【正文】 45 / 46房地產(chǎn)的廣告推廣第一講 房地產(chǎn)廣告計劃擬定當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個部分。 　　一、廣告周期的安排 　　廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個樓盤的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個部分。 通常，一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運用僅為一些新聞報道和戶外媒體。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進行的少量認購工作。進入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙稿配合人員推廣，開始將賣場漸漸熱絡(luò)起來。當(dāng)強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結(jié)合強有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達到頂峰，或者在相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售高潮，各種促銷活動層出不窮。強銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。若這個營銷周期只是整個銷售過程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個營銷周期的到來作準(zhǔn)備。 　　區(qū)別于其他產(chǎn)品的營銷周期，預(yù)售商品房的營銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于樓盤的施工進度，并時常以施工進度的某個時間點，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤竣工等等為營銷的契入點。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時間考量點。因為這些時候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。 營銷周期的長短并沒有嚴格的限定，短則二三個月，長則一年二年。習(xí)慣上講，一個房地產(chǎn)項目從剛開始預(yù)售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個完整的營銷周期。但一個樓盤在整個銷售過程中，或是因為相持時間長， 或是銷售狀況的跌宕起伏，實踐中往往不止一個營銷周期的存在。對銷售總量在幾十萬平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個不同的時間段，更會有若干個相對獨立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績達到最終的銷售目的。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時間的安排上，便是一個由若干個相對獨立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。 　　二、廣告主題的安排　　一般來講，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點結(jié)合幾個次要訴求點來加以展示的。實際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且，當(dāng)其中的一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。 　　有時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離 的角度來吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對產(chǎn)品的興趣。 廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。 　　三、廣告媒體的安排　　各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用?！　榱烁玫匕l(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙?！　∫驗榉康禺a(chǎn)的“不動產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。　　就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報刊媒體的安排則除了記者招待會外，幾乎沒有什么。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，工作量也小。而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲?！　V告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但于產(chǎn)品強銷期的時候要求特別高。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計的：客戶坐飛機回上海，在座機上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。晚上翻開《新民晚報》，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績?！　∷?、廣告預(yù)算的編排　　就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的1％－3％之間。大的公司因為有充足的資金保證，往往是根據(jù)計劃來確定預(yù)算的。而大部分中小型公司，因為財力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，有時修甚至是階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算便停止執(zhí)行。　　在銷售的籌備期，因為包括接待中心、樣品屋在內(nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的設(shè)計制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％。到了公開期，報刊媒體的費用開始上升，其它的銷售道具因為已全部制作完成，則很少再產(chǎn)生費用。進入廣告強銷期，報刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費用又陡然上升；另一方面，為了推動銷售上臺階，穿插其中的各項促銷活動又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個時候的廣告預(yù)算約占總量的40％強。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也開始結(jié)束?！　≡谒械膹V告支出中，若從相對節(jié)約，比較常規(guī)的角度來分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計和建設(shè)費用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報刊雜志的發(fā)布費用則是另外一大塊。這二大塊預(yù)算項目約占總的廣告預(yù)算的70－80％?！　∮袕V告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評判，對投入和產(chǎn)出的認真計算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。在具體的產(chǎn)出還未實現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否科學(xué)，是否經(jīng)濟則應(yīng)該是依從由市場調(diào)研而來的營銷決策，并且在執(zhí)行的過程中，不斷的進行回饋和調(diào)整。第二講 房地產(chǎn)廣告的制訂（略）第三講 房地產(chǎn)的品牌策略廣州奧林匹克花園在短時間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計劃?！　〉谝徊僮鳝h(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強大的價值提升力量　　我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過這些假設(shè)，可以想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會怎樣？這個項目在業(yè)界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平面設(shè)計方面的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達數(shù)百萬元，面對的項目卻被萬科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬科品牌成為該項目成功的一個不可缺少的原因。　　我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個別做得相當(dāng)出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上便顯得困難許多?！　∵@就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項目絕處適生。成功的品牌就是信譽，正如中國海外張一平所言，就是擁有一批鐵桿買家，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。　　房地產(chǎn)品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。金地雖然認為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出5001000元。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預(yù)計的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭購幾百套房的局面。 　　第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析　　分析A：惰性因子構(gòu)成　?。?） 地域要素　　房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟、社會和社會控制）的設(shè)施、機構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組），小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等?！　。?） 人口要素　　社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要點：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時還包括人口密度等問題?！　。?） 區(qū)位要素　　社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。 　?。?） 結(jié)構(gòu)要素　　社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系?！　。?） 社會心理要素　　社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會對社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式?！　》治鯞：活性因子構(gòu)成因素1：品牌忠誠　　衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度（重復(fù)購買、口碑）。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這種情況下，忠誠度實際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠度。　　忠誠的最強烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當(dāng)我需要它時它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態(tài)度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷，能夠帶來很高的利潤?！　∫蛩?：：品牌知名度　　品牌資產(chǎn)的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作用，表明；這個人買的是有價值的東西?！　∫蛩?：可感知的質(zhì)量　　知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無論好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維施特勞斯隊(Levi Strauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。在某些情況下，品牌會變成一個產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運）。另外，品牌往往能引起強烈的價格聯(lián)想，會影響質(zhì)量認知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價格較低，可能質(zhì)量也較差）。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強烈的質(zhì)量聯(lián)想?！　∫蛩?：品牌聯(lián)想 　　雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價值中的重要組成部分。這些包括個人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見眾多柯達，廣告以及慎遠的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時髦”（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛好；例如安德烈阿加西的“形象就是一切”廣告）和責(zé)任感（如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個重要的問題，也是很多廣告的主題）。其他強烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國）有關(guān)。總之，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況?！　∫蛩?：其他品牌資產(chǎn)　　其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標(biāo)，也很有價值。 第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練　　制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程　　根據(jù)尹董在啟動儀式上提出的“立足現(xiàn)實，升級段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)計；分項啟動，并行推進”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實際問題，依照CIS專業(yè)化的設(shè)計思想，有針對性實施專案優(yōu)化，跨部門使用。并行推進的工作思路?！　⊥ㄟ^對集團現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實與未來發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個過程與各個層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的認同?！　∮媒鸬乩砟钌A員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