【正文】 女 變 男 ，創(chuàng)造了這一世界第一品牌。但是很少有人知道，萬(wàn)寶路最初是一種專(zhuān)門(mén)為女士設(shè)計(jì)的溫柔型香煙。貝納的廣告（一）月光下的收成不論何時(shí)何地，綠巨人豌豆都瞬間選妥，從產(chǎn)地到罐裝不超過(guò)三小時(shí)，風(fēng)味絕佳?。ǘ┘t色的肉這是一幅全版廣告：紅色的背景下，兩塊鮮嫩的牛排占據(jù)了畫(huà)面的主要部分。兩個(gè)月之后，艾菲斯廣告竟然奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。因?yàn)?，崇拜?qiáng)者和同情弱者是人類(lèi)普遍處在的兩種感情。這一廣告的高明之處在于它敢于公開(kāi)承認(rèn)埃飛斯公司所處的地位，同時(shí)又申明了公司 不忘顧客的厚愛(ài)，努力工作的積極態(tài)度。廣告播出后，立即引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果， 廣告教皇 大衛(wèi)。整篇廣告是大量的空白，只有一輛很小的 金龜 汽車(chē)遙遙地停在畫(huà)面的左上角。此外，伯恩巴克親眼見(jiàn)到了工廠的高效率，這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價(jià)格生產(chǎn)出高品質(zhì)汽車(chē)所在。伯恩巴克找到了自己廣告索要突出的主題，他決定告訴美國(guó)公眾—這是一步誠(chéng)實(shí)的車(chē)子。威廉。在他主持DDB的23年間，而對(duì)煙草公司廣告巨額的廣告費(fèi)，伯恩巴克堅(jiān)持立場(chǎng)，始終沒(méi)有接受任何一家煙草公司為客戶(hù)。后來(lái)，許多廣告公司紛紛效仿DDB的公司的做法，并將之作為一種廣告創(chuàng)作程序固定下來(lái)，這就是20世紀(jì)美國(guó)麥迪遜大道的著名的“創(chuàng)意革命”。他辦公室的門(mén)總是敞開(kāi)著，公司的任何人都可以進(jìn)去和他討論問(wèn)題。伯恩巴克出生于美國(guó)紐約，從小生長(zhǎng)在這座世界聞名的大都市，接受了來(lái)良好的文化熏陶。健力士黑啤酒—奧格威創(chuàng)作了一系列引用指南—配生蠔、乳酪、松雞等等殼牌石油—在石油的工業(yè)史上第一次將汽油的成分公之于眾。因此，奧格威對(duì)廣告標(biāo)題十分重視，語(yǔ)不驚人死不休?！闭模?9條原因盡管這則廣告的標(biāo)題和正文都相當(dāng)長(zhǎng)，但是由于捉住了消費(fèi)者的心理特征，人們讀起來(lái)并不感到厭煩，反而被勞斯萊斯汽車(chē)無(wú)處不在的精細(xì)與超出尋常的品質(zhì)吸引，尤其是廣告的標(biāo)題，更令人拍案叫絕。正標(biāo)題：在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新型勞斯萊斯轎車(chē)內(nèi)最大的噪聲來(lái)自它的電子鐘。在這個(gè)廣告中，奧格威讓工廠的制造師惠特海出現(xiàn)在自己的廣告中，收到了意想不到的良好效果。也正是這個(gè)眼罩，顯示了這個(gè)男人無(wú)窮的個(gè)人魅力，正像“海塞威”襯衫一樣，有著自己獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征。高的名畫(huà)等等。二、如果你要收藏某些累唄的一般資料，使用剪貼板或者文件夾是很有用的辦法。準(zhǔn)備一些有橫格的白卡片，把你收集到的特定的咨詢(xún)寫(xiě)在上面，再根據(jù)不同的題目進(jìn)行分類(lèi)。關(guān)于資料的收集，韋伯。市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，使得廣告必須借助“BIG IDEA”(大創(chuàng)意)才能吸引消費(fèi)者。在20世紀(jì)初的肯尼迪、霍普斯金時(shí)代，廣告被認(rèn)為是一種“子彈”，只要瞄準(zhǔn)靶子射出，消費(fèi)者就會(huì)應(yīng)聲倒地。企業(yè)要銷(xiāo)售產(chǎn)品，就更加依賴(lài)廣告，但是廣告所發(fā)揮的作用卻在進(jìn)一步減小—有原來(lái)的“無(wú)所不能”到開(kāi)始“有所不能”。各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品越來(lái)越多，市場(chǎng)上的商品漸漸出現(xiàn)供過(guò)于求的局面，這時(shí)企業(yè)思維的重點(diǎn)開(kāi)始由怎么樣生產(chǎn)產(chǎn)品到怎樣銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。