【正文】 在的風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)。研究思路及指導(dǎo)思想本研究的指導(dǎo)思想是：突出和建立企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。就花紅藥業(yè)的具體問(wèn)題而言，如何從目前1億元左右的銷(xiāo)售規(guī)模邁上一個(gè)新的臺(tái)階，成為廣西乃至全國(guó)的大型制藥企業(yè)，以及為了達(dá)到這一目標(biāo)而確定的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)品種、銷(xiāo)售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。企業(yè)基本走出困境,步入良性發(fā)展軌道(見(jiàn)表1圖11)：表11 花紅藥業(yè)95～99年的銷(xiāo)售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷(xiāo)售收入（萬(wàn)元）21962449247730394459利稅總額（萬(wàn)元）143194217340445圖11花紅藥業(yè)銷(xiāo)售收入與利稅增長(zhǎng)趨勢(shì)圖在快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，企業(yè)面臨著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實(shí)施問(wèn)題。經(jīng)過(guò)幾年不懈的努力，花紅系列產(chǎn)品行銷(xiāo)全國(guó)，“花”開(kāi)大江南北。1998年，企業(yè)憑借幾年來(lái)的市場(chǎng)磨練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作出新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過(guò)不斷地進(jìn)行三項(xiàng)制度改革，強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機(jī)制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，很快扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，當(dāng)年就扭虧為盈，產(chǎn)銷(xiāo)量比93年增長(zhǎng)120%。當(dāng)年的銷(xiāo)售收入僅963萬(wàn)元，虧損達(dá)1200萬(wàn)元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。在30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，形成了全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術(shù)人員80人，少數(shù)生產(chǎn)和檢測(cè)儀器在國(guó)內(nèi)已達(dá)到領(lǐng)先水平，擁有德國(guó)生產(chǎn)的SWC—CD—120H一步制粒機(jī)，日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀，實(shí)行GMP管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有花紅片、花紅沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、葛根苓連微丸、消腫止痛酊、兩面針含片、解毒生肌膏8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中花紅片、花紅沖劑、葛根苓連微丸、消腫止痛酊為國(guó)家中藥保護(hù)品種，葛根苓連微丸被國(guó)家定為全國(guó)中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。目 錄 概述……………………………………………………………………………………1……………………………………………………………………1………………………………………………………2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析……………………………………………………………………4……………………………………………………………………4……………………………………………………………………4……………………………………………………………………4……………………………………………………………………5……………………………………………………………6……………………………………………………………………7(IFE)………………………………………………8 企業(yè)外部環(huán)境分析……………………………………………………………………9 ……………………………………………………………………9………………………………………………………法律及政府因素分析……………………………………………………10……………………………………………………………………11……………………………………………………………………11………………………………………………………………12 制藥行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析 …………………………………………………………13……………………………………………………13…………………………………………………13……………………………………………16花紅藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析…………………………………………………………………19 ………………………………………………………………19 …………………………………………………………20戰(zhàn)略匹配與制定………………………………………………………………………21 ……………………………………21 ……………………………………………………22 ……………………………………………………24 ……………………………………………………26 ……………………………………………………………28相關(guān)管理升級(jí)規(guī)劃……………………………………………………………………30 ……………………………………………………………………30 ……………………………………………………………30 ………………………………………………………………31 …………………………………………………………………31 …………………………………………………………………31 ……………………………………………………………………31 …………………………………………………………………………32總結(jié)和解釋……………………………………………………………………………33附表 ………………………………………………………………………………………353 / 41概述戰(zhàn)略研究背景廣西花紅藥業(yè)廠（原廣西柳州市中藥廠，以下簡(jiǎn)稱(chēng)花紅藥業(yè)），始建于1971年，是國(guó)家重點(diǎn)中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn)5000萬(wàn)元，是婦女兒童藥品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠家。1999年企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬(wàn)元，銷(xiāo)售收入3684萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利稅437萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)培育，企業(yè)已逐步樹(shù)立“花紅”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“花紅洗露”和“花紅養(yǎng)血當(dāng)歸精”兩個(gè)“花紅”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)。銷(xiāo)售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷(xiāo)的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擁有一支50余人的精干的銷(xiāo)售隊(duì)伍和近200人的分銷(xiāo)隊(duì)伍。由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務(wù)達(dá)4000萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率突破100%。