【正文】 新 奧 燃 氣 控 股 有 限 公 司整 體 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 報(bào) 告 Strategy wins the future新奧－遠(yuǎn)卓聯(lián)合營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目小組2022 年 3 月 15 日內(nèi)部材料，保密文件目 錄前言 ...........................................................................................................................................................2第一章 新奧燃?xì)獾恼w營(yíng)銷目標(biāo) .......................................................................................................3第一節(jié) 城市管道天然氣市場(chǎng)的特點(diǎn) ................................................................................................3第二節(jié) 新奧燃?xì)鈽I(yè)務(wù)的整體營(yíng)銷目標(biāo) ............................................................................................4第二章 各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析 .......................................................................................6第一節(jié) 城市燃?xì)馐袌?chǎng)客戶分類方式 ................................................................................................6第二節(jié) 主要客戶市場(chǎng)的開發(fā)目標(biāo) ....................................................................................................7第三節(jié) 民用戶市場(chǎng)特征與開發(fā)策略分析 ........................................................................................7第四節(jié) 工商戶市場(chǎng)特征與開發(fā)策略分析 ......................................................................................22第五節(jié) 加氣站業(yè)務(wù)開發(fā)策略分析 ..................................................................................................26第六節(jié) 燃?xì)饩呤袌?chǎng)特征與開發(fā)策略分析 ......................................................................................31第三章 成員公司分類方式研究 .........................................................................................................35第一節(jié) 造成區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)差異性的關(guān)鍵因素 ..............................................................................35第二節(jié) 成員公司基本分類方法 ......................................................................................................37第四章 各類成員公司市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)與策略建議 .............................................................................38第一節(jié) 民用戶各類型城市市場(chǎng)開發(fā)策略分析 ..............................................................................38第二節(jié) 工商戶戶各類型城市市場(chǎng)開發(fā)策略分析 ..........................................................................42前言新奧進(jìn)入城市燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)這一公共事業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)有 10 多年的時(shí)間了。