楊的創(chuàng)意理論廣告創(chuàng)意時(shí)代的來(lái)臨時(shí)有著深刻的社會(huì)歷史條件的。第二章 創(chuàng)意時(shí)期的廣告流派第一節(jié) 詹姆斯。進(jìn)入29世紀(jì)以來(lái)，美國(guó)的廣告業(yè)更是得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。四、世界廣告中心的轉(zhuǎn)移—有英到美英國(guó)作為老牌的帝國(guó)主義國(guó)家，是世界工業(yè)革命的發(fā)祥地，在早期的資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。1911年著名的《普令泰克廣告法草案》被認(rèn)為是美國(guó)最早的廣告法案。三、廣告理論及廣告管理的發(fā)展19世紀(jì)，西方已經(jīng)開(kāi)始有了廣告理論的研究。20世紀(jì)之后，資本主義經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展更是日新月異。1891年，可口可樂(lè)成立5年后，首次用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。二、廣告新技術(shù)的應(yīng)用1853年，在攝影技術(shù)剛剛發(fā)明之后，紐約《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。這家公司已經(jīng)具有現(xiàn)在廣告公司具有的基本特征，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)開(kāi)始由單純?yōu)閳?bào)紙推銷(xiāo)版面到位客戶(hù)服務(wù)。開(kāi)始只是為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙版面，廣告文字，設(shè)計(jì)工作還是有報(bào)社承擔(dān)。1841年，伏爾尼。這個(gè)電臺(tái)是美國(guó)第一個(gè)正式申請(qǐng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的電臺(tái)，也被公認(rèn)為世界上最早的廣播電臺(tái)。20世紀(jì)20年代，世界上第一個(gè)無(wú)線電臺(tái)建立起來(lái)，人們?cè)诩依锸章?tīng)廣播成為可能。從此，廣告占據(jù)了報(bào)紙的一角，并迅速擴(kuò)大，逐漸成為報(bào)紙的主要來(lái)源之一。114世紀(jì)歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形—新聞信，其刊載的內(nèi)容是市場(chǎng)行情和商品信息，就其實(shí)質(zhì)而言則是一種商業(yè)廣告。1473年，英國(guó)出版商人威廉。印刷術(shù)的發(fā)明為報(bào)刊等平面媒體的創(chuàng)辦提供了必要的物質(zhì)前提。這可謂是最早的廣告法規(guī)。他們可謂是世界上最早的合法廣告代理商。1141年，法國(guó)貝興洲出現(xiàn)了一個(gè)由12人組成的“叫賣(mài)人”廣告團(tuán)體。大約在公元前900年左右，歐洲各國(guó)就盛行由“傳報(bào)員”沿街傳播新聞。據(jù)記載，古埃及的商人們就已經(jīng)開(kāi)始雇傭所謂的“吶喊者”來(lái)做廣告了，這些“吶喊者”穿越大街小巷，高聲吶喊，通告大眾有關(guān)商船往來(lái)等關(guān)高信息?？梢?jiàn)，廣告在當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活中發(fā)揮著重要的作用。原來(lái)龐貝古城當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)十分繁盛，商品琳瑯滿目，貼在城市的建筑物和街道兩旁的各種圖文并茂的招貼廣告隨處可見(jiàn)。公元前79年8月24日，維蘇威火山爆發(fā)，巖漿吞沒(méi)了火山旁邊的這座小城。公元前6世紀(jì)，羅馬建立了奴隸制的共和國(guó)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了前所未有的繁榮，廣告現(xiàn)象也隨之增多起來(lái)。據(jù)考察，今天能看到的世界上最早的文字廣告是公元前1000年左右埃及一名奴隸主懸賞捉拿逃亡奴隸的“尋人啟事”傳單。后來(lái)，隨著文字的產(chǎn)生，文字開(kāi)始成為人類(lèi)用來(lái)交流和記錄信息的最基本的工具。