1994年，上級(jí)對(duì)廠領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行全面調(diào)整。95年以后產(chǎn)銷(xiāo)量每年平均以20%的速度遞增。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以花紅系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌；以花紅片為龍頭，形成主導(dǎo)產(chǎn)品群，帶動(dòng)咳寧糖漿、兩面針含片、消腫止痛酊等主導(dǎo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使主導(dǎo)產(chǎn)品梯隊(duì)式進(jìn)入市場(chǎng)，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。主導(dǎo)產(chǎn)品花紅片的銷(xiāo)量從1997年的350萬(wàn)元增加到1998年的711萬(wàn)元。制定明確、有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實(shí)施方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。 本戰(zhàn)略研究報(bào)告作為指導(dǎo)企業(yè)今后5年經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問(wèn)題。本報(bào)告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導(dǎo)思想，從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類(lèi)型，并對(duì)各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進(jìn)，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售等各個(gè)層次展開(kāi)。主打產(chǎn)品花紅片療效顯著，經(jīng)臨床驗(yàn)證，其總有效率達(dá)99%以上，深受患者歡迎。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高，藥效顯著，已被列入國(guó)家基本藥物目錄中?？葘幪菨{、復(fù)方兩面針含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)，在今后若干年內(nèi)，花紅藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會(huì)保持一個(gè)較好的水平，這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)綜合管理水平在國(guó)內(nèi)同行中處于中等水平。另外，企業(yè)的凝聚力很強(qiáng)，而且還形成了競(jìng)爭(zhēng)上崗的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)充分利用企業(yè)的人力資源，提高員工工作積極性起到了較大的促進(jìn)作用。另一方面，花紅藥業(yè)雖然是一個(gè)老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗(yàn)不足（從技術(shù)、銷(xiāo)售、內(nèi)部管理到車(chē)間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問(wèn)題），花紅藥業(yè)連年來(lái)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對(duì)各方面人才的需求越來(lái)越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。銷(xiāo)售能力分析花紅藥業(yè)經(jīng)過(guò)多年的摸索和努力,充分利用代理商的市場(chǎng)資源,由于充分保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利益,提高了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,現(xiàn)有中南、西南、華中華南、東北、華北、西北六個(gè)片區(qū)，市場(chǎng)覆蓋30個(gè)省、市、自治區(qū)，另外，配合良好的市場(chǎng)策劃和廣告宣傳能力，其主導(dǎo)產(chǎn)品花紅片的銷(xiāo)售每年以很大的幅度增長(zhǎng)，并帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可以說(shuō)，近年來(lái)花紅藥業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力已有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)表2圖2圖22）。但隨著花紅藥業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，僅憑經(jīng)銷(xiāo)商的就地銷(xiāo)售已無(wú)法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長(zhǎng)的手段又會(huì)使企業(yè)陷于無(wú)利潤(rùn)的誤區(qū)之中?；t藥業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快，企業(yè)在銷(xiāo)售管理和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的控制上存在滯后的現(xiàn)象，缺乏有力風(fēng)險(xiǎn)防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。另外花紅藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)備相對(duì)滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗(yàn)手段。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問(wèn)題，花紅藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，依靠成本帶動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是不可能的。質(zhì)量檢測(cè)、成本檢測(cè)基本處于一個(gè)較好的水平。企業(yè)財(cái)務(wù)狀況隨著銷(xiāo)售形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，花紅藥業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)有了較大的改觀（見(jiàn)表22）：表22 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比照表指標(biāo)花紅藥業(yè)全國(guó)平均水平總生產(chǎn)貢獻(xiàn)率（%）資產(chǎn)保值增值率（%）120資產(chǎn)負(fù)債率（%）60流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（%）成本費(fèi)用利潤(rùn)率（%）全員勞動(dòng)生產(chǎn)率（元/人年）4794735117產(chǎn)品銷(xiāo)售率（%）10096從數(shù)據(jù)比較反映出以下問(wèn)題: 企業(yè)的毛利水平較高，是全國(guó)平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個(gè)高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢(shì)也并非很大?；t藥業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售率達(dá)100%，貨款的回籠率達(dá)90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強(qiáng)，這在我國(guó)信用缺損的環(huán)境中是極為重要的?；t藥業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流動(dòng)資金貸款上具備一定的能力。