【正文】 主要是成本和稅收。高爾夫企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格，為了有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷、增加銷售收入和提高利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)大型的高爾夫俱樂部有球場(chǎng)、練習(xí)場(chǎng)、配套設(shè)施，固定成本高。作為高爾夫俱樂部要滿足客戶在調(diào)節(jié)身心和心理動(dòng)機(jī)兩方面的追求，就必須通過高質(zhì)量的球場(chǎng)、高效的服務(wù)、多功能的會(huì)所等這些形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。2高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略高爾夫俱樂部的核心產(chǎn)品則是消費(fèi)者通過打高爾夫而帶來的利益與價(jià)值，其中包括兩個(gè)方面的功能： 高爾夫球運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)于追求健身、娛樂、提高球技及調(diào)節(jié)身心的需求。 通過到珠海東方高爾夫俱樂部參觀與學(xué)習(xí)，對(duì)俱樂部的球場(chǎng)、練習(xí)場(chǎng)、相關(guān)配套設(shè)施的實(shí)地參觀，了解到球會(huì)所處的市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展?fàn)顩r、客戶管理等，應(yīng)用營(yíng)銷理論從目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)分析等方面來對(duì)俱樂部營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究。 本文以珠海東方高爾夫俱樂部的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為研究對(duì)象。 伯恩德高爾夫體驗(yàn)營(yíng)銷策略應(yīng)從市場(chǎng)內(nèi)部和外部思考。《體驗(yàn)式營(yíng)銷》的作者伯恩德任何市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)遇機(jī)制，都需要不斷地創(chuàng)新，而依據(jù)菲利普”高爾夫俱樂部的經(jīng)營(yíng)也應(yīng)該采取差異化經(jīng)營(yíng)，把高爾夫俱樂部轉(zhuǎn)化為高端私人俱樂部?jī)H是用成本砌出來的價(jià)格是不夠的，應(yīng)該營(yíng)造自己的經(jīng)營(yíng)特色，企業(yè)就必須充分的發(fā)掘資源，找到自身特點(diǎn) 菲利普 著名營(yíng)銷大師菲利普2000年，NGF出版發(fā)行《Tournaments and EventsOrganization and Management》通過分析講解分時(shí)共享理論在高爾夫俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)作方法，對(duì)不同球場(chǎng)將通過旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)等資源進(jìn)行融合，進(jìn)而制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過對(duì)資源的有效利用來獲得更好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，為該理論在俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施提供了充分的理論支持。 劉麗玲（2008）在“中國(guó)高爾夫運(yùn)營(yíng)存在的問題透析”中指出中國(guó)高爾夫俱樂部應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外的高爾夫，包括定位、價(jià)格等方面的學(xué)習(xí)，對(duì)國(guó)內(nèi)高爾夫消費(fèi)者來說，除了運(yùn)動(dòng)之外，更多的商務(wù)需求、尊貴需求、休閑娛樂需求，但是國(guó)內(nèi)的俱樂部一味強(qiáng)調(diào)球場(chǎng)的環(huán)境，設(shè)計(jì)，賽事，有些俱樂部只提供運(yùn)動(dòng)本身的價(jià)值，而沒有在高爾夫運(yùn)動(dòng)本身聚集的商務(wù)資源背景下，提供更多的消費(fèi)價(jià)值，導(dǎo)致了高爾夫潛在人群的不足以及高爾夫會(huì)籍價(jià)值的貶值。2. 廣告要吸引大眾對(duì)高爾夫的關(guān)注，激發(fā)對(duì)高爾夫的渴望。加強(qiáng)與寶馬、奔馳等車上建立合作伙伴關(guān)系，共同舉辦賽事，與銀行等私人理財(cái)俱樂部合作，與軒尼詩、馬爹利合作舉辦酒會(huì)，在雙方高端客戶交流的同時(shí)，[J],西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào),。 龔麗敏在《基于STV三角型的奢侈品營(yíng)銷策略研究》中針對(duì)高爾夫營(yíng)銷策略談到有關(guān)銷售的問題，提出以下幾點(diǎn)建議：高爾夫俱樂部要建設(shè)球友會(huì)渠道體系，使球會(huì)會(huì)員成為潛在的銷售人員，對(duì)于俱樂部來說，大多數(shù)客戶都是通過現(xiàn)有存在的老客戶來拓展新客戶，因此，必須抓住以會(huì)員為核心的人際交友圈，通過連帶效應(yīng)，吸納更多的人員加入會(huì)員在今后的會(huì)籍銷售中形成滾雪球式的銷售。采取的營(yíng)銷策略必然有所差別，企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋時(shí)，一般有三種策略可以選擇：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中市場(chǎng)策。熊定勛在《高爾夫市場(chǎng)營(yíng)銷》中針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇談到“高爾夫企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式不同，營(yíng)銷策略也不一樣。一般來說俱樂部的會(huì)籍費(fèi)是比較昂貴的，但是歧視定價(jià)就在于，針對(duì)不同類型的客戶會(huì)籍費(fèi)價(jià)格不同，如個(gè)人、團(tuán)體、企業(yè)。朝向集團(tuán). 朝向白皮書—中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告[R], 2013 國(guó)內(nèi)針對(duì)高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略研究國(guó)外研究高爾夫俱樂部的營(yíng)銷策略文獻(xiàn)較少，大部分是關(guān)于高爾夫規(guī)則與技術(shù)的書籍文獻(xiàn)，因此，本文獻(xiàn)綜述集中對(duì)國(guó)內(nèi)的研究成果進(jìn)行綜述。