我們研究的廣告，沒(méi)有特定說(shuō)明，一般是指經(jīng)濟(jì)廣告。為了便于不同商品的順利交換，人們就要展示自己的商品，甚至還要吆喝、叫賣(mài)，這樣，就產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)廣告，社會(huì)廣告的產(chǎn)生早于經(jīng)濟(jì)廣告。20世紀(jì)世界廣告流派 上篇 20世紀(jì)外國(guó)廣告流派 引論 世界廣告發(fā)展概述 第一節(jié) 世界古代廣告與發(fā)展一、廣告的出現(xiàn)和分類(lèi)原始社會(huì)人們之間的信息傳播和交流，都還僅限于一種通常意義上的社會(huì)信息，這種社會(huì)信息也就是最早的社會(huì)廣告。后來(lái)隨著生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，到了原始社會(huì)后期，產(chǎn)品逐漸有了剩余，出現(xiàn)了商品交換。今天的新聞從廣義的角度來(lái)講也是一種社會(huì)廣告。二、經(jīng)濟(jì)廣告產(chǎn)生的必要條件（1）剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)廣告產(chǎn)生的第一個(gè)必要條件（2）人們有交換剩余產(chǎn)品的要求（3）商品交換的必要場(chǎng)所和方式視覺(jué)廣告和聽(tīng)覺(jué)廣告是人類(lèi)歷史上最基本的廣告形式三、視覺(jué)廣告的發(fā)展商品實(shí)物展示應(yīng)該算是人類(lèi)歷史上最原始、最基本的視覺(jué)廣告形式。文字廣告也開(kāi)始成為世界古代視覺(jué)廣告的一種常見(jiàn)形式?！皠谌睘槲覀兲峁┝斯虐＜暗牧硪环N廣告。龐貝古城遺跡為我們提供了當(dāng)時(shí)古代羅馬商業(yè)和廣告的繁盛情況。從此人們幾乎淡忘了這座小城，知道1000多年后，龐貝古城的遺跡才被發(fā)掘出來(lái)。吃了經(jīng)濟(jì)廣告之外，龐貝古城遺址中還發(fā)現(xiàn)了政治廣告。四、聽(tīng)覺(jué)廣告的發(fā)展吆喝、音響等聽(tīng)覺(jué)性廣告也是最古老的廣告形式。古希臘、古羅馬繁華的大街上也經(jīng)常充斥著行商們的各種叫賣(mài)聲和音響廣告。這種傳報(bào)員也兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。他們得到法王路易七世的特許，享有較高的地位，可以為酒店叫賣(mài)招徠生意，酒店不得拒絕。另外，法國(guó)政府甚至專(zhuān)門(mén)頒布了《叫賣(mài)人的法則》，對(duì)這些口頭廣告經(jīng)營(yíng)商的權(quán)利和業(yè)務(wù)做了細(xì)致的規(guī)定。第二節(jié) 世界大眾傳播時(shí)代廣告的發(fā)展一、印刷媒體的出現(xiàn)與廣告的發(fā)展作為一種大眾傳播形式，只有出現(xiàn)了大眾傳媒，廣告才可以真正稱(chēng)得上是廣告。1450年，德國(guó)人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，這成為近代廣告變革中最重要的因素?？部怂诡D第一個(gè)印刷了推銷(xiāo)宗教書(shū)籍的廣告，張貼的倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷廣告開(kāi)始出現(xiàn)。1666年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙上開(kāi)辟了廣告專(zhuān)欄，這是世界上第一個(gè)廣告專(zhuān)欄。二、電子媒介的出現(xiàn)與廣告的發(fā)展（一）世界無(wú)線電技術(shù)的發(fā)展19世紀(jì)末，無(wú)線電作為一門(mén)新興的學(xué)科開(kāi)始從傳統(tǒng)的物理學(xué)中分離出來(lái)，具有自己獨(dú)特的學(xué)科特征。1921年11月2日，美國(guó)西屋公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺(tái)播出了總統(tǒng)競(jìng)選的新聞。世界主要國(guó)家電視播出時(shí)間美國(guó) 試播 1930 正式播出 1941英國(guó) 試播 1929 正式播出 1936 前蘇聯(lián) 試播 1931 正式播出 1936法國(guó) 試播 1932 正式播出 1938德國(guó) 試播 1936 正式播出 1953日本 試播 1939 正式播出 1941 第三節(jié) 歐美資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與廣告的興起一、廣告公司的產(chǎn)生最早的廣告代理商出現(xiàn)在17世紀(jì)的英國(guó)。帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了世界上第一家廣告公司。1869年，美國(guó)艾爾父子廣告有限公司在費(fèi)城成立。這種由推銷(xiāo)型向服務(wù)型的裝換，受到廣告客戶(hù)的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。1910奶奶，巴黎汽車(chē)展覽會(huì)首次使用了霓虹燈廣告。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等設(shè)備的發(fā)明，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。廣告管理在這時(shí)候也得到了發(fā)展。1938年，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)成立，世界各國(guó)的廣告從業(yè)人員有了一個(gè)可以交流、合作的國(guó)際平臺(tái)。19世紀(jì)以來(lái)，隨著美國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來(lái)越重要，美國(guó)開(kāi)始取代英國(guó)成為世界經(jīng)濟(jì)中心。從20世紀(jì)中期開(kāi)始，美國(guó)的廣告費(fèi)總額便一直雄踞世界各國(guó)廣告費(fèi)之首。韋伯。二戰(zhàn)以后，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)一步提高，商品生產(chǎn)豐富起來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。廣告在整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作深中的地位變得空前重要。為什么會(huì)這樣？因?yàn)槭袌?chǎng)變了。供不應(yīng)求的市場(chǎng)，使得廣告不需要策劃和創(chuàng)意，效果也能得到最大限度的實(shí)現(xiàn)。這就是為什么20世紀(jì)中葉會(huì)一下子涌現(xiàn)出那么多的廣告創(chuàng)意大師，為什么廣告史上會(huì)有一個(gè)創(chuàng)意時(shí)代的存在。楊有兩個(gè)實(shí)際的建議：一、如果你對(duì)特定資料的收集做大規(guī)模的工作，卡片索引是很有幫助的。這種方法不僅使你的工作井然有序，而且還暴露你所缺乏的知識(shí)。廣告心經(jīng)：定位就是創(chuàng)意 —?jiǎng)?chuàng)yi36計(jì)P36奧格威的經(jīng)典廣告案例奧格威在海塞威襯衫廣告中采用了“故事訴求”的原則，讓這個(gè)“穿海塞威襯衫的男人”駕駛賽車(chē)，指揮音樂(lè)會(huì)，開(kāi)名牌汽車(chē)、參加貴族的社交活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)凡。這個(gè)氣宇軒昂的“穿海塞威襯衫的男人”最能引起人們無(wú)限遐想的是他的一只眼睛戴著一只黑色的眼罩。奧格威的這則廣告似的默默無(wú)聞長(zhǎng)達(dá)114年的一家手工作坊頓時(shí)名揚(yáng)天下，海塞威襯衫也成為世界上著名的高檔襯衫品牌之一。這個(gè)廣告連續(xù)刊登了18年。副標(biāo)題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車(chē)子？一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō)：“說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法—不過(guò)是耐心的注意到細(xì)節(jié)。在奧格威看來(lái)，讀標(biāo)題的人是讀正文的人的五倍。奧格威其他著名廣告：波多黎各—奧格威提出的“100%的免稅”為這個(gè)國(guó)家吸引來(lái)了數(shù)百家工廠和數(shù)百萬(wàn)游客。多芬香皂—廣告中說(shuō)“含四分之一清洗乳霜，多分可以在沐浴時(shí)滋潤(rùn)你的肌膚”西爾斯羅伯克百貨商店—頌揚(yáng)西爾斯的政策與服務(wù)，而不是他們的商品。他為人謙和、熱情。