【正文】 （ 供應(yīng)鏈 ) 采購 物料控制 廠內(nèi)物流 倉儲 送貨 物料管理 生產(chǎn)管理 配送管理 物料管理 生產(chǎn)管理 配送管理 供應(yīng)商 內(nèi)部物流 顧客 物流管理的四個發(fā)展階段 供應(yīng)鏈管理 物流管理 相 同 點 都是對物品的實體移動，包括運輸、儲存、包裝、裝卸、配送、流通加工、信息 處理等活動。它是運輸、儲存、包裝、裝卸、流通加工、信息處理等相關(guān)活動的結(jié)合。 ? 間接獎勵： 通過幫助中間商獲得更好的管理、銷售的方法，從而提高銷售績效。 從微觀的角度考察分銷渠道績效 ： 1. 對銷售的貢獻 2. 對利潤的貢獻 3. 分銷商的能力 4. 分銷商的服從度 5. 分銷商的適應(yīng)能力 6. 分銷商對增長的貢獻 7. 顧客的滿意度 分銷渠道評估標(biāo)準 衡量渠道成員財務(wù)績效的方法（ 1）：戰(zhàn)略利潤模型（ SPM） 銷售比資產(chǎn) 利潤率 資產(chǎn)收益率 杠桿比率 投資收益率 財務(wù)管理 乘以 資本管理 邊際利潤管理 稅后凈利潤 /凈銷售收入 凈銷售收入 / 總資產(chǎn) 利潤率 x銷售比資產(chǎn) 總資產(chǎn) /凈值 稅后凈利潤 /凈值 分銷渠道評估標(biāo)準 衡量渠道成員財務(wù)績效的方法（ 2）：貢獻率法 這種方法把與渠道相關(guān)的所有成本分為 4類：固定成本、變動成本、直接成本和間接成本 例子：保健品廠家不同分銷渠道的貢獻率 藥店分銷 零售商店分銷 總體情況 銷售收入 100 000 150 000 250 000 間接變動成本 42 000 75 000 117 000 直接變動成本 6 000 15 000 21 000 直接固定成本 15 000 21 000 36 000 渠道凈貢獻 37 000 39 000 76 000 間接固定成本 41 000 凈利潤 35 000 渠道貢獻率 37% 26% 30。 實物流 庫存管理 理想的自動定貨和補貨 1. 庫存量、需求量和采購量清晰明了，在企業(yè)的整個商品物流管理中可以全程可控； 2. 由于信息的充分共享，可以由廠商主動提出出貨方案，渠道中間商（或零售商）無需自己每日下定單；廠商和渠道中間商（或零售商）對缺貨商品達成自動供貨方案，并且集中供貨； 3. 渠道中間商（或零售商）的庫存情況完全向廠商公開，雙方共同監(jiān)控產(chǎn)品的銷售狀況； 4. 銷售預(yù)測、促銷計劃等由廠商與渠道中間商（或零售商）一同完成； 5. 日常的定貨和補貨完全自動進行， 只是在出現(xiàn)特殊情況的時候才人為干預(yù)。 實物流 庫存管理 ： 這種方法描述起來比較簡單 ,比如我們可以按去年夏季空調(diào)的銷售狀況來粗略估計夏天空調(diào)的銷 售狀況。 數(shù)量定貨法可以彌補數(shù)量定單發(fā)的需要隨 時監(jiān)控的缺點，只要到了時間，就應(yīng)該定 貨。 這種方法適用于廠家對起運量有嚴格要求 的情況。 配送流程 實物流 庫存管理 ： 1 2 3 4 最低起定量 數(shù)量 時間 這種方法適用于庫存數(shù)量少， 對庫存反應(yīng) 變化敏感的商品， 比如大多數(shù)的生鮮商品 和其他保質(zhì)期較短的商品： ? 每次定貨的數(shù)量都是相同的； ? 設(shè)有最低起定量，如果庫存低于這個水平，公司就會定貨了。但對于廠家來說， 會面臨應(yīng)收帳款的問題。 2. 有分銷商 ,但分銷商只起物流作用。 概況 渠道管理概念 渠道設(shè)計 渠道管理 渠道管理的目標(biāo) 渠道管理指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)面對現(xiàn)有渠道進行管理， 渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。” 