【正文】 手段，把能夠滿足消費需求和欲望的產品送到他們手中。三、推銷觀念又稱銷售觀念，認為企業(yè)如果不采取一定的銷售措施，消費者一般不會較多地購買企業(yè)的產品，必須通過推銷的外部刺激和引導，促使消費者購買本企業(yè)的產品。因此，以產品觀念為指導思想的企業(yè)，其經營管理的中心任務是：集中一切力量改進產品質量，創(chuàng)造優(yōu)質產品。生產觀念產生和流行的客觀經濟條件：一是產品供不應求，購買者沒有更多的選擇要求；生產者的主要潛力集中在增加產品產量，以產定銷；產品經營者力爭得到較多貨源，有啥賣啥，不愁銷路；二是產品成本高，必須通過增加產量，以降低單位產品成本。一、生產觀念這種觀念確認，顧客的主要追求是產品的使用價值高、價格低廉。第五，新體制的建立要求進一步解放思想，更多更好地利用國外資源和管理經驗。第三，市場體系的加緊培育和完善，擴展了市場營銷理論發(fā)揮作用的領域。第一，市場對資源配置發(fā)揮著基礎性作用，使市場營銷理論在宏觀與微觀層次上都得到廣泛運用。這種研究方法注重研究市場的功能、產品的更新、廣告的真實性和營銷活動對、生態(tài)環(huán)境的影響等問題。管理研究法特別強調對市場營銷分析、計劃、組織、執(zhí)行和控制的研究。（四）管理研究法亦稱決策研究法。（三）職能研究法市場營銷的主要職能有調研、采購、推銷、儲運、信息、廣告等。第二節(jié) 市場營銷學的研究對象和方法 （一）產品研究法在產品分類的基礎上，對各類產品分別進行研究?！泵绹囊豁椦芯繄蟾嬷兄赋觯好绹?50家主要公司的高級人員認定他們的第一位任務是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性的市場營銷策略”，而控制成本和改善勞動組織都屬于第二、第三位的任務。4．市場營銷理論現在成為凡是“有東西（或勞務）可出賣”的所有組織和個人都運用的理論。1953年，日本東芝電器公司總經理石坂泰三率團赴美考察，回國后領導全面學習市場營銷學。市場營銷學在內容上不斷發(fā)展和完善，成為一門適應市場經濟發(fā)展需要的、具有完整科學體系的現代經濟應用學科?！泵鞔_提出要以消費者為中心，科學制訂企業(yè)內部營銷策略措施（產品、價格、渠道、促銷），全面考慮企業(yè)面臨的外部環(huán)境（社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、企業(yè)資源等），建立實現企業(yè)經營目標的市場營銷管理體系。50年代后，市場商品供應量巨增，競爭日趨激烈，企業(yè)生存和發(fā)展的首要條件是使其生產的產品符合顧客的需要，而要達到這一目的必須有理論的指導。三四十年代，許多學者對市場營銷研究的內容雖有不斷擴展，但仍局限于產品的交換（銷售和購買）、實體分配（運輸和儲存）以及相應的輔助內容（金融、風險承擔、市場信息和產品標準化）等范圍之內。1902年，美國密西根大學開設的有關市場營銷的學科稱之為“美國的分配和管理行業(yè)”；1906年在俄亥俄大學開設時稱之為“產品分配學”；1910年，美國威斯星大學教授拉爾夫?斯克、巴特勒建立“市場營銷方法”學科，“專門研究一個要推銷其產品的人在他實際使用推銷員和做廣告之前必須做的所有事情。本門學科在深入分析面臨的各種宏觀環(huán)境因素的前提下，主要以微觀層面對企業(yè)的市場營銷活動展開研究的。宏觀市場營銷學研究的是一種社會經濟過程，即貨物和勞務如何合理地以生產者流轉到消費者，有效地組織整個社會的生產和流通，使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應，使社會的短期目標與長遠目標協調一致并順利實現。2．市場營銷（Marketing）市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現企業(yè)的經營目標。市場營銷學所研究的市場主要是這個含義。市場＝購買者＋購買力＋購買動機市場由購買者所組成，購買力和購買動機都來源于購買者。這是市場營銷學從企業(yè)（賣方）角度來確定的市場概念。③市場是某種產品的所有現實購買者和潛在購買者所組成的群體。這是以宏觀經濟角度研究商品總體交換時所用的概念?？梢?，僅以交易場所來對市場下定義，其內函似嫌過窄，不能確切反映其實際。在商品經濟還不發(fā)達的時期，買賣雙方的一些交換活動都是在一定的地點或場所進行的。 1．市場的概念①市場是商品交易的場所。市場營銷學第一章 緒論 一、學習的基本要求通過本章的學習，準確掌握有關市場營銷學的基本范疇，了解本學科產生和發(fā)展的歷程，明確學科的研究對象和研究方法，透徹了解社會主義市場經濟與市場營銷學的關系，熟悉企業(yè)營銷觀念的演變及樹立現代營銷觀念的必要性，初步掌握市場營銷管理程序，為深入學習本課程打好基礎。二、學習的主要知識點 （一）市場營銷學的由來和發(fā)展（二）市場營銷學的研究對象和方法（三）社會主義市場經濟與市場營銷學（四）企業(yè)的營銷觀念及其演變（五）市場營銷管理程序 三、學習的具體要求第一節(jié) 市場營銷學的由來和發(fā)展 （一）市場、市場營銷、市場營銷學的概念；三者聯系與區(qū)別。這是對市場最古老、最直觀的理解。