【正文】 3新世紀(jì)的公共關(guān)系運(yùn)作需要改革，提高檔次，重視信譽(yù)形象，樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。四、物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個(gè)體傳播，“地球村”的出現(xiàn)成為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提高了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)形式經(jīng)歷了由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的逐步轉(zhuǎn)變，正是在“買方市場(chǎng)”形式這種商品經(jīng)濟(jì)的溫床中，公共關(guān)系才得以產(chǎn)生并越來越顯得重要。1代議制是由各種利益集團(tuán)推選自己的代表進(jìn)行公共事務(wù)的決策與管理，是民主政治的基本體現(xiàn)與保證。二、社會(huì)政治——民主政治取代專制政治，官民之間只有絕對(duì)的服從的關(guān)系，社會(huì)政治生活的特征表現(xiàn)為“民怕官”，在這樣的社會(huì)環(huán)境中毫無(wú)公共關(guān)系可言。，是理性主義的典型代表，其核心是通過“時(shí)間和動(dòng)作分析”強(qiáng)調(diào)對(duì)一切活動(dòng)的計(jì)量定額，“人是機(jī)器”是這一時(shí)期最典型的代表性口號(hào)。 2000年在全國(guó)推開公關(guān)員的職業(yè)上崗考試，標(biāo)志著我國(guó)的公共關(guān)系已開始走向了職業(yè)化和行業(yè)化的道路。 1997年11月15日，成立中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)，為公共關(guān)系定下了“公關(guān)員”的名稱，并正式列入了《中國(guó)職業(yè)大典》，標(biāo)志著國(guó)家已正式承認(rèn)了公共關(guān)系的職業(yè)及制定了公共人員的國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和考核規(guī)范。 1991年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。 1987年5月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。 1986年12月，在上海成立我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)。 1985年，中山大學(xué)在廣州成立了我國(guó)第一個(gè)高等院校的公共關(guān)系研究協(xié)會(huì)。 6我國(guó)公共關(guān)系的科學(xué)研究也步入一個(gè)繁榮發(fā)展的新時(shí)期。 4對(duì)廣大的在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育，使廣大在職人員既能全面掌握公共關(guān)系的基本理論和知識(shí)，又能緊密結(jié)合各自的工作實(shí)際學(xué)以致用；1999年12月，經(jīng)過國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部批準(zhǔn)，廣東省勞動(dòng)廳舉行了我國(guó)首次初級(jí)“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓(xùn)和上崗考試，標(biāo)志著中國(guó)的公共關(guān)系已經(jīng)正式步入職業(yè)化的階段。二、公共關(guān)系在中國(guó)，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國(guó)迅速傳播，主要的表現(xiàn)：，1986年，我國(guó)第一家專業(yè)公共關(guān)系公司——中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊(cè)成立，并逐漸向規(guī)范化和系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學(xué)歷教育過渡，其特點(diǎn)和趨勢(shì)： 1在公共關(guān)系傳入的初期，主要采取短期培訓(xùn)的方式，使很多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的基本知識(shí)。（prsa）宣告成立。一、公共關(guān)系在西方，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想迅速傳播開來。3文化核心層，即組織文化，一個(gè)組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。格魯尼格主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”涉及卓越傳播的三個(gè)層次，并提出了“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論，其內(nèi)容包括：1傳播核心層，即傳播部門的知識(shí)基礎(chǔ)。《有效的公共關(guān)系》論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟，這本書在美國(guó)被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。伯尼斯的信條是“投公眾所好”，他的主要貢獻(xiàn)：把公共關(guān)系理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化、最終成為一門獨(dú)立的新興學(xué)科。伯尼斯在1923年首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，并出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著《公眾輿論的形成》，書中闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念。四、愛德華2局限性：艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，闡明了企業(yè)管理的“門戶開放原則”，他的信條“公眾必須被告知”； 艾維李，在1903年開辦了第一家宣傳顧問事物所，成為向客戶提供勞務(wù)而取得費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。 ▲三、艾維，美國(guó)報(bào)界掀起“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)，即報(bào)紙以低廉的價(jià)格和通俗的內(nèi)容去爭(zhēng)取大量的讀者，使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。二、巴納姆時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端。比若稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。第二章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展第一節(jié) 公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國(guó)。:1公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)負(fù)責(zé)的社會(huì)公眾環(huán)境，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、眼前和未來的關(guān)系，比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣泛。（二）人群關(guān)系、人與群體的關(guān)系。5人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。3從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事物和公眾事物。:1從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。1從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往。4公關(guān)形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，不是單純靠感官刺激，而要靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心；公關(guān)形象是持久地全方位傳播溝通的結(jié)果。2公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，之后才考慮建設(shè)組織形象的外觀；組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)是形象的本源、形象的實(shí)在，是第一性的；組織各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公關(guān)形象的客觀基礎(chǔ)。，公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。（二）形象1.“形象”在公共關(guān)系中是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。:1“輿論”在公共關(guān)系中指社會(huì)公眾對(duì)組織的決策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會(huì)大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)。：1特指組織與公眾之間的關(guān)系。（三）傳播溝通——公共關(guān)系的過程和方式傳播溝通是人類社會(huì)中信息的傳播、接收、交流和分享，即運(yùn)用一定的符號(hào)，通過一定的媒介，將信息傳遞給對(duì)方，對(duì)方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，以一定的信息形式反饋回來；通過雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識(shí)的目的。（二）公眾——公共關(guān)系的對(duì)象、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。二、組織、公眾、傳播溝通（一）組織——公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。：形象觀念、公共觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。、是否科學(xué)的一個(gè)重要標(biāo)志就是看是否有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識(shí)和科學(xué)的公共關(guān)系理論作指導(dǎo)。：是指社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的情形和狀況。第二節(jié) 公共關(guān)系的分支概念和范疇一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念（一）公共關(guān)系狀態(tài)。