【正文】 將目標人群初步圈定在一類人群中，進行細致的分析，包括：性別、年齡結構、教育水平、職業(yè)、家庭狀況（已婚、未婚、單身、小孩入學情況）、住宅（面積、供期）、車輛（價值、品牌）、收入水平。定位不是坐在家里想出來的，也不能根據(jù)個人喜好定出來的，而是在充分研究、分析了市場需求、競爭形勢的基礎上，通過不斷的定位再定位形成的。如果是自營模式則供貨商參與的程度相對低； 消費者是誰消費者是誰？實際就是定位的問題。第二節(jié)、顧客商場的顧客包括消費者和供貨商，消費者對任何商品或服務都是最重要的，將商品或服務提供給顧客或消費者并實現(xiàn)價值最大化零售百貨業(yè)是最終目的。一個好的商場要為消費者服務好，必須要有好的商品，供貨商也一樣，必須與商場配合才有好的銷路。如何使這個橋梁暢通無阻，使橋梁兩端的客戶達到滿意，是商場服務體系運作的要點。第一部分 百貨行業(yè)四大要素分析與本公司現(xiàn)狀顧客、商品、購物環(huán)境以及服務作為現(xiàn)階段百貨業(yè)比較流行的操作方式之一（聯(lián)營扣點），購物場所提供者扮演的是一個“一手托兩家”的角色，供貨商和消費者都是商場的客戶。商場地段極具升值潛力。標準化管理的細節(jié)較薄弱,(如:招商手冊、上柜/拆柜手冊、日常管理規(guī)范未明確規(guī)定并形成書面資料)以總經(jīng)理為代表的領導魅力和權威性很高,團隊的向心力和以核心人物為奮斗目標的凝聚力較高。 作為百貨業(yè)的核心職能《企劃》被弱化，弱化的原因有可能是本公司現(xiàn)有的人力資源不足，也有可能是未得到重視，也有可能是意識不到企劃的重要性。.. . . ..商業(yè)中心運營企劃書目錄前 言 ………………………………………………………………… 3第一部分 百貨行業(yè)四大要素分析、本公司現(xiàn)狀和建議 ……… 4第一節(jié) 百貨業(yè)四大要素模型 ………………………………… 4第二節(jié) 顧客 …………………………………………………… 5第三節(jié) 商品 …………………………………………………… 17第四節(jié) 購物環(huán)境 ……………………………………………… 21第五節(jié) 服務 …………………………………………………… 27第二部分 經(jīng)濟及市場形勢分析 …………………………………… 30第一節(jié) 觀前商圈分析 ………………………………………… 30第二節(jié) 競爭對手分析 ………………………………………… 32第三部分 品牌提升建議 …………………………………………… 33一、品牌內涵提煉 ……………………………………………… 33二、品牌傳播規(guī)劃 ……………………………………………… 33第四部分 內部管理提升建設 ……………………………………… 35一、企業(yè)經(jīng)營模式 ……………………………………………… 35二、組織機構 …………………………………………………… 35三、企劃部和總經(jīng)理室工作職能分配建議 …………………… 36四、建立績效考核體系 ………………………………………… 37第五部份 總結說明 ………………………………………………… 39前 言通過近一周的了解，我對本公司的現(xiàn)狀有了一個初步的認識,有做得不錯的層面，也有可以提升的空間。簡單綜述有以下幾點:本公司已具備提煉和進行正確經(jīng)營定位的基礎,但沒有清晰和簡易化的真正地進行有效的傳播和溝通，傳播和溝通最重要的三個對象均未得到有效和正式的信息，包括：消費者、供貨商、內部員工。 內部管理機制與體系建設較弱,團隊競爭力較差。本公司完全具備了打造一個具有競爭力的商業(yè)平臺的基礎。制定年度營銷計劃和消費者溝通計劃，在品牌建設上缺乏整體規(guī)劃，沒有具體執(zhí)行方案和計劃。而供貨商需要提供商品，零售商提供購物場所，商場如何將消費者和供貨商有效進行整合，使雙方的需求都得到滿足和實現(xiàn)自我價值，并使商場自身的利益最大化，最重要的提升商場自身的附加價值，即商場自身的品牌價值（顧客認同度），這是百貨服務業(yè)最核心的價值?！肮┴浬毯土闶凵桃欢ㄒ浜虾茫?jīng)營的商品和服務同消費群體的需求一定要吻合。第一節(jié)、百貨業(yè)四大要素模型顧客消費者、供貨商商品品牌、價值購物環(huán)境硬件、服務員服 務作為百貨業(yè)其運作核心主要包括：顧客、商品、購物環(huán)境，而將這三種有形的要素粘合在一起的是服務。