【正文】 制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播計(jì)劃：通過對(duì)金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應(yīng)。為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過對(duì)金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同；中觀層面上、因時(shí)困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時(shí)從微觀層面上，強(qiáng)化員工公關(guān)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)。通過對(duì)金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無管理無監(jiān)督的無政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實(shí)施專案設(shè)計(jì)強(qiáng)化 I系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達(dá)到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺能力與應(yīng)變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實(shí)施。通過梳理、評(píng)估現(xiàn)有企管體系，對(duì)照先進(jìn)企業(yè)，找問題尋差距。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員工心態(tài)，使員工在價(jià)值觀念、角色意識(shí)、知識(shí)技能等方面得以優(yōu)化和升華?！　⊥ㄟ^對(duì)集團(tuán)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實(shí)與未來發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。并行推進(jìn)的工作思路。　　因素5：其他品牌資產(chǎn)　　其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標(biāo)，也很有價(jià)值。其他強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對(duì)于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國）有關(guān)。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個(gè)性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時(shí)髦”（對(duì)流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛好；例如安德烈　　因素4：品牌聯(lián)想 　　雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價(jià)值中的重要組成部分。另外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價(jià)格聯(lián)想，會(huì)影響質(zhì)量認(rèn)知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價(jià)格較低，可能質(zhì)量也較差）。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維這一合理性證明也能起到某種社會(huì)作用，表明；這個(gè)人買的是有價(jià)值的東西。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌?！　∫蛩?：：品牌知名度　　品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。這時(shí)，顧客堅(jiān)持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當(dāng)我需要它時(shí)它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時(shí)甚至帶著幾乎是虛誠的態(tài)度。在這種情況下，忠誠度實(shí)際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠度。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動(dòng)機(jī)：這個(gè)品牌不錯(cuò)，所以我們自動(dòng)選擇了它，以便少付出些精力。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。 　?。?） 結(jié)構(gòu)要素　　社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。　?。?） 人口要素　　社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時(shí)還包括人口密度等問題。而黃埔雅苑推出時(shí)，由于價(jià)位比人們預(yù)計(jì)的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭(zhēng)購幾百套房的局面?！　》康禺a(chǎn)品牌窨?jī)r(jià)值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項(xiàng)目絕處適生?！　∥覀冞€可以看到深圳地產(chǎn)界個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，所以在銷售上便顯得困難許多。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)項(xiàng)目在業(yè)界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平面設(shè)計(jì)方面的問題就很多；項(xiàng)目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價(jià)高達(dá)數(shù)百萬元，面對(duì)的項(xiàng)目卻被萬科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計(jì)劃。第二講 房地產(chǎn)廣告的制訂（略）第三講 房地產(chǎn)的品牌策略廣州奧林匹克花園在短時(shí)間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了?！　∮袕V告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判，對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則?！　≡谒械膹V告支出中，若從相對(duì)節(jié)約，比較常規(guī)的角度來分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布費(fèi)用則是另外一大塊。這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算約占總量的40％強(qiáng)。到了公開期，報(bào)刊媒體的費(fèi)用開始上升，其它的銷售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿?，則很少再產(chǎn)生費(fèi)用。而大部分中小型公司，因?yàn)樨?cái)力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，有時(shí)修甚至是階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算便停止執(zhí)行?！　∷摹V告預(yù)算的編排　　就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的1％－3％之間。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的：客戶坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。戶外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。報(bào)刊媒體的安排則除了記者招待會(huì)外，幾乎沒有什么。　　就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多?！　榱烁玫匕l(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。在客戶對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶所注目和了解。 廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。 　　有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。 　　二、廣告主題的安排　　一般來講，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來加以展示的。對(duì)銷售總量在幾十萬平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個(gè)不同的時(shí)間段，更會(huì)有若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到最終的銷售目的。習(xí)慣上講，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從剛開始預(yù)售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個(gè)完整的營銷周期。因?yàn)檫@些時(shí)候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。 　　區(qū)別于其他產(chǎn)品的營銷周期，預(yù)售商品房的營銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于樓盤的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤竣工等等為營銷的契入點(diǎn)。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報(bào)郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購工作。 通常，一個(gè)完整的營銷周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。 　　一、廣告周期的安排 　　廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。45 / 46房地產(chǎn)的廣告推廣第一講 房地產(chǎn)廣告計(jì)劃擬定當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。而一個(gè)樓盤的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個(gè)部分。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶外媒體。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣，開始將賣場(chǎng)漸漸熱絡(luò)起來。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷售高潮，各種促銷活動(dòng)層出不窮。若這個(gè)營銷周期只是整個(gè)銷售過程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對(duì)此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個(gè)營銷周期的到來作準(zhǔn)備。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時(shí)間考量點(diǎn)。 營銷周期的長短并沒有嚴(yán)格的限定，短則二三個(gè)月，長則一年二年。但一個(gè)樓盤在整個(gè)銷售過程中，或是因?yàn)橄喑謺r(shí)間長， 或是銷售狀況的跌宕起伏，實(shí)踐中往往不止一個(gè)營銷周期的存在。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時(shí)間的安排上，便是一個(gè)由若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。其實(shí)，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離 的角度來吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。到了樓盤的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。 　　三、廣告媒體的安排　　各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。　　因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。三者取長補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。而報(bào)刊媒體則開始在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效?！　V告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特別高。晚上翻開《新民晚報(bào)》，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績(jī)。大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來確定預(yù)算的?！　≡阡N售的籌備期，因?yàn)榘ń哟行摹悠肺菰趦?nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷期，報(bào)刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也開始結(jié)束。這二大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。在具體的產(chǎn)出還未實(shí)現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否科學(xué)，是否經(jīng)濟(jì)則應(yīng)該是依從由市場(chǎng)調(diào)研而來的營銷決策，并且在執(zhí)行的過程中，不斷的進(jìn)行回饋和調(diào)整。奧園的秘密在于其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。　　第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價(jià)值提升力量　　我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過這些假設(shè)，可以想象品牌對(duì)樓盤銷售所起的難以佰的作用。顯然萬科品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的原因?！　∵@就是品牌的威力。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國海外張一平所言，就是擁有一批鐵桿買家，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。金地雖然認(rèn)為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價(jià)肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出5001000元。 　　第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析　　分析A：惰性因子構(gòu)成　?。?） 地域要素　　房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等?！　。?） 區(qū)位要素　　社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間頒，他們對(duì)時(shí)間和利用也有一定的形式?！　。?） 社會(huì)心理要素　　社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響?！　》治鯞：活性因子構(gòu)成因素1：品牌忠誠　　衡量品牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度（重復(fù)購買、口碑）。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個(gè)重要特例?！　≈艺\的最強(qiáng)烈形式是愛慕。忠誠水平使品牌從競(jìng)爭(zhēng)壓力下解脫出來，如廣告和價(jià)格促銷，能夠帶來很高的利潤。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險(xiǎn)）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動(dòng)?！　∫?