渠道設(shè)計程序 選擇渠道成員 逆向拉動策略 該策略指的是通過刺激消費者，有消費者開始，拉動整個渠道的選擇和建立也是絕佳 的策略。其次，行業(yè)中的市場領(lǐng)先者通常是渠道網(wǎng)絡(luò)中的領(lǐng)先者，其網(wǎng)絡(luò)中的分銷 成員必定有豐富的經(jīng)驗和良好的分銷能力。例如，飲料行業(yè)中的可口可樂。 渠道設(shè)計程序 選擇渠道成員 亦步亦趨策略 該策略指的是制造商采用與某個參照公司相同的分銷成員。 第一步，在渠道建立初期，接受與一些低層次分銷成員的合作；第二步，待到時機成 熟，產(chǎn)品在市場上逐步樹立了走俏成員， 而逐漸淘汰底層次的分銷成員。 渠道設(shè)計程序 設(shè)計可選的渠道結(jié)構(gòu) 可供選擇的可能的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)： 通過對渠道級數(shù)、各等級上的密度和各等級的中間商類型， 考慮渠道結(jié)構(gòu)數(shù)： 比如， 對于有 3個等級、 3種密度和 3種不同的中間商類型的可能的渠道組織數(shù)是： 3 x 3 x 3 = 27 渠道設(shè)計程序 評估備選渠道結(jié)構(gòu)方案 影響渠道結(jié)構(gòu)的選擇因素主要有 3個：公司變量、產(chǎn)品和市場 渠道設(shè)計程序 評估備選渠道結(jié)構(gòu)方案 影響渠道結(jié)構(gòu)的選擇因素之一：公司變量 規(guī)模 通常，對不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍與公司規(guī)模成正比； 財務(wù)能力 公司的資本越雄厚， 對中間商的依賴程度就越??； 管理經(jīng)驗 當(dāng)公司缺少分銷任務(wù)所需要的管理技巧時， 渠道的設(shè)計必須依重中間商； 目標(biāo)和戰(zhàn)略 營銷與公司總體目標(biāo)和戰(zhàn)略可能會限制使用中間商業(yè)， 如實施對產(chǎn)品和服務(wù)進行高度 控制。 渠道設(shè)計程序 設(shè)計可選的渠道結(jié)構(gòu) 各等級上的密度： 渠道密度是指在渠道的每個等級上的中間商的數(shù)量，傳統(tǒng)有三種類型： 密集型； 選擇型； 獨家型 渠道密度類型 中間商數(shù)目 密集型 很多 選擇型 若干 獨家型 一個 渠道設(shè)計程序 設(shè)計可選的渠道結(jié)構(gòu) 各等級上的中間商類型： 如何在渠道的不同等級使用特定的中間商的類型。 渠道設(shè)計程序 設(shè)計可選的渠道結(jié)構(gòu) 渠道級數(shù)的設(shè)計： ? 渠道的級別可以有 03級，甚至更多。 渠道設(shè)計程序 細化分銷任務(wù) 確定分銷目標(biāo)后，必須詳細具體說明存在什么分銷職責(zé)或任務(wù)。 渠道設(shè)計程序 確定分銷目標(biāo) 描述公司整體目標(biāo)和營銷目標(biāo)時，對分銷目標(biāo)的描述也必須具體 ， 例如： 一個嬰兒奶粉的制造商這樣陳述其分銷目標(biāo)： “ 我們的分銷目標(biāo)就是確保所有初為父母者來到任何食品店、超市、大賣場，就有機會購買這些產(chǎn)品。 2. 制定分銷目標(biāo)，并明確表達出來。 更多內(nèi)容可參照“派力營銷思想庫” 《 渠道營銷經(jīng)理手冊 》 渠道設(shè)計交付內(nèi)容 ? 確定分銷任務(wù) ? 渠道方案的設(shè)計和評估，選擇適合的渠道結(jié)構(gòu) ? 確定渠道選擇標(biāo)準和策略。 菲利普 .科特勒 渠道戰(zhàn)略的形成 作為基層作業(yè)戰(zhàn)略的一部分，渠道戰(zhàn)略應(yīng)該包含渠道的使命、目標(biāo) 體系、總體行動計劃和控制措施。