在這 10 多年的發(fā)展歷程中，我們創(chuàng)造了自己的公共事業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，將公共事業(yè)作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營(yíng)。我們改變了很多傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)的做法，其中“營(yíng)銷”觀念的引入是我們獲得成功的關(guān)鍵因素。它讓燃?xì)鈽I(yè)務(wù)的生產(chǎn)效率、服務(wù)水平得到了大幅提升，避免了資本盲目投入帶來的浪費(fèi)和壟斷經(jīng)營(yíng)所帶來的服務(wù)懈怠。為了總結(jié)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加快市場(chǎng)開發(fā)的步伐，遠(yuǎn)卓與新奧共同合作了本次營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目。從營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷執(zhí)行力、營(yíng)銷工具箱三個(gè)方面來提升市場(chǎng)營(yíng)銷工作的運(yùn)作水平，其中營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷執(zhí)行力的工作已經(jīng)開始實(shí)施。為了提升成員公司營(yíng)銷規(guī)劃、計(jì)劃制訂與執(zhí)行的準(zhǔn)確性，我們?cè)诳偨Y(jié)新奧燃?xì)庖延惺袌?chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，加入我們對(duì)燃?xì)鉅I(yíng)銷判斷的基礎(chǔ)上，撰寫了本份營(yíng)銷策略報(bào)告。期望能為各成員公司的市場(chǎng)開發(fā)工作提供一份策略參考。本份報(bào)告共分 4 個(gè)章節(jié)。第一章從公司戰(zhàn)略的角度探討了新奧燃?xì)庹w營(yíng)銷目標(biāo)的要求。其它三章分別從共性和差異性兩個(gè)方面探討了成員公司的市場(chǎng)開發(fā)策略。其中第二章是從客戶的角度研究了管道燃?xì)馐袌?chǎng)開發(fā)的共性策略；第三章和第四章從成員公司基本分類的基礎(chǔ)上研究了各類成員公司市場(chǎng)開發(fā)策略中的差異性問題。在本次項(xiàng)目實(shí)施與報(bào)告成果形成的過程中得到了新奧各層面的大力配合：梁志偉總經(jīng)濟(jì)師和營(yíng)銷策劃部的同志們直接參與了項(xiàng)目成果的形成與審定工作。集團(tuán)和燃?xì)饪毓傻母邔宇I(lǐng)導(dǎo)在訪談與成果研討的工程中貢獻(xiàn)了自己的豐富經(jīng)驗(yàn)和智慧；成員公司相關(guān)人員也在長(zhǎng)期的項(xiàng)目實(shí)施中給予了大力支持。 可以說，項(xiàng)目的收獲凝聚著雙方的智慧和辛勞，遠(yuǎn)卓項(xiàng)目小組在此表示誠(chéng)摯的感謝！遠(yuǎn)卓管理顧問2022 年 3 月 4 日3 / 51第一章 新奧燃?xì)獾恼w營(yíng)銷目標(biāo)第 一 節(jié) 城 市 管 道 天 然 氣 市 場(chǎng) 的 特 點(diǎn)城市管道天然氣市場(chǎng)屬于天然氣供應(yīng)的下游市場(chǎng)，從價(jià)值鏈來看屬于分銷配售環(huán)節(jié)（圖 1）。城市天然氣公司通過向天然氣消費(fèi)市場(chǎng)提供供氣服務(wù)來獲取企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益。圖 1 中國(guó)天然氣供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)生 產(chǎn) 商 管 線 公 司 配 售 公 司、 、 終 端 用 戶生 產(chǎn) 商 管 線 公 司 配 售 公 司 終 端 用 戶作為城市公共事業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，城市管道燃?xì)馐袌?chǎng)不同于一般的快速消費(fèi)品和工業(yè)品市場(chǎng)有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)：產(chǎn)品內(nèi)涵豐富：提供給用戶不僅是單一的燃?xì)猱a(chǎn)品，而且還包含安裝、維護(hù)等服務(wù)支持相對(duì)區(qū)域壟斷：城市燃?xì)庑袠I(yè)屬于區(qū)域性壟斷的行業(yè)，在一定的地理區(qū)域內(nèi)不會(huì)有兩家公司同時(shí)運(yùn)營(yíng)。因此，在各城市或城區(qū)范圍內(nèi)一般不會(huì)出現(xiàn)直接競(jìng)爭(zhēng)（交界的邊緣地帶會(huì)有直接競(jìng)爭(zhēng)），更多的是替代品的競(jìng)爭(zhēng)。在民用戶市場(chǎng)主要是液化石油氣的競(jìng)爭(zhēng)；在工業(yè)用戶市場(chǎng)主要是清潔能源產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。