【正文】 時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣支 付能力。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五方面內(nèi)容，即產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要 的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。反映一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平常用指標(biāo)有國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、 人均國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況等。并通過一定的管理手段 和方法，調(diào)控或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的范圍、內(nèi)容和方式等。 (一 )企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成 經(jīng)濟(jì)體制是指國(guó)家經(jīng)濟(jì)的組織形式?，F(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化， 在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之前，企業(yè)應(yīng)對(duì)其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個(gè)非常清楚的 了解和認(rèn)識(shí)。對(duì)一個(gè)開放的 國(guó)家來說，國(guó)際政治形勢(shì)的影響是顯而易見的。 (4) 國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法津環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)法律環(huán)境。企業(yè)的法律意識(shí)是法律觀和法律思想的總稱， 是企業(yè)對(duì)法律制度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。 (2) 國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個(gè)重要因素。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政 府以往所采取的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行， 政府將依法行政。因此， 企業(yè)有可能花費(fèi)時(shí)間、財(cái)力與各種利益集團(tuán)抗?fàn)帯? (4) 各種政治性團(tuán)體。它的決定與偏好極大地影響著一 些企業(yè)的戰(zhàn)略。 (3) 政府對(duì)企業(yè)行為的影響。 (2) 執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要具備較高的政治素 質(zhì)，保持高度的政治敏感性，隨時(shí)關(guān)注并認(rèn)真理解、執(zhí)行黨和國(guó)家 的各項(xiàng)方針、政策、法規(guī)，從而為企業(yè)的發(fā)展制定出正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)于企業(yè)來說，很 難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。有些政策法規(guī)可能會(huì)給企 業(yè)提供一些新的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)；有些則會(huì)限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，甚至導(dǎo) 致企業(yè)效率下降，影響到企業(yè)生存。這些因素常對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具 有現(xiàn)實(shí)和潛在的制約和影響。對(duì)企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的方法被稱為 PEST分析法。由于自然環(huán)境的變化一般 較小或較慢，而政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境的 變化可能較大，因此，后者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響也比較顯著。為了制定出正確的戰(zhàn) 略，必須考慮這些因素。這是企業(yè)一般共處的環(huán)境。 宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。本章主要分析企業(yè)的外部環(huán)境要素。內(nèi)部因素包括企業(yè)的資源和能力等。所謂戰(zhàn)略環(huán)境，是指與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素的總和。環(huán)境的發(fā)展和變化，給企業(yè)的生存和發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，也帶來了威脅。企業(yè)外部環(huán)境分析 學(xué)習(xí)目的與提要 通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解并掌握企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容和方法，了解市場(chǎng)信號(hào)的含義。 本章分 四節(jié) 來學(xué)習(xí)： 第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 第三節(jié) 企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 第四節(jié) 市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí) 任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展的。因此，戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)，就是對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析。其中外部因素包括宏觀環(huán)境要素和企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是確定可以使企業(yè)受益的有限機(jī)會(huì)和企業(yè)應(yīng)當(dāng)回避的威脅。 第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析 一、政治法律環(huán)境因素 分析 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析 三、社會(huì)文化環(huán)境因素 分析 四、科技環(huán)境因素分析 宏觀環(huán)境因素分析的目的是了解影響企業(yè)的宏觀 環(huán)境由哪些要素組成，這些因素又是如何影響企業(yè)戰(zhàn) 略管理過程的。企業(yè)的 宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù) 環(huán)境、自然環(huán)境。它一方面具有變動(dòng)性 和不可控性，另一方面也具有一定的規(guī)律性。企業(yè)能否全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握和分析 這些因素，對(duì)企業(yè)成敗有著巨大的影響。所 以，企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析的主要內(nèi)容是政治法律 環(huán)境 (Political)、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economic)、社會(huì)文化環(huán)境 (Social ＆ Cultural)和技術(shù) 環(huán)境 (Technological)。 PEST分析圖 政治法律環(huán)境 (P o li ti c a l) ： 國(guó)家政局、政府政策、政府管制、立法 等 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Eco n o m ic) ： 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、財(cái)政和貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、投資、通貨膨脹 等 社會(huì)文化環(huán)境 (S o c ial ＆ Cu lt u ra l) ： 教育水平、生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、工作習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗 等 技術(shù)環(huán)境 (T e c h n o lo g ica l) ： 技術(shù)總體水平、技術(shù)突破產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度 等 企業(yè) 一、政治法律環(huán)境因素分析 政治法律因素是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、 政府管制、政治力量和立法等因素。