他把文案人員與藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作，讓他們?cè)谒囆g(shù)創(chuàng)作過(guò)程中進(jìn)行合作，互相啟發(fā)，結(jié)束了文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中的絕對(duì)地位，把廣告真正發(fā)展成一種圖文并茂、引人入勝的藝術(shù)形式。盡管是一名廣告人，伯恩巴克的社會(huì)正義感和道德感極強(qiáng)。奧格威在其《奧格威論廣告》一書(shū)中特別尊稱(chēng)他為“有智慧的紳士”。伯恩巴克的廣告（一）大眾汽車(chē)廣告在承接了大眾汽車(chē)公司的廣告業(yè)務(wù)之后，伯恩巴克做的第一件事情是，就是飛到大眾設(shè)在德國(guó)的沃爾夫斯堡的工廠，親眼去看這款車(chē)是如何生產(chǎn)出來(lái)的。因?yàn)樗呀?jīng)看到 金龜 汽車(chē)所用材料的品質(zhì)，看到工廠為避免錯(cuò)誤而采取的幾乎令人難以置信的預(yù)防措施，看過(guò)工廠投資浩大的質(zhì)量檢查系統(tǒng)—這一系統(tǒng)是為了徹底杜絕不合格的產(chǎn)品出廠而建立的。伯恩巴克大眾汽車(chē)設(shè)計(jì)的幾個(gè)鄰人叫絕的創(chuàng)意方案，其中，“Thank small”想想還是小的好被認(rèn)為是有史以來(lái)的100個(gè)最著名的廣告創(chuàng)意的第一名而永留青史。埃飛斯出租汽車(chē)公司廣告廣告策略—放棄爭(zhēng)當(dāng)老大的目標(biāo)，爭(zhēng)當(dāng)老二，保存實(shí)力，以退為進(jìn)。奧格威也稱(chēng)這則廣告是 有史以來(lái)最強(qiáng)勁的廣告 。這一表態(tài)引起了美國(guó)消費(fèi)者的極大興趣和同情。埃飛斯公司的廣告通過(guò)巧妙的形式，喚起人們的同情心理，因而爭(zhēng)取了大量的顧客。李?yuàn)W。畫(huà)面上方是由一個(gè)詞構(gòu)成的主標(biāo)題—肉（Meat）提起萬(wàn)寶路牌香煙，人們一下子就會(huì)想起粗獷、豪放的美國(guó)西部牛仔形象。是李?yuàn)W。萬(wàn)寶路品牌誕生于1924年，由美國(guó)飛利浦。經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查和反復(fù)的思考之后，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗狂、原始、也野性和豪邁的英雄氣概的牛仔的形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，指甲間總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬在遼闊的美國(guó)西部大草原—真正的 萬(wàn)寶路男人 誕生了。自1954年李?yuàn)W。這表明：只要堅(jiān)持把創(chuàng)意中一貫性信息傳達(dá)給不同國(guó)家中被認(rèn)可的目標(biāo)受眾，那么這種統(tǒng)一的信息就有可能扎根于全球的目標(biāo)受眾心中，從而樹(shù)立起品牌的全球統(tǒng)一形象，并從中獲取巨大的國(guó)際利益。萬(wàn)寶路牛仔和萬(wàn)寶路廣告遵循以下原則：牛仔是英雄，他控制著周?chē)氖澜纾慌Ｗ斜仨毷强尚诺?、真?shí)的‘萬(wàn)寶路圖片必須是自然拍攝的，絕不是人工合成的‘萬(wàn)寶路廣告必須以最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，以確保最佳效果；萬(wàn)寶路廣告的主題必須保持不變，具體設(shè)計(jì)必須富有變化；萬(wàn)寶路世界必須是美妙的，它的魅力景色和難忘面貌必須始終被強(qiáng)調(diào)。從此，這種通過(guò)設(shè)計(jì)整個(gè)系統(tǒng)來(lái)塑造企業(yè)統(tǒng)一形象的做法被稱(chēng)為CI 或 CIS（Corporate Identity System）20世紀(jì)60年代，CIS理論開(kāi)始進(jìn)入日本。1968年，由于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的需要，臺(tái)灣最大的食品企業(yè)味全公司開(kāi)始全面導(dǎo)入CIS理論。我國(guó)大陸CIS理念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，其中，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司是中國(guó)大陸較早引入CIS理論并獲得成