供貨商作為零售商的商品來源，既是供方也是客戶，零售商要本作合作和服務的心態(tài)與供貨商合作好，而不是以主人心態(tài)與供貨商合作，尤其是以聯(lián)營扣點為主的合作方式，更應該以服務的心態(tài)為供貨商提供與消費者一樣的服務質量?，F(xiàn)代百貨零售業(yè)追求的是滿足一部分人的一部分需要，以獨特的方式滿足這部分需要，這是現(xiàn)代百貨商店生存和發(fā)展的核心所在，也就是定位的問題。定位首先要對人口進行分析，分析包括：總人口量、區(qū)域經(jīng)濟規(guī)模、工業(yè)規(guī)模、區(qū)域政治和商業(yè)歸劃、人口區(qū)域分布狀況（各個區(qū)），性別、年齡結構、教育水平、職業(yè)、家庭狀況（已婚、未婚、單身）、住宅、車輛。最后根據(jù)商場自身的地段、硬件條件（面積、裝修、資金）、管理水平、商圈發(fā)展水平和商圈的分布狀況，確定哪些目標消費者為主？哪些目標消費者為輔？哪些目標消費者是要引起關注的？這些目標消費者的消費容量有多大？這些目標消費者目前主要的購買方式是什么？在哪里購買？我們是否具有競爭優(yōu)勢？有沒有潛在的競爭對手？鎖定目標消費者后，應對目標消費者進行分析，包括；消費心理、消費偏好、購買習慣、生活習慣、購買能力，他們喜歡什么運動、喜歡聽什么歌、喜歡什么流行語言？他們怎么出行、怎么上班？他們每天都看到什么？也就是要了解他們從起床到睡覺的所有時間主要活動是什么？只有基于充分的研究、分析之后的定位以及再定位才有可能找到準確的消費者，在對他們的生活習性的充分了解后，才能有針對性的進行消費者溝通。這三種方式，第一種信息最為準確，采信度最高，但成本最高，周期也比較長；第二種成本不高，但針對性不強，采信度有限，周期短；第三種成本最低，信息來源可靠但不一定準確，對百貨公司營銷人員和調查人員的專業(yè)知識要求較高。當然百貨公司也可以在現(xiàn)有的定位基礎上進行提煉，作為商場的定位。人的消費行為，不是孤立的、封閉的、突發(fā)奇想的行動，總是與他生活經(jīng)歷、現(xiàn)在的生活狀態(tài)，與其所處的那個群體的消費指向性是一致的。了解消費行為是一項很專業(yè)的工作，需要專業(yè)知識和長時間工作觀察積累。如今，網(wǎng)絡成為“80后”生活中不可或缺的組成部分。目前流行的一種觀點是，要與80后溝通，你的商品一定要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”，就是這個道理。我僅就年輕的80后群體的一些數(shù)據(jù)進行簡單的分析，這些數(shù)據(jù)主要由AC尼爾森公司發(fā)表（尼爾森公司是世界上最知名的市場調研和收視率監(jiān)測公司），來源于《中國營銷網(wǎng)》以及其他一些網(wǎng)站。 中國消費者的宏觀劃分（AC尼爾森公司提供）一、中國消費者的五種面貌二、每種類別的基本情況和購物態(tài)度（省略不述） 80后的大學生消費行為數(shù)據(jù)最新的調查表明（2007）：80％受訪大學生選擇在經(jīng)濟條件允許的情況下，購買名牌商品。A、接受品牌的過程* 主動發(fā)現(xiàn)：主動尋找自己感興趣的商品的有關資料，然后才會決定是否選擇該品牌B、當價格與品牌相左時的選擇C、購買不熟悉品牌的決策D、不同商品的品牌關注度由此可以看見，實物科技含量越高，大學生認為品牌的價值就越重要。 E、對著名品牌的認識和理解F、購買名牌商品的目的G、如何選擇品牌主要是因為，80后從眾意識強，因此會用周圍參照群體的消費行為和規(guī)范來約束自己的消費行為，以得到別人的認同。 80后關于珠寶的消費習慣“80后”人數(shù)超過1億人。建議：企劃部設計消費者行為調查表；每月抽查10%的營業(yè)員進行了消費行為分析，由樓面經(jīng)理負責； 企劃部進行消費行為匯總和分析，積累消費行為方面的數(shù)據(jù)。在這里我僅就商場自身品牌如何進行溝通進行分析。百貨公司需要對這二個層面進行分析和研究。這個信息對廣州人和長春人是不一樣的，廣州人聽了后，第一感覺就是天寒地凍，長春人聽了第一感覺可能就是這么暖和。這是什么原因呢？就是“類別系統(tǒng)”（經(jīng)驗和知識）在作怪，對信息進行了錯誤判斷。再來了解信息的接收和處理過程：從圖中可以看出人們現(xiàn)在每天通過各種媒體接受的信息實在是太多了，很多信息因為投放不當被過濾掉或被人們篩選掉了，接