【正文】 塑造的重要組成部分。特色度：一定要有特色度,產(chǎn)品或服務(wù)好在什么方面？是你的產(chǎn)品好、質(zhì)量好 、服務(wù)好，還是你價(jià)格便宜，一定要有特色。融洽度: 最重要的品牌要有融洽度，融洽度就是客戶對你持續(xù)的關(guān)注和重復(fù)的購買，顧客經(jīng)常買你的產(chǎn)品，為你創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)才是企業(yè)最核心的，所以我們很多企業(yè)都一味的追求知名度，而沒有去把我們的特色度告訴顧客，也沒有去做到融洽度。目標(biāo)在前進(jìn)的過程中實(shí)際就是一個(gè)品牌的運(yùn)作。一定要設(shè)置一個(gè)目標(biāo)，根據(jù)這個(gè)目標(biāo)來配置我們的人 、財(cái) 、物，我們要改變達(dá)成目標(biāo)的方式 、方法和手段，這就是蒙牛的目標(biāo)倒置法?！髽I(yè)外部生態(tài)系統(tǒng)與社會角色的位置我們周邊的人，包括哪些是我們的顧客，政府機(jī)構(gòu)哪些是我們的主管部門，哪些媒體跟我們有關(guān)系，我們可持利用，我們處在什么樣的社區(qū)里面，我們內(nèi)部員工是由什么構(gòu)成的，我們的競爭對手是誰，商業(yè)伙伴是誰。該案例說明壟斷企業(yè)不考慮公共關(guān)系，因?yàn)橹泻接褪悄壳拔┮唤o航空公司加油的一家公司，只有從該公司能加到飛機(jī)油料，其他地方都加不到，所以它不考慮公共關(guān)系。{案例}中航油和四川鷹聯(lián)的油料糾紛中國航油集團(tuán)公司與成都鷹聯(lián)%y航空公司因油料費(fèi)用糾紛引發(fā)矛盾，2007年7月17日wogQCjXk$riw^^a晚上開始，中航油河北分公司拒絕為鷹聯(lián)航空 *4wyDpQKnLf%l+成都至石家莊至秦皇島等航班加油，導(dǎo)致數(shù)百2$cDAeXZ7pqcVQ9Id9wDhXdB^xkIq8rLmLVfz0Jm(Zn+33vK6W04*AI!名旅客滯留河北機(jī)場達(dá)20小時(shí)以上。198。198。競爭性的非盈利組織：組織與組織之間有競爭，但是不盈利。競爭性的盈利組織：就是該組織即競爭又賺錢，所有的民營企業(yè)應(yīng)該在該組織中。 軟件：戰(zhàn)略、品牌、運(yùn)營流程、文化、執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)精神等。二、企業(yè)家必須自問的五個(gè)經(jīng)典問題（上）——企業(yè)內(nèi)部生命系統(tǒng)與社會組織的基本分類我們是誰，就是讓自己確認(rèn)自己的角色，而我是誰并不是由自己定義的，我們是被定義，不是自定義，被整個(gè)社會組織的分類來決定的。就是去主動創(chuàng)造改變我們的環(huán)境，而創(chuàng)造改變環(huán)境的主要方式方法就是去建立良好的公共關(guān)系，然后把我們的產(chǎn)品和服務(wù)輸送過去，這個(gè)環(huán)境就是公共關(guān)系，所以一個(gè)企業(yè)的大小是由企業(yè)周邊的公關(guān)環(huán)境決定的。就是適者生存隨遇而安。就是和現(xiàn)在所處的環(huán)境去抗?fàn)帲疵膾暝?。系統(tǒng)思維以系統(tǒng)論為思維基本模式的思維形態(tài)，它不同于創(chuàng)造思維或形象思維等本能思維形態(tài)。鏈狀思維人們通過想象來超出我們的眼界。對號入座式、非黑即白式的思考方式，均屬于這種思維模式。 3T公關(guān)營銷的結(jié)構(gòu)型思維（上）一、人的四種思維方式點(diǎn)狀思維一種片面的思維方式，只看到了表面的認(rèn)識上和點(diǎn)點(diǎn)面面上，而沒有往深的追究探求它的起源和真實(shí)本質(zhì)。◇自檢11◇公共關(guān)系是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象塑造事務(wù)的一種藝術(shù)與科學(xué)，它是涉及調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估和咨詢的一種實(shí)踐活動。 見參考答案11◇自檢11◇試述什么是公共關(guān)系。1995年和1996年秦池酒在全國很有名氣，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)白酒的概念，但是它的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，企業(yè)關(guān)注的是廣告和打出的概念，媒體曝光后，使秦池酒陷入到一個(gè)很尷尬的境地。