【正文】 解為“先做人氣，再做生意，一起分享成長空間”的原則。因?yàn)橘徫镏行慕?jīng)營具有長期性的特點(diǎn)，采用基本租金＋浮動(dòng)租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的做法，浮動(dòng)租金與銷售額掛鉤，將整個(gè)購物中心真正做旺。當(dāng)然，特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合?！耙渣c(diǎn)代面，特色經(jīng)營”是購物中心特別是MALL購物中心的經(jīng)營特點(diǎn)。核心主力百貨店可能有兩個(gè)或兩個(gè)以上，因此，在招商策劃中，我們建議發(fā)展商最好委托MALL運(yùn)營顧問公司自營一個(gè)主力店，由運(yùn)營顧問公司負(fù)責(zé)主力店招商任務(wù)，統(tǒng)籌考慮零售經(jīng)營業(yè)戶與主力店的業(yè)態(tài)關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)業(yè)態(tài)的調(diào)控能力。另外，核心主力店對(duì)于聚集人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。核心主力店的招商對(duì)整個(gè)購物中心的運(yùn)營成敗、購物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。從整體布局上有利于人流進(jìn)入主力店，同時(shí)也便于從主力店向其他區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。優(yōu)點(diǎn)是降低招商難度，提高招商質(zhì)量。購物中心招商：娛樂業(yè)態(tài)先行，而后確定核心主力店、次主力商店隨后的原則；吸引人氣較多的業(yè)態(tài)先行，零售購物項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。而招入非主力零售商分為兩種情況：一是經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)的國際名店，采用租賃為主的方式；二是對(duì)于非國際名店，盡量以聯(lián)營扣點(diǎn)為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)購物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營業(yè)績(jī)。核心主力零售店盡量自營一部分，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團(tuán)隊(duì)加盟。簡(jiǎn)單地說，同業(yè)差異就是不同檔次、不同風(fēng)格，不能盲目招入檔次完全相同的店進(jìn)入。招商不僅要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題，而且要緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)群品牌檔次形象。對(duì)于辦公區(qū)域特別集中的Shopping Mall,可以加大餐飲比例。在大型Shopping Mall 與大型商業(yè)街業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)中，新摩爾商業(yè)管理公司積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了由中、日、韓三國專家共同設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)的黃金搭檔，不僅遵守購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，而且不斷創(chuàng)新；不僅考慮業(yè)態(tài)黃金比例，而且將立體流線設(shè)計(jì)技術(shù)引進(jìn)中國，注重商業(yè)文化設(shè)計(jì)，形成了國際領(lǐng)先的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)理念。許多發(fā)展商沒有委托專家進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)和商業(yè)功能布局，招商過程中才發(fā)現(xiàn)想進(jìn)來的大商家，發(fā)現(xiàn)許多規(guī)劃設(shè)計(jì)不符合自己的要求。這兩項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。 MALL統(tǒng)一運(yùn)營包含五個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控、統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。一、 Shopping Mall招商原則開發(fā)模式直接關(guān)系到招商工作的主要內(nèi)容，例如，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式是與大商家沃爾瑪建立合作聯(lián)盟，招商的重點(diǎn)是半主力店和中小商家。我們認(rèn)為MALL顧問公司不僅要有一流的專家顧問，而且要具備國內(nèi)外大商家與品牌供應(yīng)商整合能力。第七章 大型MALL與步行街招商策劃及招商計(jì)劃實(shí)施大型商業(yè)步行街與MALL中心的成功開發(fā)與運(yùn)營，將解決大量再就業(yè)問題，同時(shí)有力拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。招商工作在MALL開發(fā)運(yùn)營中占有重要位置，作為國內(nèi)專業(yè)的商業(yè)管理公司，新摩爾公司重點(diǎn)研究了國內(nèi)外招商的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成了自己的招商體系和理念。