但當商品經濟發(fā)展到一定的水平，借助于現代的信息技術，許多交換活動并不需要買賣雙方固定在某一地點進行，如國內外已相當發(fā)達的各種非店鋪銷售便是一例。②市場是指所有賣主和買方構成的商品交換關系的總和。這一表述對企業(yè)研究微觀經濟活動又顯得過于廣泛、抽象?，F實購買者是指目前正在實施購買行為的購買者；潛在購買者是指某種產品的未來購買者。企業(yè)經營活動的成敗，取決于對現實購買者和潛在購買者的正確估計量和積極引導，企業(yè)在確定生產什么、生產多少、如何組織營銷時，必須要了解自己所經營產品的購買者的數量，購買力和購買意愿這三個要素，它們決定了市場的規(guī)模和容量。企業(yè)要擴大其產品的市場，就必須盡可能地了解和爭取更多的購買者。在市場營銷學中，主要根據兩種標準來劃市場：一是根據購買者的身份，把整個市場劃分為消費者市場、生產者市場、中間商（轉賣者）市場和政府市場；二是根據經營的對象和用途，將市場劃分為生活資料（消費品）市場、生產資料市場、房地產市場、技術市場、金融市場等。3．市場營銷學（Marketing）在社會化大生產相當發(fā)展的市場經濟條件下，市場營銷學可以宏觀和微觀兩上層次進行研究。微觀的市場營銷學就是以企業(yè)為基點，以消費者的需求為中心，研究其全盤生產，經營活動的合理組織，最終實現企業(yè)的經濟效益和社會效益。（二）市場營銷學的產生和發(fā)展1．20世紀初在市場經濟已相當發(fā)達的美國，市場營銷學作為一門研究企業(yè)如何掌握消費需求的變化，制定相應的營銷策略，改進經營藝術的應用學科開始萌生?！?912年，哈佛大學赫杰特齊（S. E. Hegertg）寫了一本以《市場營銷學》命名的教科書。2．二次世界大戰(zhàn)后，開始孕育要市場需求為中心組織企業(yè)生產經營的思想。美國著名市場營銷學家麥卡西（Eugene J. McCarthy）指出：“不是生產，而是市場營銷決定了該生產什么產品，制訂什么價格，該在什么地方以及如何出售產品或做廣告。到了20世紀六七十年代，西方市場營銷理論更加突出以消費需求為中心科學地組織企業(yè)生產、經營活動的思想，市場營銷理論研究的任務不僅是通過各種手段刺激消費者對本企業(yè)產品的需求，而是要以整體上影響需求的水平、時機和構成，從而實現企業(yè)的發(fā)展和社會福利的增加。3．美國的市場營銷理論在二次世界大戰(zhàn)后逐漸傳播到西歐、日本以及其他國家。他們把西方的市場營銷哲學、理論和方法與日本的傳統文化融為一體，在十分強調市場營銷環(huán)境的適應性、重視對潛在市場的開發(fā)和滲透的同時，創(chuàng)造出國際營銷戰(zhàn)略的一整套理論和方法；在重視政府與企業(yè)的協調和企業(yè)內部各種資源合理組織的條件下，提出了整體營銷的思想。日本著名企業(yè)家松下幸之助說：企業(yè)經營“真是一門最具有創(chuàng)造性的藝術”，成功的企業(yè)家必“先有構思，然后計劃，再而布置，安排細節(jié)，籌備資金，最后設立工廠、設備器材，召集人才，開拓市場，創(chuàng)造新產品；……在這一連串的創(chuàng)作當中，已投入了多少的經營者血汗的結晶。市場營銷已經不是企業(yè)的某項單獨的職能，而是其一切活動的基礎；以顧客的角度看，市場營銷就代表著整個企業(yè)，強有力的市場營銷活動在開拓新的經濟領域，創(chuàng)造和提供更高的生活水平方面發(fā)揮著重要的作用。（二）機構研究法它集中對整個市場營銷系統中的各特定機構的性質和功能進行研究，如對制造商、批發(fā)商、零售商和各種代理商等機構在市場營銷中的功能和作用分別進行研究。職能研究的目的是為了明確各種職能的效應及其相互關系，以便有效地開展各種市場營銷活動，求得企業(yè)最佳的綜合效益。這種方法綜合了產品研究法、機構研究法和職能研究法的特點，以管理決策的角度來研究市場營銷活動。（五）社會研究法它著重研究社會產品和資源的分配，各種市場營銷活動的市場營銷機構所產生的成果及其社會效果。第三節(jié) 社會主義市場經濟與市場營銷學一、市場營銷學在我國的傳播和發(fā)展（一）重新引進和認知階段（1978－1982）（二）廣泛傳播和應用階段（1983－1991）（三）探索建立具有中國特色的市場營銷理論體系階段 二、社會主義市場經濟與市場營銷學社會主義市場經濟體制構架正在全面建立和完善，必將對市場營銷學的發(fā)展產生極其深遠的影響。第二，企業(yè)作為獨立的商品生產者和經營者地位的確定，造就了研究市場營銷理論，開展營銷活動的有效載體。第四，進一步對外開放，要求市場營銷理論和策略的運用積極服務于開拓國際市場。第四節(jié) 企業(yè)的營銷觀念及其演變企業(yè)的營銷觀念，在國外稱之為市場營銷哲學，市場營銷哲學則是指企業(yè)制定經營決策、開展市場營銷活動的根本指導思想，即企業(yè)的基本經營理念。因此，企業(yè)經營管理的中心任務是：合理組織企業(yè)內部的各種資源，實現較高的生產效率，提高產量，降低成本，把產品分銷到廣泛的地區(qū)，以滿足消費者的急迫需求。二、產品觀念這種觀念認為，顧客總是喜歡質量最優(yōu)，性能最好的產品，并愿意為高質量的產品支付高的價格。總關心自己的產品，而看不到市場的實際需求，它必然要