營銷的權(quán)重是指在整個(gè)市場營銷過程中，以上五個(gè)方面的重要程度要由企業(yè)自身的戰(zhàn)略來確定。營銷的權(quán)重。服務(wù)營銷中企業(yè)營銷的是服務(wù)，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列以服務(wù)核心的活動。2004年，韓國總統(tǒng)盧武鉉到中國來訪問時(shí)曾提出韓國企業(yè)之所以做到了國際化，就是因?yàn)椤拔幕刃?、產(chǎn)品隨后”； 麥當(dāng)勞的前任總裁說“我們不是做餐飲的，我們是做文化的。文化營銷是指銷售的過程中對產(chǎn)品注入文化的要素，接近與消費(fèi)者和社會公眾之間文化的親和力。腦白金就是通過概念營銷而成功的，當(dāng)很多的專家學(xué)者還在爭論“人的大腦里面有沒有腦白金？到底是腦白金還是果松林？”的時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)把褪黑素加上了豪華的包裝展開了營銷，贏得了豐厚的利潤，而事實(shí)上褪黑素就是一種安眠藥。概念營銷就是生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求的趨勢在研究產(chǎn)品的時(shí)候，通過說服與促銷的手段創(chuàng)造很多消費(fèi)的新的概念，引起顧客的認(rèn)同，并刺激顧客的購買欲望。圖2－2 商品營銷示意圖圖2－1特別是在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品營銷就是我有什么你就得買什么，但是目前市場競爭非常的激烈，這種我有什么你買什么的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比較少了，產(chǎn)品已經(jīng)同質(zhì)化。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會,每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。IMC的核心思想是將與一個(gè)組織的市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化，實(shí)現(xiàn)營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。 公關(guān)營銷的核心認(rèn)知（下）之所以能夠發(fā)展壯大，就是因?yàn)樗麧M足了人們聊天的需求、傳遞信息的需求、搜索的需求。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。s needsamp。6P分別為：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）、政治力量（Political Power）與公共關(guān)系（Public Relations)。 公關(guān)營銷原理示意圖公關(guān)營銷就是企業(yè)以經(jīng)營與顧客、政府、媒體、商業(yè)伙伴、社區(qū)、內(nèi)部員工等相關(guān)利益對象的公共關(guān)系為手段，以銷售產(chǎn)品和服務(wù)為目的，開展持續(xù)互動的活動來獲得企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足、社會責(zé)任三方面利益的最佳均衡的過程。圖1－1 4個(gè)環(huán)節(jié)（調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估）他們?nèi)绻麤]有公關(guān)部，都一定有品牌傳播處或者相應(yīng)的部門，因此他們才能夠打造全世界所有的地方。形象塑造是指企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)形象概念在各視覺塑造要素上的具體化。 3個(gè)職能（信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象塑造）: 信息傳播具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：極大豐富、形態(tài)多樣、傳遞迅速及時(shí)、全球傳播、互動交流。 2個(gè)工具：公共關(guān)系的活動過程其實(shí)就是一個(gè)組織與公眾進(jìn)行信息傳播與溝通的過程。 3個(gè)要素：主體、客體、媒介社會組織是公共關(guān)系活動的發(fā)起者，是公共關(guān)系活動的主體，沒有社會組織就沒有公共關(guān)系；傳播溝通是公共關(guān)系活動的手段和媒體，沒有傳播也就沒有公共關(guān)系；公眾是公共關(guān)系的對象，公共關(guān)系是針對對象來做的，沒有對象也就沒有公共關(guān)系。