我們倡導(dǎo)大型購物中心與品牌供應(yīng)商建立新型合作關(guān)系，經(jīng)營公司不要過分依靠收取供應(yīng)商費(fèi)用維持運(yùn)轉(zhuǎn)，而是要依靠建立良性的購物中心與廠商價(jià)值鏈，對(duì)商家開發(fā)的產(chǎn)品提供有針對(duì)性的市場(chǎng)指導(dǎo)，并采用一流的營銷措施，加快銷售速度，提高商品與資金周轉(zhuǎn)效率，提高人均單位面積銷售額，走可持續(xù)發(fā)展的MALL開發(fā)之路。大型MALL招商之前，先要組建商業(yè)運(yùn)營公司負(fù)責(zé)招商和經(jīng)營管理，對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業(yè)態(tài)以及同種業(yè)態(tài)不同風(fēng)格檔次之間的互補(bǔ)促進(jìn)作用。其中“統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控”與“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。圖71 鉆石城購物中心的商業(yè)建筑非常適合零售經(jīng)營第一項(xiàng)基本原則：先進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)和招商工作，后進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，商業(yè)建筑策劃建立在市場(chǎng)調(diào)查和業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上。例如，深圳新安湖地產(chǎn)公司在引進(jìn)萬佳百貨后僅僅對(duì)建筑部分進(jìn)行改動(dòng)就花費(fèi)400多萬元，而進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)顧問費(fèi)用也就在30萬元以內(nèi)。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂的比例為55：20：25的這個(gè)購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心，招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營比例。 　 第二項(xiàng)基本原則：要維護(hù)購物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象，事先進(jìn)行統(tǒng)一的理念設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)。 　 第三項(xiàng)基本原則：購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上實(shí)現(xiàn)同業(yè)差異、異種業(yè)態(tài)互補(bǔ)。 圖72 日本鉆石城主力百貨與超市都是吉之島品牌第四項(xiàng)基本原則：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。這樣，首先可以加強(qiáng)經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營；其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心；最后可以提高非主力零售店的提成或租金收入。第五項(xiàng)基本原則：招商順序原則。大型城市商業(yè)綜合體招商：首先做好酒店招商，其次做好百貨招商，爾后進(jìn)行大賣場(chǎng)和次要主力店招商，最后是品牌招商。第六項(xiàng)基本原則：核心主力店招商布局原則。核心主力店的選擇要充分考慮業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)性，例如，萬達(dá)集團(tuán)的濟(jì)南購物廣場(chǎng)的主力店沃爾瑪和紅星美凱龍對(duì)步行街商鋪的帶動(dòng)作用就不大。一個(gè)超級(jí)連鎖店或超級(jí)百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)購物中心的順利招商與管理。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)?！　〉谄唔?xiàng)基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對(duì)它們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用，例如日本鉆石城購物中心就優(yōu)先引進(jìn)了兒童反斗城。圖73 鉆石城購物中心2F業(yè)態(tài)布局——兒童反斗城放在端點(diǎn)位置　　 第八項(xiàng)基本原則：租賃經(jīng)營采用“放水養(yǎng)魚“的原則。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。例如區(qū)域購物中心在引進(jìn)著名百貨公司時(shí)，可以采用這種方式。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場(chǎng)規(guī)劃指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)服務(wù)等。購物中心的形象推廣和大型營銷活動(dòng)需要統(tǒng)一，小型促銷活動(dòng)可以獨(dú)立開展。