企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素綜合評(píng)價(jià)根據(jù)上述分析，花紅藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評(píng)價(jià)見(jiàn)表23：表23 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評(píng)價(jià)表（IFE）關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)能力權(quán)重優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)4管理意識(shí)工藝質(zhì)量管理水平4品牌價(jià)值4市場(chǎng)開(kāi)拓能力4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平企業(yè)文化財(cái)務(wù)指標(biāo)一般能力生產(chǎn)成本3生產(chǎn)規(guī)模3銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)3融資能力3劣勢(shì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力2硬件設(shè)施水平管理基礎(chǔ)應(yīng)變能力2人力資源2市場(chǎng)控制水平2企業(yè)綜合能力得分：1外部環(huán)境分析制藥行業(yè)是增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一，這一方面為制藥企業(yè)帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)，也加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)管理的逐步規(guī)范，將極大地影響制藥行業(yè)的動(dòng)作模式，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了外部環(huán)境因素對(duì)制藥行業(yè)的影響將大大高于一般行業(yè)。經(jīng)濟(jì)因素分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)6年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國(guó)民經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的長(zhǎng)期徘徊階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度加快，物價(jià)水平開(kāi)始回升，消費(fèi)漸旺。種種經(jīng)濟(jì)跡象表明，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)將步入一個(gè)長(zhǎng)期上升態(tài)勢(shì)的運(yùn)行軌道，如圖31所示。圖31 我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率（環(huán)比）趨勢(shì)近年來(lái)我國(guó)通過(guò)連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率已經(jīng)降到6%左右這么一個(gè)很低的水平，這對(duì)于花紅藥業(yè)這種負(fù)債比較高、毛利率較高的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種有利的因素，企業(yè)可以通過(guò)財(cái)務(wù)杠桿的作用，利用間接融資來(lái)彌補(bǔ)自身資本金不足的缺陷，使花紅在與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不至于處于一個(gè)非常被動(dòng)的局面?？傮w而言，宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正朝好的方向發(fā)展，尤其有利于花紅藥業(yè)這類(lèi)高增長(zhǎng)、小規(guī)模的企業(yè)，這是企業(yè)迅速擴(kuò)張、高速發(fā)展的大好契機(jī)。隨著人類(lèi)文明不斷進(jìn)步與教育水平的提高，尤其是我國(guó)9年義務(wù)教育制度的實(shí)行，我國(guó)人口整體素質(zhì)會(huì)不斷地提高。媒體的滲透越來(lái)越廣泛，但作用有弱化的趨勢(shì)。通過(guò)公共媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要手段。但與媒體廣告的初期相比，其效果有弱化的趨勢(shì)，這一方面因?yàn)榇嬖谕?lèi)廣告的宣傳競(jìng)爭(zhēng)因素，媒體廣告的管理不力也是其作用弱化的原因之一。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會(huì)的一大消費(fèi)，人們?cè)诮】怠⒈＝∩系闹С霾粩嘣黾?，同時(shí)注重環(huán)保，崇尚自然成為一種時(shí)尚。政治、法律及政府因素分析醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康，國(guó)家在政策法規(guī)上對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)格的管理。在行業(yè)管理上，即將推出的OTC分類(lèi)管理模式、公費(fèi)醫(yī)療改革、醫(yī)療保險(xiǎn)的推廣，將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式。近來(lái)藥品銷(xiāo)售價(jià)格的大幅度下調(diào)就反映出這種趨勢(shì)。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計(jì)劃地對(duì)現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進(jìn)行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過(guò)對(duì)企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購(gòu)等方式，實(shí)行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專(zhuān)業(yè)性聯(lián)合，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，組建34個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，最終形成進(jìn)行高投入、承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)、開(kāi)發(fā)高科技、獲取高回報(bào)的集產(chǎn)學(xué)研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門(mén)、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團(tuán)。新藥研制的技術(shù)含量越來(lái)越高，投入不斷提高。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。這一趨勢(shì)會(huì)大大增加新藥研制的費(fèi)用和周期?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在3~5年內(nèi)，現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。醫(yī)藥產(chǎn)品供過(guò)于求，生產(chǎn)能力過(guò)剩的態(tài)勢(shì)將延續(xù)下去。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過(guò)剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈?；t藥業(yè)目前的主導(dǎo)品種為婦科炎癥用藥花紅片，在同類(lèi)藥品中，金雞膠囊成為花紅片主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且其攻擊目標(biāo)也是花紅片。從市場(chǎng)反映看，其銷(xiāo)售量開(kāi)始下降，對(duì)花紅片的威脅有所減輕。隨著花紅片的銷(xiāo)售量的不斷增加，花紅片的潛在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品會(huì)伺機(jī)而出，國(guó)內(nèi)的一些大型制藥企業(yè)如三九集團(tuán)、白云山、地奧集團(tuán)等，甚至一些中型企業(yè)，都有可能成為花