2008年11月世界公共關(guān)系大會在北京召開，在推動中國公共關(guān)系業(yè)的專業(yè)化、規(guī)范化和國際化發(fā)展方面發(fā)揮了極為重要的作用。1984年深圳大學(xué)首先設(shè)立了公共關(guān)系學(xué)科；1987年中山大學(xué)設(shè)立了公共關(guān)系這門學(xué)科，目前在國內(nèi)有公共關(guān)系這門學(xué)科的學(xué)校并不多。伐交就是建立公共關(guān)系。孫子兵法中講“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。比如當(dāng)時(shí)有名的“合縱連橫”，蘇秦想說服六國聯(lián)合起來抗擊秦國叫做“合縱”，而張儀想說服六國伺奉秦國叫“連橫”，簡言之就是通過對政府或相關(guān)對象的游說，獲取政治上或軍事上的利益。二、什么是公共關(guān)系公共關(guān)系是一個(gè)起源于政治，常用于軍事，現(xiàn)在用于經(jīng)濟(jì)的一種行為藝術(shù)。一、引言20世紀(jì)80年代，歐美很多學(xué)者提出了公共關(guān)系營銷；90年代在歐美的市場營銷研究中，公共關(guān)系營銷是一門很熱門的課程。3T公共關(guān)系營銷教程第一講 公關(guān)營銷的核心認(rèn)知（上）在春秋戰(zhàn)國時(shí)期就有公關(guān)的實(shí)踐活動。孔子的《論語》中講“有朋自遠(yuǎn)方來、不亦樂乎”，孟子講“天時(shí)地利不如人和”，講得就是人與人之間的關(guān)系非常重要。在市場營銷中，很多企業(yè)老板或職業(yè)經(jīng)理人，往往是在做伐兵和攻城的動作，而沒有伐謀或者伐交，只有伐謀和伐交才能真正做到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。新中國成立后，周恩來做紅色外交，參加日內(nèi)瓦會議、萬隆會議，通過中美建交、赴非洲捐建，做了大量的公共關(guān)系工作，把如果說中國看作一個(gè)企業(yè)，那么周恩來就是這個(gè)企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理，由于他的睿智，為中國的發(fā)展拓寬了發(fā)展的道路。1991年中國國際公關(guān)協(xié)會成立，標(biāo)志著中國對公共關(guān)系的接納進(jìn)入了一個(gè)新的階段。公共關(guān)系是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象塑造事務(wù)的一種藝術(shù)與科學(xué)，它是涉及調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估和咨詢的一種實(shí)踐活動。三、公共基礎(chǔ)3234要了解和認(rèn)識公共關(guān)系必須清楚公共關(guān)系的基礎(chǔ)：u在三要素中間，社會組織具有主導(dǎo)性，傳播具有效能性，公眾具有權(quán)威性。u能否有效的利用各種傳播媒介，遵循傳播與溝通的基本原則，造就有利的輿論環(huán)境是組織開展公共關(guān)系活動成功的關(guān)鍵。u任何企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開顧客公眾，都需要顧客的理解和支持，因此，妥善處理好和顧客的關(guān)系，在顧客面前塑造良好的企業(yè)形象，是十分重要的。世界五百強(qiáng)企業(yè)中進(jìn)入中國的都非常重視公共關(guān)系。而國內(nèi)的企業(yè)卻很少設(shè)立公共關(guān)系部門。u四、什么是公關(guān)營銷（上） 1.“6P理論”的第6P——公共關(guān)系菲利普科特勒在1986年寫的大市場營銷中指出“傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)品的時(shí)代將被無形的社會范圍內(nèi)的公共關(guān)系營銷所取代”，第一次提出公共關(guān)系營銷這個(gè)理念?？铺乩瞻压碴P(guān)系分成直接環(huán)境和間接環(huán)境，直接環(huán)境就是必須直接去攻的課題，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、最終用戶和員工；間接環(huán)境就包括金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者和社會公眾，總共十個(gè)公關(guān)對象。