國(guó)家每出臺(tái)一項(xiàng)新政策，頒布一條新 法令，都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生或大或小的影響。 (一 )政治因素分析 國(guó)家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè)， 會(huì)使企業(yè)發(fā)生非常迅速的變化。 政治環(huán)境分析主要分析的因素有 (1) 企業(yè)所在地區(qū)和國(guó)家的政局穩(wěn)定狀況。 政府往往通過各種法律、政策來保護(hù)消費(fèi)者和環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)投資方向。作為供應(yīng)者，政府擁有無法比擬的自 然資源、土地和國(guó)家儲(chǔ)備等。作為購(gòu)買者，政府很容易培育、維持、增強(qiáng)、 消除許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如政府采購(gòu)。一方面，這些政治性團(tuán)體會(huì)對(duì)國(guó)家政治環(huán)境 施加影響，政府的決策會(huì)適應(yīng)這些力量；另一方面，這些團(tuán)體 也可以對(duì)企業(yè)施加影響，如訴諸法律、利用傳播媒介等。 法律是政府用來管理企業(yè)的一種手段。這些法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，它們對(duì)企 業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護(hù)著企業(yè)的合理競(jìng)爭(zhēng) 與正當(dāng)權(quán)利。 法律環(huán)境分析主要分析的因素有 (二 )法律因素分析 (1) 法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。 (3) 企業(yè)的法律意識(shí)。企業(yè)的法律意識(shí)，最終都會(huì)物 化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每 個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的法律環(huán)境。 這一環(huán)境因素中還包括國(guó)際政治形勢(shì)及其變化，主要包括：國(guó) 際政治局勢(shì)、國(guó)際關(guān)系、目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境等。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析 企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、社會(huì)購(gòu)買力、消費(fèi)者收入水平和支出模式、消 費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸等要素構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國(guó)家與企業(yè)、 企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系。 1．經(jīng)濟(jì)體制 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水 準(zhǔn)。 2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同經(jīng)濟(jì)成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以 及社會(huì)再生產(chǎn)各個(gè)方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、量的 比例和排列關(guān)聯(lián)的狀況。 3．社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)政策是指國(guó)家、政黨制定的一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展 目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，它包括綜合性的全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、 國(guó)民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞 動(dòng)工資政策、對(duì)外貿(mào)易政策等。國(guó)民收入的使用主要由消費(fèi)和儲(chǔ)蓄兩部分構(gòu)成。市場(chǎng)規(guī)模歸根結(jié)底取決于購(gòu)買力的大小。 5．社會(huì)購(gòu)買力 消費(fèi)者支出模式取決于消費(fèi)者的收入水平。調(diào)查消費(fèi)者支出模式，除要考慮消費(fèi)者收入水 平外，還要考慮不同國(guó)家和地區(qū)的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念以及所處的 家庭生命周期不同階段等因素。在一定時(shí) 期內(nèi)，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄水平直接影響到消費(fèi)者的本期貨幣支出和潛在購(gòu) 買力水平。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況，受 政策變動(dòng)、利率變動(dòng)、通貨膨脹水平等因素的影響。 (二 )反映宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的指標(biāo) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及其趨勢(shì)是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)。反之，居民 個(gè)人消費(fèi)會(huì)有所減少，不利于企業(yè)的發(fā)展。 1．國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及其趨勢(shì) 一方面利率直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。另一方面，利率還會(huì)直接影響著企業(yè)的銷售市場(chǎng)狀況。 2．利率 (利息率 ) 對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，通貨膨脹是一個(gè)不利因素，因?yàn)樗鼘?dǎo)致了 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種成本 (如購(gòu)買原料費(fèi)用、勞務(wù)費(fèi)用、工資等 )相應(yīng)增 加。但對(duì)某些企業(yè) 來說，較高的通貨膨脹率也可能是一種機(jī)遇。在國(guó)際市場(chǎng)上，它直接影 響企業(yè)成本，并進(jìn)而影響企業(yè)國(guó)際戰(zhàn)略的制定。反之，如果本國(guó)貨幣購(gòu)買力較 低，則會(huì)降低企業(yè)到海外投資、貿(mào)易或開發(fā)新市場(chǎng)的熱情。 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要對(duì)以上的各個(gè)要素進(jìn)行分析，運(yùn)用 各種指標(biāo)準(zhǔn)確分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，從而制定出正確的 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。社會(huì)文化因素 對(duì)企業(yè)有著多方面的影響，其中有些是直接的，有些是間接的，最 主要的是它能夠極大地影響社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的需求和消費(fèi)。 三、社會(huì)文化環(huán)境因素分析 價(jià)值觀是指社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。 1．價(jià)值觀 文化傳統(tǒng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)所形成的一種社 會(huì)習(xí)慣，它是影響活動(dòng)的一個(gè)重要因素。文化的基本要素 包括哲學(xué)、宗教、語(yǔ)言與文字、文學(xué)藝術(shù)等，它們共同構(gòu)成文化系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)文化有重大的影響。 近一二十年來，社會(huì)環(huán)境方面的變化日趨加快，這些變化打破了 傳統(tǒng)習(xí)慣。現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的主要傾向之一，就是 人們對(duì)物質(zhì)生活的要求越來越高。另一 方面，隨著物質(zhì)水平的提高，人們正在產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的社交、自尊、 信仰、求知、審美、成就等高層次需求。 3．社會(huì)發(fā)展趨向 在當(dāng)代物質(zhì)豐富的條件下，人們購(gòu)買商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，必須注意到消費(fèi)者的心理因素，樹立“創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造需求”的觀念。這些階層對(duì)企業(yè)的期望是不同 的。 5．社會(huì)各階層對(duì)企業(yè)的期望 6．