營銷渠道管理 物流系統(tǒng)管理 營銷渠道概念 營銷渠道 ( Marketing Channel)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順 利地被使用或消費的相互依存的組織。 營銷渠道也被稱為貿(mào)易渠道 (Trade Channel)或分銷渠道 (Distribution Channel)。 分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計應(yīng)該回答下列問題： ? 為達成終端顧客滿意，分銷渠道一般需要提供哪些服務(wù)？ ? 可以通過何種營銷努力來提供這些服務(wù)？ ? 由哪一類機構(gòu)提供這些服務(wù)，可以做得更好，效率和效益更高？ 渠道戰(zhàn)略制定的過程 收集、分析基礎(chǔ)資料 確定主、次要渠道 主要渠道現(xiàn)狀分析 制訂渠道營銷策略 渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的其中一部分 制訂渠道營銷策略 對于戰(zhàn)略的形成程序，可 參 “派力營銷思想庫” 《 新銷售通路管理 》 或 《 分銷 》 概況 渠道管理概念 渠道設(shè)計 渠道管理 渠道設(shè)計概念 為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇， 從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有的營銷渠道的過程。 渠道設(shè)計的程序 確立分銷目標(biāo) 具體說明分銷任務(wù) 設(shè)計可選渠道方案 評估備選渠道方案 選擇最適合的 渠道結(jié)構(gòu) 選擇渠道中的成員 渠道設(shè)計程序 確定分銷目標(biāo) 1. 熟悉其他營銷組合各領(lǐng)域的目標(biāo)、策略及公司其他相關(guān)目標(biāo)、策略。 3. 檢查所制定的分銷目標(biāo)是否和營銷目標(biāo)、策略及公司其他整體目標(biāo)、策略相一致。 ” 渠道設(shè)計程序 確定分銷目標(biāo) 檢查一致性： 公司整體戰(zhàn)略與目標(biāo) 營銷總體戰(zhàn)略與目標(biāo) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 與目標(biāo) 價格戰(zhàn)略 與目標(biāo) 促銷戰(zhàn)略 與目標(biāo) 分銷戰(zhàn)略 與目標(biāo) 操作層 職能層 公司層 制定分銷目標(biāo)時，既要考 慮縱向上與高層的目標(biāo)和 策略保持一致，又要確保 橫向上與其他營銷組合領(lǐng) 域的戰(zhàn)略和目標(biāo)相協(xié)調(diào)。 以下示例是一個飲用水生產(chǎn)商的分銷任務(wù)： ? 及時處理并滿足每個顧客的訂貨要求； ? 運送產(chǎn)品至消費者指定的地方； ? 保持一定庫存儲備以確保隨時可得性； ? 針對競爭性產(chǎn)品售賣； 。 ? 零級是最直接的（生產(chǎn)商 用戶）。 在作出有關(guān)這個方面的 決策時， 必須對該行業(yè)中間商的種類有全面的了解和認識。 