建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利服務(wù)，還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場(chǎng)信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等，更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場(chǎng)地坪效、商戶業(yè)績(jī)等經(jīng)營信息，便于對(duì)購物中心的經(jīng)營場(chǎng)地等稀缺資源進(jìn)行再分配。這都需要信息系統(tǒng)的分析支持，更需要基于知識(shí)的輔助決策。MALL運(yùn)營公司要確定招商時(shí)間安排、主要招商場(chǎng)所、主要招商骨干、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動(dòng)、招商費(fèi)用，并得到發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)的支持。大商家招商條件，如表71所示。餐飲主力店等按照實(shí)用面積收取租金?？照{(diào)費(fèi)用百貨類零售商家統(tǒng)一收取空調(diào)費(fèi)用，餐飲類只是提供風(fēng)管和電力線路，空調(diào)設(shè)備（如壓縮機(jī)和管道等）由商家自己提供，空調(diào)費(fèi)用也由商家自己支付。 中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前5個(gè)月開始招商推廣工作。表72 招商計(jì)劃招商的相關(guān)工作內(nèi)容目的 重點(diǎn)大商家招商專題研究大商家，確定完成大商家招商的時(shí)間了解擴(kuò)張策略和選址條件名店招商工作主要面向世界名店，要提前了解消費(fèi)人群對(duì)知名品牌的購買力與消費(fèi)文化方面的接受程度掌握品牌資源重點(diǎn)品牌供應(yīng)商招商廠家掌握重點(diǎn)品牌資源招商團(tuán)隊(duì)建設(shè)，研究招商骨干人才的定向獵取招商宣傳費(fèi)用確定費(fèi)用比例、費(fèi)用總額圖75 典型的世界名店——Guess專賣店 下面以深圳濱海購物中心為例，其項(xiàng)目招商目標(biāo)的分解與確定，如表73所示。圖76 美國著名百貨——紐約梅西百貨 盲目招商，花費(fèi)巨大，收效不佳，這是許多MALL與商業(yè)步行街開發(fā)商存在的問題。降低招商成本、提高招商效率的一個(gè)重要措施是：委托專業(yè)顧問公司招商，大商家進(jìn)行招商工作可組成聯(lián)合招商小組；小商家與品牌供應(yīng)商可以委托顧問公司代理，一般是收取一個(gè)月的代理費(fèi)用。在2004年新摩爾與北美多家MALL咨詢公司建立密切合作關(guān)系，與世界著名百貨店建立密切合作關(guān)系，利用我們積累的國內(nèi)商業(yè)數(shù)據(jù)，協(xié)助著名國外百貨公司與專賣店，根據(jù)其優(yōu)勢(shì)選擇進(jìn)入中國的城市與時(shí)機(jī)。 （2）關(guān)鍵性招商集中使用，避免零敲碎打。 （4）重視客戶營銷和關(guān)系營銷，費(fèi)用安排上予以傾斜。 兵不在多而在精。運(yùn)用上述招商策略，采取如下具體措施：（1）新摩爾公司負(fù)責(zé)步行街與購物中心統(tǒng)一業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)我們花費(fèi)一段時(shí)間摸清深圳批發(fā)與零售業(yè)態(tài)，根據(jù)深圳寶安區(qū)消費(fèi)者偏好，我們?cè)O(shè)計(jì)出比較合理的步行街＋MALL業(yè)態(tài)組合模式，通過優(yōu)化業(yè)態(tài)與動(dòng)線劃分，解決了地下室施工中遇到的柱網(wǎng)與承重墻問題，使整個(gè)設(shè)計(jì)有利于商業(yè)經(jīng)營。圖77 中韓專家一起討論購物中心招商計(jì)劃留影商業(yè)經(jīng)營采用統(tǒng)一營銷模式，銷售的商鋪可以返租經(jīng)營，返租模式為4％租金＋20％經(jīng)營分紅。因此經(jīng)過反復(fù)論證，按照日本與韓國百貨店管理標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)白領(lǐng)百貨公司，例如，日本伊勢(shì)丹百貨、太平洋百貨。新摩爾公司作為專業(yè)的招商與經(jīng)營管理公司，非常注重招商計(jì)劃的執(zhí)行能力。 （1）月租這乃最常見及操作最簡(jiǎn)單的方法，以一個(gè)每月固定租金的方法物悉租戶，要考慮的條件包括：①每月租金。③年期（2年至5年不等，大型酒樓食肆或超市可長達(dá)8年至10年或以上）。（2）提成這近似一般大型百貨公司向各租戶收取租金的方式,每月沒有固定的租金收入,每個(gè)租戶的租金以其每月營業(yè)額乘以一個(gè)約定的百份比收取,一般介乎10%至30%之間,視乎品牌的知名度,預(yù)計(jì)營業(yè)額,邊際利潤率而定,要留意下列事項(xiàng)：①每月提成租金可含或不含冷氣管理費(fèi)。③一般采用中央收款（類似百貨公司，到指定位置付款，取收據(jù)后回到各租戶商鋪取貨或派駐收銀員到各租戶商鋪內(nèi)直接收款）。⑤知名的品牌租戶可能要求裝修補(bǔ)貼，一般以定額分期發(fā)放，如進(jìn)場(chǎng)裝修時(shí)先付一半，開業(yè)后一個(gè)月再付另外的一半。⑦所有營業(yè)牌照均由租戶自行辦理，可能需要另行訂立一張表面固定月租的租約以方便申請(qǐng)有關(guān)牌照。 鋪內(nèi)裝修一般概由租戶自行負(fù)責(zé)。事例：每月底租10萬元，提成點(diǎn)為營業(yè)額的20%，若某月的營業(yè)額為100萬元，即提成租金為20萬元（100萬20%），高于10萬元底租，該月需繳付租金為20萬。三、招商隊(duì)伍的建立與優(yōu)化 招商隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)，需要事先精心策劃，最好具有國際化招商視野。組長