招商銀行“金葵花”營銷分析-展示頁
2025-07-08 01:44本頁面
【正文】 ，細(xì)分市場，按照整體戰(zhàn)略規(guī)劃，采用“避開大路占兩廂”的戰(zhàn)術(shù)，開始重點(diǎn)關(guān)注起零售業(yè)務(wù)的高端市場，在這片剛剛開墾的土地上悄然撒下金黃的種子，一片黃澄澄的“葵花”迅速開到了全國各地，開到了高端客戶的心里。此后，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新層出不窮，各家銀行紛紛推出了“倉單質(zhì)押”、外匯票據(jù)買斷等新業(yè)務(wù)。公眾幾乎眾口一詞，直言中資銀行服務(wù)尚未能與國際接軌，專業(yè)人士和銀行業(yè)內(nèi)也深刻反省，認(rèn)為金融產(chǎn)品菜單的貧乏是遭遇黃金客戶背棄的關(guān)鍵?！叭胧馈备Χ?，當(dāng)不少國人還在“狼來了”的驚恐中，外資銀行已不費(fèi)吹灰之力，亮出了分食中國金融市場的第一張“多米諾骨牌”。10月，南京愛立信倒戈，中資銀行爆發(fā)大地震 2002年12 “金葵花”產(chǎn)生的背景 我們先來看一組事件回放： 2001SPT是細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）三個步驟第一個字母的縮寫。戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷學(xué)核心戰(zhàn)略之一?！敖鹂ā崩碡?shù)漠a(chǎn)生體現(xiàn)了招商銀行營銷理念的日臻成熟，從“金葵花”的設(shè)計(jì)思路、營銷過程到最終成功，正是營銷體系最好的實(shí)踐。STP回望“金葵花”的成長經(jīng)歷，我們不難看出“金葵花”不僅僅是一張小小的銀行卡，一種理財套餐和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是招商銀行創(chuàng)新經(jīng)營的一個縮影，是招商銀行在愈加激烈的金融競爭大潮中戰(zhàn)略智慧的體現(xiàn)。月推出的“金葵花”（SUN FLOWER）理財，在中國金融市場新一輪高端客戶的爭奪戰(zhàn)中獲取主動，產(chǎn)品推出一年后，“金葵花”理財品牌和服務(wù)體系，獲得“中國首屆杰出營銷獎”銀獎，這是惟一進(jìn)入這次評選決賽的國內(nèi)金融企業(yè)。2002“一招鮮，吃遍天”，憑著一股創(chuàng)新精神，招商銀行在日趨激烈的金融市場上，贏得了廣大客戶的青睞。20余年的改革開放，中國大地奇花競展，招商銀行就是中國金融市場上一朵斗妍的奇葩。尤其是年10 成功絕不是偶然的?！ ∫?、“金葵花”的誕生與戰(zhàn)略的運(yùn)用： STPSTP“金葵花”的誕生正是戰(zhàn)略在銀行業(yè)中的最佳運(yùn)用。年月，中國正式加入世界貿(mào)易組織 20023年月，招商銀行推出“金葵花卡” 在中資銀行沒有任何反應(yīng)的情況下，南京愛立信掉轉(zhuǎn)船頭：以中資銀行無法提供無追索權(quán)的保理業(yè)務(wù)為由，一夜之間，還清了中資銀行的億元貸款，旋即向美國花旗銀行上海分行貸出了同額貸款，引發(fā)了中國銀行業(yè)的大地震?！ ∫粫r間，有人無奈，有人痛惜，有人吶喊，一場爭論在全國沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而，中國銀行業(yè)的危機(jī)僅僅限于一個“愛立信倒戈”嗎？國內(nèi)銀行單靠這種“散打”能否應(yīng)對愈加殘酷的金融競爭？“銀行營銷”已成為各家銀行的心頭之痛?！敖鹂ā保粋€全新的理財品牌和服務(wù)體系，讓世人為之耳目一新?！〉谶M(jìn)一步的細(xì)分上卻顯不足。銀行所關(guān)注的“大客戶”都是“愛立信”、“貝爾”這樣的企業(yè)集團(tuán)，而個人業(yè)務(wù)的高端客戶營銷幾乎還是一片處女地。在高高的柜臺前，你根本無法識別誰腰纏萬貫，誰尚可溫飽，大家享受的都是同等待遇。在過去幾年里，美國的私人銀行業(yè)務(wù)利潤率一直高達(dá)48%以上，個人理財業(yè)務(wù)普遍成為外資銀行重要的核心競爭力。招商銀行意識到了這一點(diǎn)，并用“金葵花”這把金黃的鑰匙打開了貴賓室的大門，把那些日進(jìn)斗金的高端客戶，從排著長長的隊(duì)伍中請到了這個專屬的空間。但實(shí)質(zhì)上，“金葵花”理財?shù)耐瞥?，體現(xiàn)了招商銀行善用局勢取勝的一貫作風(fēng)。“愛立信事件”讓招行感到的不僅僅是金融產(chǎn)品的匱乏，而是整個銀行業(yè)競爭的轉(zhuǎn)舵。因此，招商銀行很鮮明地確立了自己的中長期目標(biāo)：增加零售銀行業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)度，逐步改變單純依靠存貸差盈利的經(jīng)營模式。80%的利潤產(chǎn)生于既然要加大零售業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐，當(dāng)然要抓住這 與狼共舞，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。國外銀行長于靈活多樣的經(jīng)營模式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的產(chǎn)品種類，這些很容易滿足個人高端客戶的需求，但其劣勢是外資銀行會有一個時期的“水土不服”，中國的銀行要能與之抗衡，必然要在戰(zhàn)略上把營銷高端客戶放到重要地位，要在外資銀行“水土不服”期內(nèi)迅速強(qiáng)身健體，打牢基礎(chǔ)，零售業(yè)務(wù)的高端客戶這一目標(biāo)市場的選擇已經(jīng)毫無退路！但另一方面也表明，推出“金葵花”這樣的個人客戶高端產(chǎn)品，時機(jī)已經(jīng)成熟。2003“從背景來看，第一，中國家庭財產(chǎn)狀況的改變決定了市場和個人客戶對銀行服務(wù)的需求，不再是簡單的匯率上的服務(wù)或簡單的中轉(zhuǎn)型服務(wù)，整個社會對個人理財有
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