客戶多樣：客戶類型的呈現(xiàn)多樣性特征。既有最終消費(fèi)的家庭用戶；又有房地產(chǎn)商、集體單位這類民用機(jī)構(gòu)客戶；還有大小不同的工商業(yè)用戶。另外，用戶有不同的用氣需求：做飯、采暖、空調(diào)、原料、能源等等?？蛻舻亩鄻有詴?huì)在一定程度上增加營(yíng)銷工作的復(fù)雜性。外部環(huán)境制約性強(qiáng)：城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的最大風(fēng)險(xiǎn)來自于外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，尤其是資源與政策環(huán)境的制約。有氣源與沒有氣源的企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境截然不同，可開發(fā)的客戶截然不同，燃?xì)獾膬r(jià)格截然不同。收費(fèi)政策、稅收政策的變化對(duì)企業(yè)的影響是巨大的，甚至?xí)淖兤髽I(yè)的盈利模式與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。另外，對(duì)于中國(guó)的城市管道天然氣市場(chǎng)來說，它起步的時(shí)間很短：因?yàn)槠鸩綍r(shí)間不長(zhǎng)，這塊市場(chǎng)具有巨大的開發(fā)潛力；因?yàn)槠鸩綍r(shí)間不長(zhǎng)，人們對(duì)天然氣的使用習(xí)慣沒有形成；同時(shí)政策法規(guī)也不是很健全。市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新與完善。正是城市燃?xì)庑袠I(yè)的這些特點(diǎn)，乃至中國(guó)城市燃?xì)馐袌?chǎng)的特點(diǎn)決定了這塊市場(chǎng)的營(yíng)銷方式是獨(dú)特的，它有自己的運(yùn)作規(guī)律。這要求我們必須在運(yùn)作規(guī)律下來制訂營(yíng)銷的目標(biāo)與策略，這樣才能保證我們?cè)谖磥斫?jīng)營(yíng)中立于不敗之地。第 二 節(jié) 新 奧 燃 氣 業(yè) 務(wù) 的 整 體 營(yíng) 銷 目 標(biāo)城市管道燃?xì)鈱儆诠彩聵I(yè)具有一定的壟斷性，因此不同于一般的行業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力主要來自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與股東期望。管道燃?xì)馄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的最大不確定性（風(fēng)險(xiǎn)）存在于資源、政策類因素。因此，新奧燃?xì)庵朴啺l(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)最大的基點(diǎn)是基于對(duì)未來資源狀況與政策走向的判斷，當(dāng)然也要考慮資本市場(chǎng)和公司發(fā)展需求。從目前新奧燃?xì)獾慕?jīng)營(yíng)環(huán)境來看，目前我們主要面臨來自四個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)壓力：1. 氣源資源與政策環(huán)境 氣源“照付不議”協(xié)議的壓力 國(guó)家對(duì)城市燃?xì)庑袠I(yè)價(jià)格與稅收政策的變化2. 資本市場(chǎng)的要求 保持和提高盈利水平，滿足進(jìn)一步股權(quán)融資的需要3. 競(jìng)爭(zhēng)的壓力 越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入城市燃?xì)馐袌?chǎng)4. 公司成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的構(gòu)想 形成足夠的規(guī)模，成為城市管道燃?xì)庑袠I(yè)領(lǐng)袖 制定行業(yè)規(guī)則，主動(dòng)取消開口費(fèi)，提高行業(yè)門檻的設(shè)想面對(duì)來自經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資本市場(chǎng)與發(fā)展構(gòu)想的壓力，新奧燃?xì)獯笮∈袌?chǎng)開發(fā)需要全面提速： 大市場(chǎng)開發(fā)：持續(xù)進(jìn)行城市燃?xì)馐袌?chǎng)的全國(guó)布局，收購(gòu)城市的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向有持續(xù)發(fā)展能力的大中型城市。 小市場(chǎng)開發(fā)（本報(bào)告的研究?jī)?nèi)容）：以進(jìn)入城市市場(chǎng)開發(fā)從粗放式運(yùn)作向?qū)I(yè)化、精細(xì)化開發(fā)轉(zhuǎn)型；進(jìn)一步加快民用戶氣化率的推進(jìn)步伐；在氣源供應(yīng)能力充足的城市全面啟動(dòng)工商業(yè)用戶的開發(fā)。5 / 51面對(duì)上述經(jīng)營(yíng)壓力，新奧城市燃?xì)馐袌?chǎng)（小市場(chǎng)）的開發(fā)必須提速，具體要求可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：1. 5 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)民用戶氣化率 70％的目標(biāo)2. 