2.“4C理論”的第4C——溝通“4C理論”是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer39。wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。其缺點(diǎn)是過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者而忽視了企業(yè)。第二講一、什么是公關(guān)營銷（下）3. IMC理論的基礎(chǔ)——公關(guān)在“4C理論”的基礎(chǔ)之上，朔爾茨又提出“IMC的理論”，就是整合營銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。IMC 從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。二、市場營銷的五重境界商家提供給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是以商品為基礎(chǔ)，除非是純的服務(wù)，而商品是滿足消費(fèi)者的使用是最基本的，也是市場營銷永遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。因?yàn)樯唐返募夹g(shù)，特別是快銷品的技術(shù)差異已經(jīng)不大了，而且很多技術(shù)可以被模仿，所以說商品的同質(zhì)化就帶來了更加激烈的市場競爭。 概念營銷示意圖隨著商品同質(zhì)化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)必須在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的同時(shí)給商品附加一些概念。我們買很多的商品例如蒙牛早晚餐奶是一個(gè)好的例子，小孩子記憶猶心。文化營銷目的在于營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。”耐克在非洲營銷時(shí)，首先就是用穿鞋的文化先影響非洲人，當(dāng)他們接受了穿鞋這種文化以后，非洲人首先想到穿的鞋就是耐克。服務(wù)包括兩種，一種是產(chǎn)品銷售后的服務(wù)延續(xù)，另一種是純粹的服務(wù)。服務(wù)營銷是對競爭的應(yīng)對，提供給消費(fèi)者人性化的、更完善的使用價(jià)值。商品營銷、概念營銷、文化營銷、服務(wù)營銷、公關(guān)營銷這五個(gè)方面相互之間并不是取締的關(guān)系，而是一個(gè)不斷升級完善的關(guān)系。例如秦池酒就是一個(gè)完全偏重于概念營銷。第三講對以往做的成功或失敗的事情不清楚原因，在處理相同或類似問題時(shí)就象以前沒見過一樣，以往的經(jīng)驗(yàn)根本不起作用。線狀思維顧名思義，線狀思維模式就是直來直去，由甲到乙、再由乙到甲。古代有一個(gè)人讓大家畫畫，畫“踏花歸來馬蹄香”，很多畫家都畫的不好，最后有一個(gè)人畫的是馬蹄旁邊有蝴蝶圍著轉(zhuǎn)，蝴蝶圍著轉(zhuǎn)是什么？就是鏈想思維，因?yàn)楹D(zhuǎn)，馬蹄肯定是香的，否則它怎么會轉(zhuǎn)呢？所以叫做鏈狀思維。系統(tǒng)思維也是環(huán)狀思維，就是把認(rèn)識對象作為系統(tǒng)，從系統(tǒng)和要素、要素和要素、系統(tǒng)和環(huán)境的相互聯(lián)系、相互作用中綜合地考察認(rèn)識對象的一種思維方法。系統(tǒng)思維能極大地簡化人們對事物的認(rèn)知，給我們帶來整體觀。{環(huán)狀思維訓(xùn)練}我們經(jīng)?？吹揭粋€(gè)人死亡了，或者一個(gè)企業(yè)倒閉了，或者說一個(gè)企業(yè)成功了，我們?nèi)绻铆h(huán)狀思維來想，是什么決定了命運(yùn)呢？要想它的決定性因素，原來是性格決定了命運(yùn)，當(dāng)我們想到一個(gè)人性格，或者一個(gè)企業(yè)的性格，企業(yè)的性格叫企業(yè)的DNA，接著想這個(gè)企業(yè)的性格是怎么形成的，這個(gè)人的性格是怎么形成的，原來它的性格是由于它的習(xí)慣形成的，當(dāng)我們想到一個(gè)人的習(xí)慣形成了性格時(shí)，就會去改變我們的習(xí)慣，但是習(xí)慣又是由什么形成的呢？習(xí)慣就是由我們的行為形成的，因?yàn)槲覀兘?jīng)常做一件事情，重復(fù)的做、反復(fù)的做就形成了習(xí)慣，那么行為又是由什么決定的呢？是語言決定了我們的行為，語言又是什么決定的呢？語言的背后是思想，沒有思想你就沒有語言表達(dá)，所以思想決定了我們的語言，那又是什么決定了我們的思想呢？思想由我們的環(huán)境