2是管理學(xué)科和傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。因而公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理的“四大支柱”?！奥毮堋毙再|(zhì)1公共關(guān)系作為一種管理職能，是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理，這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的。：“傳播溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。行政公共關(guān)系是組織的一種管理職能，其本質(zhì)屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”?！敖M織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性（一）公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法：公共關(guān)系活動(dòng)的三個(gè)要素是“組織”、“傳播”和“公眾”；任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成。：認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會(huì)關(guān)系，代表人是王樂夫。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。：強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，當(dāng)代美國(guó)術(shù)權(quán)威，詹姆斯？格魯尼格教授認(rèn)為：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。：突出公共關(guān)系的管理屬性，代表人是美國(guó)學(xué)者卡特利普和森特，他們認(rèn)為公共關(guān)系是確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。第一章 公共關(guān)系的概念第一節(jié) “公共關(guān)系”的定義及其本質(zhì)屬性一、公共關(guān)系的定義1.“公共關(guān)系”一詞源自英文的public relations，中文表述可稱為“公眾關(guān)系”，也可稱為“公共關(guān)系”。：側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，代表人是英國(guó)著名公關(guān)學(xué)者佛蘭克？杰夫金斯，他認(rèn)為：公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。：側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能，最具代表是1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。：強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)，代表人物是蔡爾茲。：從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好形象，代表人是熊源偉。二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。（二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)角度“關(guān)系”性質(zhì)1公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系；2無(wú)論何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動(dòng)，都存在公共關(guān)系的問題；3公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社會(huì)關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系。2公共關(guān)系作為一種管理職能，它的管理對(duì)象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無(wú)形的資產(chǎn)，它的管理手段是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段，它的管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，提升組織無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值從而使組織的整體資產(chǎn)增值?！皩W(xué)科”性質(zhì)1公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)，是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個(gè)應(yīng)用分支，是現(xiàn)代管理學(xué)的一個(gè)構(gòu)成部分。3小結(jié)：公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學(xué)科”：“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。，任何組織或個(gè)人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。：指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的狀況。（二）公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。（三）公共關(guān)系觀念，不僅指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。（課本p12p13重點(diǎn)理解）（四）是公共關(guān)系意識(shí)的理論表現(xiàn)。，是組織整體功能中的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。、相互制約的過程，作為公共關(guān)系對(duì)象的公眾并不是完全被動(dòng)，也不是隨意被擺布的，其觀點(diǎn)意見、態(tài)度和行為在公共關(guān)系過程中是一系列不斷運(yùn)動(dòng)變化的因素。▲三、關(guān)系、輿論、形象（一）關(guān)系1.“關(guān)系”是指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，即是組織與公眾之間的聯(lián)系。2特指信息交流的關(guān)系。2輿論標(biāo)志著大多數(shù)社會(huì)公眾對(duì)組織的基本態(tài)度和行為，輿論是無(wú)形的關(guān)系。一個(gè)組織的社會(huì)形象體現(xiàn)了社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)的總和。：1公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)是重視組織信譽(yù)，組織的公關(guān)形象核心是公眾對(duì)組織信用方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。3公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來考慮組織形象問題的。第三節(jié) 相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念（一）人際關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。2從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說服技巧。2從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。4從方式看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公共傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限與面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。小結(jié)：公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系。：人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展，是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用。2人群關(guān)系側(cè)重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。一、古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽1.《高盧戰(zhàn)記》——一書被公共關(guān)系同業(yè)工會(huì)主席李利《修辭學(xué)》堪稱最早問世的的理論書籍。 2.“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”，是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響。▲“凡宣傳皆好事”，這一時(shí)期的特點(diǎn)：為了自己和公司揚(yáng)名，利用新聞媒介“愚弄公眾”5.“愚弄公眾”的現(xiàn)象引起了新聞媒介的不滿，報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界丑聞，在1903年—1912年的10年間，有20000多篇的文章發(fā)表，還有社論和漫畫，形成了美國(guó)近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”（又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“揭丑運(yùn)動(dòng)”）。李時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始，艾維李認(rèn)為：1一個(gè)公司、一個(gè)組織要獲得好的聲譽(yù)，就必須把真情告訴公眾；2如果真情的披露對(duì)公司、組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為；3企業(yè)與其員工和社會(huì)關(guān)系的緊張摩擦，主要是企業(yè)管理人員采取保守秘密的做法，妨礙了意見和消息的充分溝通。李的貢獻(xiàn)和局限性：1貢獻(xiàn)：首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一門職業(yè)，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法。李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑借經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對(duì)公共輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查，只有藝術(shù)性而無(wú)科學(xué)性。伯尼斯時(shí)期——現(xiàn)代科化的成熟，培養(yǎng)士及碩士。2知識(shí)核心層，指高級(jí)傳播人員和高層管理人員對(duì)傳播功能和作用的共識(shí)。第二