【正文】 ”當(dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場(chǎng)中，科克指出：“市場(chǎng)并不是一個(gè)單維的概念。”在這里，“可替代性是個(gè)關(guān)鍵。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯有時(shí)候，一個(gè)市場(chǎng)的存在是難以確定的?！彼e例說(shuō)：“市場(chǎng)并不是只出現(xiàn)在正式的集市場(chǎng)合。普瑞爾認(rèn)為：“市場(chǎng)是一種經(jīng)常被談?wù)?，但很少被定義的制度。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德里克 　　2．無(wú)形的市場(chǎng)觀 　　由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場(chǎng)觀里所說(shuō)的區(qū)域或地方含義，從僅僅是指某種具體的場(chǎng)所擴(kuò)展到“買(mǎi)賣(mài)雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地方”?！薄逗?jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》認(rèn)為，市場(chǎng)“一般是指買(mǎi)賣(mài)商品的地方；現(xiàn)在，市場(chǎng)已擴(kuò)大到指賣(mài)者相互競(jìng)爭(zhēng)招徐顧客的整個(gè)地區(qū)。②諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治”美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德 　　在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，雖然對(duì)市場(chǎng)的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場(chǎng)定義為買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行自由交換的地方和機(jī)制，而且“有形的地方”似乎比“無(wú)形的機(jī)制”更受到重視。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場(chǎng)，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都要設(shè)置旅客住宿的地方。城鎮(zhèn)中的市場(chǎng)分為朝市、大市和夕市。 　　一　市場(chǎng)觀念的演繹 　　l．有形的市場(chǎng)觀 　　市場(chǎng)的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場(chǎng)是指交換的場(chǎng)所。個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的工具，因此整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整合的升華和理性化，使之更成體系 　第二節(jié)　觀念創(chuàng)新　　　　　　　 　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場(chǎng)密不可分，因此營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展是以市場(chǎng)觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的?？铺乩账^的各部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)以滿(mǎn)足顧客的利益就是一種營(yíng)銷(xiāo)的整合，要撬起拳頭而不是張開(kāi)十指出擊。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。然而，營(yíng)銷(xiāo)整合更表明了一種營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。鮑頓采用的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”概念是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)的重要性。整合營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以?xún)r(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。但與綠色營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等稍有區(qū)別的，整合本身又是一個(gè)抽象的概念，這使得整合營(yíng)銷(xiāo)更引起仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，爭(zhēng)論紛起。于是，我們可以把營(yíng)銷(xiāo)看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來(lái)，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒(méi)有抽象、虛無(wú)縹緲的“馬”一樣，營(yíng)銷(xiāo)始終是和大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)等概念相伴而存在的。但它只是界定了“是什么”的問(wèn)題，而沒(méi)有描述“如何做”，因此不少營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家便在“營(yíng)銷(xiāo)”前加以界定，把抽象的營(yíng)銷(xiāo)定義具體化為可操作的營(yíng)銷(xiāo)方法，如綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱(chēng)。 再說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)，按照菲利普 以掌握供應(yīng)來(lái)源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。據(jù)王同憶主編譯的《英漢辭?！分袃?cè)對(duì)Integrate詞條的注釋?zhuān)琁ntegrsted是以完整的、結(jié)合成一體為特征的。11 / 12整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)的概念界定一整合、營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo) 說(shuō)到整合營(yíng)銷(xiāo)，首先我們對(duì)整合作些分析。整合的英文對(duì)應(yīng)詞匯是Integrste，具有“綜合、合井、一體化”的解釋?zhuān)蠣I(yíng)銷(xiāo)中的“整合”一詞則對(duì)應(yīng)于Integuted，它具有特定含義。具體說(shuō)來(lái)，這一特征表現(xiàn)為： 1. 結(jié)合成一個(gè)整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體； 2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的； 3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的，通常限于某一特定地區(qū)。因此本書(shū)所陳述的整合想表達(dá)的是：通過(guò)動(dòng)態(tài)地綜合使之完整與和諧。科特勒的定義：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這一定義高度概括了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，基本上得到了理論界的共識(shí)。全球營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等等。 從這一意義上講，整合營(yíng)銷(xiāo)的提出同樣是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的具體化、操作化。 筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。 二、營(yíng)銷(xiāo)整合和整合營(yíng)銷(xiāo) 1950年尼爾在這一點(diǎn)上，營(yíng)銷(xiāo)整合與營(yíng)銷(xiāo)組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營(yíng)銷(xiāo)手段和工具，如人員推銷(xiāo)技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。營(yíng)銷(xiāo)整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。 整合營(yíng)銷(xiāo)是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷(xiāo)的具體化。看清這一點(diǎn)對(duì)于正確認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)有特殊的意義。在我國(guó)2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場(chǎng)管理思想，強(qiáng)調(diào)要根據(jù)市場(chǎng)的不同類(lèi)型而進(jìn)行管理。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)間，做買(mǎi)賣(mài)的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開(kāi)始的市場(chǎng)，做買(mǎi)賣(mài)的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)間，做買(mǎi)賣(mài)的主要是小商小販。在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德馬歇爾認(rèn)為：“一個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在這里買(mǎi)者和賣(mài)者彼此相互交往非常緊密，市場(chǎng)的價(jià)格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致。雷諾茲也同意這一定義。斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在其中，一種商品的價(jià)格是趨向于一致的。西經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方可以自由交易的地區(qū)”。這既包括正式的集市場(chǎng)合，也包括非正式的集市場(chǎng)合。L通常它是：買(mǎi)者與賣(mài)者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過(guò)程，價(jià)格存在的地方，價(jià)格受到供求力影響的地方。例如，在美國(guó)，許多小麥的買(mǎi)賣(mài)是商人之間通過(guò)電話(huà)進(jìn)行的。”這時(shí)的西方學(xué)者是根據(jù)買(mǎi)賣(mài)雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來(lái)規(guī)定市場(chǎng)的空間規(guī)定 　　隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對(duì)交換場(chǎng)所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)