【正文】 ”當(dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場中，科克指出：“市場并不是一個單維的概念?！痹谶@里，“可替代性是個關(guān)鍵。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯有時候，一個市場的存在是難以確定的?！彼e例說：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合。普瑞爾認(rèn)為：“市場是一種經(jīng)常被談?wù)摚苌俦欢x的制度。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德里克 　　2．無形的市場觀 　　由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場觀里所說的區(qū)域或地方含義，從僅僅是指某種具體的場所擴(kuò)展到“買賣雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地方”?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪氛J(rèn)為，市場“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場已擴(kuò)大到指賣者相互競爭招徐顧客的整個地區(qū)。②諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治”美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德 　　在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，雖然對市場的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場定義為買賣雙方進(jìn)行自由交換的地方和機(jī)制，而且“有形的地方”似乎比“無形的機(jī)制”更受到重視。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場，每隔50里左右設(shè)置一個市場，每個市場都要設(shè)置旅客住宿的地方。城鎮(zhèn)中的市場分為朝市、大市和夕市。 　　一　市場觀念的演繹 　　l．有形的市場觀 　　市場的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場是指交換的場所。個性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具，因此整合營銷是對營銷整合的升華和理性化，使之更成體系 　第二節(jié)　觀念創(chuàng)新　　　　　　　 　　營銷學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場密不可分，因此營銷學(xué)的發(fā)展是以市場觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。對企業(yè)來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程。鮑頓采用的“市場營銷組合”概念是營銷學(xué)發(fā)展的一個里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來的重要性。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。但與綠色營銷、服務(wù)營銷等稍有區(qū)別的，整合本身又是一個抽象的概念，這使得整合營銷更引起仁者見仁，智者見智，爭論紛起。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規(guī)模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。但它只是界定了“是什么”的問題，而沒有描述“如何做”，因此不少營銷學(xué)家便在“營銷”前加以界定，把抽象的營銷定義具體化為可操作的營銷方法，如綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。 再說營銷，按照菲利普 以掌握供應(yīng)來源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。據(jù)王同憶主編譯的《英漢辭海》中冊對Integrate詞條的注釋，Integrsted是以完整的、結(jié)合成一體為特征的。11 / 12整合營銷學(xué)第一節(jié) 整合營銷的概念界定一整合、營銷與整合營銷 說到整合營銷，首先我們對整合作些分析。整合的英文對應(yīng)詞匯是Integrste，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營銷中的“整合”一詞則對應(yīng)于Integuted，它具有特定含義。具體說來，這一特征表現(xiàn)為： 1. 結(jié)合成一個整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個更完整、更和諧的整體； 2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的； 3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動的，通常限于某一特定地區(qū)。因此本書所陳述的整合想表達(dá)的是：通過動態(tài)地綜合使之完整與和諧?？铺乩盏亩x：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義高度概括了營銷的本質(zhì)，基本上得到了理論界的共識。全球營銷、定制營銷、社會營銷等等。 從這一意義上講，整合營銷的提出同樣是對營銷的具體化、操作化。 筆者認(rèn)為，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。 二、營銷整合和整合營銷 1950年尼爾在這一點上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。營銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。 整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。看清這一點對于正確認(rèn)識整合營銷來說有特殊的意義。在我國2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場管理思想，強(qiáng)調(diào)要根據(jù)市場的不同類型而進(jìn)行管理。朝市指從大亮后到早飯前的這段時間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時間，做買賣的主要是小商小販。在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德馬歇爾認(rèn)為：“一個市場是一個區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場的價格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致。雷諾茲也同意這一定義。斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場是一個區(qū)域，在其中，一種商品的價格是趨向于一致的。西經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場是買賣雙方可以自由交易的地區(qū)”。這既包括正式的集市場合，也包括非正式的集市場合。L通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價格存在的地方，價格受到供求力影響的地方。例如，在美國，許多小麥的買賣是商人之間通過電話進(jìn)行的?！边@時的西方學(xué)者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來規(guī)定市場的空間規(guī)定 　　隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對交換場所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)