【正文】 5 類特點：1. 價格合理、經(jīng)濟(jì)（52％）2. 使用方便（46％）3. 安全（29％）4. 干凈、無油煙、無污染（21％）5. 質(zhì)量好、無殘液（15％）客戶心中的新奧公司有 4 大特點：1. 有實力2. 規(guī)模大3. 服務(wù)好4. 講信譽消費者的購買主要來自于對產(chǎn)品和公司的認(rèn)可，以及與同類消費品和供應(yīng)公司的差異性。 有條件的城市，迅速建成加氣站市場第 三 節(jié) 民 用 戶 市 場 特 征 與 開 發(fā) 策 略 分 析一 、終 端 消 費 用 戶 的 消 費 行 為 與 開 發(fā) 重 點 分 析（一）終端消費者的購買因素終端消費者是民用天然氣的最終使用者，也就是單個的家庭用戶。 有氣源的城市采用靈活的價格政策，迅速形成工商戶市場規(guī)模 集體戶市場：保持現(xiàn)有開發(fā)水平，快速實現(xiàn)居住集中的國家機(jī)關(guān)、事業(yè)集體單位的市場開發(fā)；重點解決大型企業(yè)集體用戶的開發(fā)工作第 二 節(jié) 主 要 客 戶 市 場 的 開 發(fā) 目 標(biāo)從目標(biāo)客戶角度來講，整體市場營銷提速目標(biāo)要具體體現(xiàn)在不同細(xì)分市場開發(fā)效率的提升上面：1. 民用戶市場后面的章節(jié)中我們將對民用戶和工商戶的開發(fā)目標(biāo)與市場開發(fā)策略進(jìn)行討論。綜合來看，我們認(rèn)為新奧燃?xì)饪梢圆捎帽?4 所示的分類方式對客戶的開發(fā)策略進(jìn)行分析：表 1 城市燃?xì)馐袌隹蛻舴诸惐淼谝粚涌蛻舴诸?第二層客戶分類 分類說明新建房地產(chǎn)用戶 新建房產(chǎn)配套燃?xì)獾目蛻?，主要銷售對象是房地產(chǎn)開發(fā)商集體用戶 組織職工統(tǒng)一安裝并支付部分費用的單位用戶，主要開發(fā)對象機(jī)關(guān)單位零散用戶 零散報裝用戶熱水器用戶 民用戶中需要安裝熱水器的用戶居民用戶采暖爐用戶 民用戶中需要安裝采暖爐的小區(qū)福利用戶 政府機(jī)關(guān)、國有單位等有公共福利的單位灶具與鍋爐用戶商業(yè)用戶 餐飲、賓館、洗浴等行業(yè)用于商業(yè)目的的灶具、鍋爐用戶工業(yè)用戶 主要指以燃?xì)庾鳛槟茉吹墓I(yè)企業(yè)用戶采暖和空調(diào)用戶 以燃?xì)獠膳桶惭b燃?xì)饪照{(diào)的單位用戶工商業(yè)用戶加氣站用戶 汽車加氣站用戶上述分類中有重復(fù)的部分，例如：采暖爐民用戶大多數(shù)都是新建房產(chǎn)用戶，但由于相關(guān)的營銷策略不同，因此也需要單獨考慮。第 一 節(jié) 城 市 燃 氣 市 場 客 戶 分 類 方 式城市管道天然氣市場的客戶從客戶性質(zhì)上講主要有三類：居民用戶、商業(yè)用戶和工業(yè)用戶。因此對客戶進(jìn)行分類方式就顯得尤為重要，只有找到貼近市場開發(fā)特性的客戶分類方式，才能針對性的選擇不同的開發(fā)策略。 小市場開發(fā)（本報告的研究內(nèi)容）：以進(jìn)入城市市場開發(fā)從粗放式運作向?qū)I(yè)化、精細(xì)化開發(fā)轉(zhuǎn)型；進(jìn)一步加快民用戶氣化率的推進(jìn)步伐；在氣源供應(yīng)能力充足的城市全面啟動工商業(yè)用戶的開發(fā)。 大市場開發(fā)：持續(xù)進(jìn)行城市燃?xì)馐袌龅娜珖季?，收購城市的重點轉(zhuǎn)向有持續(xù)發(fā)展能力的大中型城市。 形成足夠的規(guī)模，成為城市管道燃?xì)庑袠I(yè)領(lǐng)袖 保持和提高盈利水平，滿足進(jìn)一步股權(quán)融資的需要3. 競爭的壓力 氣源“照付不議”協(xié)議的壓力因此，新奧燃?xì)庵朴啺l(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)最大的基點是基于對未來資源狀況與政策走向的判斷，當(dāng)然也要考慮資本市場和公司發(fā)展需求。第 二 節(jié) 新 奧 燃 氣 業(yè) 務(wù) 的 整 體 營 銷 目 標(biāo)城市管道燃?xì)鈱儆诠彩聵I(yè)具有一定的壟斷性，因此不同于一般的行業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營壓力主要來自于市場競爭與股東期望。正是城市燃?xì)庑袠I(yè)的這些特點，乃至中國城市燃?xì)馐袌龅奶攸c決定了這塊市場的營銷方式是獨特的，它有自己的運作規(guī)律。另外，對于中國的城市管道天然氣市場來說，它起步的時間很短：因為起步時間不長，這塊市場具有巨大的開發(fā)潛力；因為起步時間不長，人們對天然氣的使用習(xí)慣沒有形成；同時政策法規(guī)也不是很健全。有氣源與沒有氣源的企業(yè)市場環(huán)境截然不同，可開發(fā)的客戶截然不同，燃?xì)獾膬r格截然不同?？蛻舻亩鄻有詴谝欢ǔ潭壬显黾訝I銷工作的復(fù)雜性。既有最終消費的家庭用戶；又有房地產(chǎn)商、集體單位這類民用機(jī)構(gòu)客戶；還有大小不同的工商業(yè)用戶。在民用戶市場主要是液化石油氣的競爭；在工業(yè)用戶市場主要是清潔能源產(chǎn)品的競爭。圖 1 中國天然氣供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)生 產(chǎn) 商 管 線 公 司 配 售 公 司、 、 終 端 用 戶生 產(chǎn) 商 管 線 公 司 配 售 公 司 終 端 用 戶作為城市公共事業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，城市管道燃?xì)馐袌霾煌谝话愕目焖傧M品和工業(yè)品市場有著自己獨特的特點：產(chǎn)品內(nèi)涵豐富：提供給用戶不僅是單一的燃?xì)猱a(chǎn)品，而且還包含安裝、維護(hù)等服務(wù)支持相對區(qū)域壟斷：城市燃?xì)庑袠I(yè)屬于區(qū)域性壟斷的行業(yè)，在一定的地理區(qū)域內(nèi)不會有兩家公司同時運營。 