從開口費(fèi)收益模式逐步向氣費(fèi)收益模式轉(zhuǎn)變，氣費(fèi)收益能夠支撐公司運(yùn)營(yíng)成本3. 完成上游企業(yè)“照付不議”協(xié)議用氣要求第二章 各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析在上一部分的分析中我們已經(jīng)提到城市管道燃?xì)馐袌?chǎng)的客戶類型具有多樣性的特征。因此對(duì)客戶進(jìn)行分類方式就顯得尤為重要，只有找到貼近市場(chǎng)開發(fā)特性的客戶分類方式，才能針對(duì)性的選擇不同的開發(fā)策略。在本部分的分析中我們首先將對(duì)客戶分類方式與開發(fā)目標(biāo)進(jìn)行探討，然后在分析不同類客戶需求特征和購(gòu)買障礙的基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的市場(chǎng)開發(fā)策略。第 一 節(jié) 城 市 燃 氣 市 場(chǎng) 客 戶 分 類 方 式城市管道天然氣市場(chǎng)的客戶從客戶性質(zhì)上講主要有三類：居民用戶、商業(yè)用戶和工業(yè)用戶。另外，還可以根據(jù)天然氣用途和消費(fèi)方式的不同將客戶進(jìn)一步分類。綜合來看，我們認(rèn)為新奧燃?xì)饪梢圆捎帽?4 所示的分類方式對(duì)客戶的開發(fā)策略進(jìn)行分析：表 1 城市燃?xì)馐袌?chǎng)客戶分類表第一層客戶分類 第二層客戶分類 分類說明新建房地產(chǎn)用戶 新建房產(chǎn)配套燃?xì)獾目蛻?，主要銷售對(duì)象是房地產(chǎn)開發(fā)商集體用戶 組織職工統(tǒng)一安裝并支付部分費(fèi)用的單位用戶，主要開發(fā)對(duì)象機(jī)關(guān)單位零散用戶 零散報(bào)裝用戶熱水器用戶 民用戶中需要安裝熱水器的用戶居民用戶采暖爐用戶 民用戶中需要安裝采暖爐的小區(qū)福利用戶 政府機(jī)關(guān)、國(guó)有單位等有公共福利的單位灶具與鍋爐用戶商業(yè)用戶 餐飲、賓館、洗浴等行業(yè)用于商業(yè)目的的灶具、鍋爐用戶工業(yè)用戶 主要指以燃?xì)庾鳛槟茉吹墓I(yè)企業(yè)用戶采暖和空調(diào)用戶 以燃?xì)獠膳桶惭b燃?xì)饪照{(diào)的單位用戶工商業(yè)用戶加氣站用戶 汽車加氣站用戶上述分類中有重復(fù)的部分，例如：采暖爐民用戶大多數(shù)都是新建房產(chǎn)用戶，但由于相關(guān)的營(yíng)銷策略不同，因此也需要單獨(dú)考慮。7 / 51對(duì)一般成員公司來說，新建房地產(chǎn)戶和集體戶是民用戶開發(fā)的重點(diǎn)；福利和商業(yè)用戶是工商戶開發(fā)的重點(diǎn)。后面的章節(jié)中我們將對(duì)民用戶和工商戶的開發(fā)目標(biāo)與市場(chǎng)開發(fā)策略進(jìn)行討論。加氣站和燃?xì)饩呤袌?chǎng)作為兩塊特殊的市場(chǎng)，我們將單獨(dú)進(jìn)行分析。第 二 節(jié) 主 要 客 戶 市 場(chǎng) 的 開 發(fā) 目 標(biāo)從目標(biāo)客戶角度來講，整體市場(chǎng)營(yíng)銷提速目標(biāo)要具體體現(xiàn)在不同細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)效率的提升上面：1. 民用戶市場(chǎng) 新建房地產(chǎn)戶市場(chǎng)：新建房產(chǎn)戶的配套率達(dá)到 95％以上；空置率過高的地區(qū)實(shí)現(xiàn)入住戶配套率 95％以上 集體戶市場(chǎng)：保持現(xiàn)有開發(fā)水平，快速實(shí)現(xiàn)居住集中的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)集體單位的市場(chǎng)開發(fā)；重點(diǎn)解決大型企業(yè)集體用戶的開發(fā)工作 零散戶市場(chǎng)：在現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上加速開發(fā)零散居住小區(qū)2. 工商戶市場(chǎng) 有氣源的城市采用靈活的價(jià)格政策，迅速形成工商戶市場(chǎng)規(guī)模 沒有氣源的城市重點(diǎn)突破價(jià)格不敏感機(jī)構(gòu)客戶開發(fā) 有條件的城市，迅速建成加氣站市場(chǎng)第 三 節(jié) 民 用 戶 市 場(chǎng) 特 征 與 開 發(fā) 策 略 分 析一 、終 端 消 費(fèi) 用 戶 的 消 費(fèi) 行 為 與 開 發(fā) 重 點(diǎn) 分 析（一）終端消費(fèi)者的購(gòu)買因素終端消費(fèi)者是民用天然氣的最終使用者，也就是單個(gè)的家庭用戶。他們的購(gòu)買因素是我們進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與開發(fā)的關(guān)鍵著眼點(diǎn)。通過市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，客戶心中的理想燃?xì)庥?5 類特點(diǎn)：1. 價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)（52％）2. 使用方便（46％）3. 安全（29％）4. 干凈、無油煙、無污染（21％）5. 質(zhì)量好、無殘液（15％）客戶心中的新奧公司有 4 大特點(diǎn)：