渠道設(shè)計程序 評估備選渠道結(jié)構(gòu)方案 影響渠道結(jié)構(gòu)的選擇因素之一：產(chǎn)品變量 體積和重量 笨重物品的渠道結(jié)構(gòu)通常應(yīng)該盡可能地短； 單位價值 產(chǎn)品的單位價值越低，分銷渠道應(yīng)該越長； 易腐性 易腐性高的產(chǎn)品（如新鮮食品）和易于過時的產(chǎn)品，渠道設(shè)計的關(guān)鍵是快速將產(chǎn)品從 生產(chǎn)者運到最終消費者手中， 減少腐爛變質(zhì)等造成的損失； 標(biāo)準化程度 對于顧客定制的產(chǎn)品， 有生產(chǎn)商直接賣給消費者的機會更大； 渠道設(shè)計程序 評估備選渠道結(jié)構(gòu)方案 影響渠道結(jié)構(gòu)的選擇因素之一：產(chǎn)品變量 （續(xù)） 技術(shù)含量 在工業(yè)品市場上，高技術(shù)含量的產(chǎn)品通常通過最短的渠道來分銷； 產(chǎn)品生命周期 對于導(dǎo)入階段的產(chǎn)品， 短分銷渠道通常被認為是有利于產(chǎn)品被接受的； 渠道設(shè)計程序 評估備選渠道結(jié)構(gòu)方案 影響渠道結(jié)構(gòu)的選擇因素之一：市場變量 地理布局 通常，生產(chǎn)商和其市場之間的距離越遠，使用中間商比直接分銷花費小的可能性越高； 市場規(guī)模 個體消費者數(shù)量越多，市場規(guī)模就越大；對于規(guī)模大的市場，必須使用中間商； 市場密度 每個單位面積上的購買者決定了市場密度；市場密度越大，取消中間商的可能性就越 大； 渠道設(shè)計程序 評估備選渠道結(jié)構(gòu)方案 影響渠道結(jié)構(gòu)的選擇因素之一：市場變量 （續(xù)） 市場行為 購買習(xí)慣 渠道結(jié)構(gòu) 消費者如何購買；小數(shù)量的選購 使用長渠道（可能幾級中間商）達到市場 消費者何時購買；季節(jié)性很強 使用中間商以儲存產(chǎn)品，減少生產(chǎn)的高峰和低谷間的差距 誰購買： 消費者市場，購買時丈夫和妻子都參與 工業(yè)市場；很多個體影響購買決定 通過能滿足夫妻雙方需求的零售商分銷 為了更好地控制銷售而采用直接銷售， 可以贏得負責(zé)決定購買的人員 渠道設(shè)計程序 選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu) 介紹選擇渠道機構(gòu)的方法之一， 經(jīng)驗法 1. 直接的定性判斷法 2. 權(quán)重因素記分法 3. 分銷成本法 渠道設(shè)計程序 選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu) 權(quán)重因素記分法 ? 明確地列出渠道選擇的決策因素 ? 以百分形式列舉每個決策因素的權(quán)重，以準確反映它們的相關(guān)重要性 ? 每個渠道選擇依每個決策因素按 110的順序打分 ? 通過權(quán)重（ A）與因素分數(shù)（ B）相乘得出每個渠道選擇的總權(quán)重因素分數(shù)（總分） ? 將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序， 獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇 渠道設(shè)計程序 選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu) 分銷成本法 ? 首先確定直銷的總成本； ? 確定給分銷商的毛利； ? 直接比較直銷與分銷成本 渠道設(shè)計程序 選擇渠道成員 選擇渠道成員的原則： 1. 進入目標(biāo)市場原則 2. 形象匹配原則 3. 突出產(chǎn)品銷售原則 4. 同舟共濟原則 渠道設(shè)計程序 選擇渠道成員 選擇渠道成員的標(biāo)準 ： 1. 信用和財務(wù)狀況 2. 銷售能力 3. 產(chǎn)品線 4. 聲譽 5. 市場覆蓋范圍 6. 銷售績效 7. 管理的連續(xù)性 8. 管理能力 9. 態(tài)度 渠道設(shè)計程序 選擇渠道成員 選擇渠道成員的策略： 1. 分兩步走策略 2. 亦步亦趨策略 3. 逆向拉動策略 渠道設(shè)計程序 選擇渠道成員 分兩步走策略