可以說，項目的收獲凝聚著雙方的智慧和辛勞，遠(yuǎn)卓項目小組在此表示誠摯的感謝！遠(yuǎn)卓管理顧問2022 年 3 月 4 日3 / 51第一章 新奧燃?xì)獾恼w營銷目標(biāo)第 一 節(jié) 城 市 管 道 天 然 氣 市 場 的 特 點城市管道天然氣市場屬于天然氣供應(yīng)的下游市場，從價值鏈來看屬于分銷配售環(huán)節(jié)（圖 1）。在本次項目實施與報告成果形成的過程中得到了新奧各層面的大力配合：梁志偉總經(jīng)濟(jì)師和營銷策劃部的同志們直接參與了項目成果的形成與審定工作。其它三章分別從共性和差異性兩個方面探討了成員公司的市場開發(fā)策略。本份報告共分 4 個章節(jié)。為了提升成員公司營銷規(guī)劃、計劃制訂與執(zhí)行的準(zhǔn)確性，我們在總結(jié)新奧燃?xì)庖延惺袌鲩_發(fā)經(jīng)驗，加入我們對燃?xì)鉅I銷判斷的基礎(chǔ)上，撰寫了本份營銷策略報告。為了總結(jié)營銷工作經(jīng)驗，進(jìn)一步加快市場開發(fā)的步伐，遠(yuǎn)卓與新奧共同合作了本次營銷咨詢項目。我們改變了很多傳統(tǒng)國有企業(yè)的做法，其中“營銷”觀念的引入是我們獲得成功的關(guān)鍵因素。新 奧 燃 氣 控 股 有 限 公 司整 體 市 場 營 銷 策 略 報 告 Strategy wins the future新奧－遠(yuǎn)卓聯(lián)合營銷咨詢項目小組2022 年 3 月 15 日內(nèi)部材料，保密文件目 錄前言 ...........................................................................................................................................................2第一章 新奧燃?xì)獾恼w營銷目標(biāo) .......................................................................................................3第一節(jié) 城市管道天然氣市場的特點 ................................................................................................3第二節(jié) 新奧燃?xì)鈽I(yè)務(wù)的整體營銷目標(biāo) ............................................................................................4第二章 各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析 .......................................................................................6第一節(jié) 城市燃?xì)馐袌隹蛻舴诸惙绞?................................................................................................6第二節(jié) 主要客戶市場的開發(fā)目標(biāo) ....................................................................................................7第三節(jié) 民用戶市場特征與開發(fā)策略分析 ........................................................................................7第四節(jié) 工商戶市場特征與開發(fā)策略分析 ......................................................................................22第五節(jié) 加氣站業(yè)務(wù)開發(fā)策略分析 ..................................................................................................26第六節(jié) 燃?xì)饩呤袌鎏卣髋c開發(fā)策略分析 ......................................................................................31第三章 成員公司分類方式研究 .........................................................................................................35第一節(jié) 造成區(qū)域市場開發(fā)差異性的關(guān)鍵因素 ..............................................................................35第二節(jié) 成員公司基本分類方法 ......................................................................................................37第四章 各類成員公司市場開發(fā)目標(biāo)與策略建議 .............................................................................38第一節(jié) 民用戶各類型城市市場開發(fā)策略分析 ..............................................................................38第二節(jié) 工商戶戶各類型城市市場開發(fā)策略分析 ..........................................................................42前言新奧進(jìn)入城市燃?xì)膺\營業(yè)務(wù)這一公共事業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)有 10 多年的時間了。在這 10 多年的發(fā)展歷程中，我們創(chuàng)造了自己的公共事業(yè)經(jīng)營模式，將公共事業(yè)作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。它讓燃?xì)鈽I(yè)務(wù)的生產(chǎn)效率、服務(wù)水平得到了大幅提升，避免了資本盲目投入帶來的浪費和壟斷經(jīng)營所帶來的服務(wù)懈怠。從營銷規(guī)劃、營銷執(zhí)行力、營銷工具箱三個方面來提升市場營銷工作的運作水平，其中營銷規(guī)劃和營銷執(zhí)行力的工作已經(jīng)開始實施。期望能為各成員公司的市場開發(fā)工作提供一份策略參考。第一章從公司戰(zhàn)略的角度探討了新奧燃?xì)庹w營銷目標(biāo)的要求。其中第二章是從客戶的角度研究了管道燃?xì)馐袌鲩_發(fā)的共性策略；第三章和第四章從成員公司基本分類的基礎(chǔ)上研究了各類成員公司市場開發(fā)策略中的差異性問題。集團(tuán)和燃?xì)饪毓傻母邔宇I(lǐng)導(dǎo)在訪談與成果研討的工程中貢獻(xiàn)了自己的豐富經(jīng)驗和智慧；成員公司相關(guān)人員也在長期的項目實施中給予了大力支持。城市天然氣公司通過向天然氣消費市場提供供氣服務(wù)來獲取企業(yè)經(jīng)營收益。因此，在各城市或城區(qū)范圍內(nèi)一般不會出現(xiàn)直接競爭（交界的邊緣地帶會有直接競爭），更多的是替代品的競爭?？蛻舳鄻樱嚎蛻纛愋偷某尸F(xiàn)多樣性特征。另外，用戶有不同的用氣需求：做飯、采暖、空調(diào)、原料、能源等等。外部環(huán)境制約性強：城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)經(jīng)營的最大風(fēng)險來自于外部經(jīng)營環(huán)境的變化，尤其是資源與政策環(huán)境的制約。收費政策、稅收政策的變化對企業(yè)的影響是巨大的，甚至?xí)淖兤髽I(yè)的盈利模式與行業(yè)的競爭格局。市場需要創(chuàng)新與完善。這要求我們必須在運作規(guī)律下來制訂營銷的目標(biāo)與策略，這樣才能保證我們在未來經(jīng)營中立于不敗之地。管道燃?xì)馄髽I(yè)經(jīng)營的最大不確定性（風(fēng)險）存在于資源、政策類因素。從目前新奧燃?xì)獾慕?jīng)營環(huán)境來看，目前我們主要面臨來自四個方面的經(jīng)營壓力：1. 氣源資源與政策環(huán)境 國家對城市燃?xì)庑袠I(yè)價格與稅收政策的變化2. 資本市場的要求 越來越多的競爭對手進(jìn)入城市燃?xì)馐袌?. 公司成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的構(gòu)想 制定行業(yè)規(guī)則，主動取消開口費，提高行業(yè)門檻的設(shè)想面對來自經(jīng)營環(huán)境、資本市場與發(fā)展構(gòu)想的壓力，新奧燃?xì)獯笮∈袌鲩_發(fā)需要全面提速：5 / 51面對上述經(jīng)營壓力，新奧城市燃?xì)馐袌觯ㄐ∈袌觯┑拈_發(fā)必須提速，具體要求可以歸結(jié)為以下幾個方面：1. 5 年內(nèi)實現(xiàn)民用戶氣化率 70％的目標(biāo)2. 從開口費收益模式逐步向氣費收益模式轉(zhuǎn)變，氣費收益能夠支撐公司運營成本3. 完成上游企業(yè)“照付不議”協(xié)議用氣要求第二章 各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析在上一部分的分析中我們已經(jīng)提到城市管道燃?xì)馐袌龅目蛻纛愋途哂卸鄻有缘奶卣?。在本部分的分析中我們首先將對客戶分類方式與開發(fā)目標(biāo)進(jìn)行探討，然后在分析不同類客戶需求特征和購買障礙的基礎(chǔ)上提出針對性的市場開發(fā)策略。另外，還可以根據(jù)天然氣用途和消費方式的不同將客戶進(jìn)一步分類。7 / 51對一般成員公司來說，新建房地產(chǎn)戶和集體戶是民用戶開發(fā)的重點；福利和商業(yè)用戶是工商戶開發(fā)的重點。加氣站和燃?xì)饩呤袌鲎鳛閮蓧K特殊的市場，我們將單獨進(jìn)行分析。 新建房地產(chǎn)戶市場：新建房產(chǎn)戶的配套率達(dá)到 95％以上；空置率過高的地區(qū)實現(xiàn)入住戶配套率 95％以上 零散戶市場：在現(xiàn)有價格基礎(chǔ)上加速開發(fā)零散居住小區(qū)2