2013年《朝向白皮書—中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告》指出，2013年我國(guó)營(yíng)業(yè)中的高爾夫設(shè)施總數(shù)為521家，共11497個(gè)球洞，分布在國(guó)內(nèi)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。其中營(yíng)銷策略創(chuàng)新就是很重要的一個(gè)方面，企業(yè)要通過自己的新型營(yíng)銷讓消費(fèi)者者對(duì)自己的產(chǎn)品感到滿意。高爾夫球是世界三大球類運(yùn)動(dòng)之一，近年來高爾夫球越來越受到國(guó)人的喜愛，高爾夫市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求旺盛的局面，總體來說發(fā)展迅速,但發(fā)展很不平衡,一般來說,沿海城市的高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展快,內(nèi)陸省會(huì)城市逐步發(fā)展,俱樂部的數(shù)量也在顯著增加,不僅帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,更是促進(jìn)了就業(yè),因此高爾夫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展與高爾夫俱樂部的整體經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)營(yíng)水平密不可分。并對(duì)珠海東方高爾夫俱樂部的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷手段進(jìn)行了深刻剖析，并針對(duì)其營(yíng)銷策略提出了創(chuàng)新項(xiàng)目、營(yíng)銷模式、服務(wù)要求和人才培養(yǎng)等相關(guān)建議和措施，對(duì)高爾夫產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展具有一定的參考意義。珠海東方高爾夫俱樂部正是在這樣一個(gè)黃金時(shí)期順勢(shì)成長(zhǎng)的一個(gè)高爾夫企業(yè)，其宏大的規(guī)模，完善的設(shè)施，一流的服務(wù)，良好的地理位置無一不是國(guó)內(nèi)高爾夫俱樂部值的學(xué)習(xí)的典范，并迅速成為珠海市高爾夫俱樂部的標(biāo)桿。珠海東方高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略研究專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生：鄒芬 指導(dǎo)老師：馬繼征摘 要隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的逐漸重視，我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)體育事業(yè)發(fā)展的政策，體育事業(yè)的發(fā)展迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期。而高爾夫作為剛剛在我國(guó)興起但并未普及的高端體育項(xiàng)目，其擁有廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展空間。本文主要通過分析珠海東方高爾夫俱樂部的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并通過SWOT分析法確定珠海東方高爾夫俱樂部的優(yōu)劣勢(shì)、威脅和發(fā)展機(jī)遇。關(guān)鍵詞: 體育事業(yè) 高爾夫俱樂部 高爾夫產(chǎn)業(yè) 營(yíng)銷策略35 / 39The research of the marketing strategy about Zhuhai ORIENT Golf ClubMajor:Marketing Student: Zou fen Supervisor: Ma jizhengAbstractAs the country gradually to the cultural industry and sports cause, our country have issued a series of encouraging the development of undertakings of physical culture and sports policies, the development of undertakings of physical culture and sports ushered in the golden period of development. Golf as just popularized in China, but did not rise of highend sports, it has a wide development prospect and development space. Zhuhai Orient golf club is conveniently grow in such a golden age of a golf enterprise, its grand scale, perfect facilities, firstclass service, good geographical position all domestic golf club value model of learning, and quickly became zhuhai golf club.In this paper, by analyzing the market environment of the zhuhai Orient golf club, petitors, and through the SWOT analysis method to determine the advantages and disadvantages of the zhuhai Orient golf club, threats and opportunities for development. And the zhuhai Orient golf club marketing means, such as product, price, channel and promotion, has carried on the profound analysis, and put forward the innovation projects for its marketing strategy, marketing mode, service requirements, and related Suggestions and measures, such as personnel training on the development of golf industry in China has certain reference significance.Key words: Undertakings of physical culture and sports Golf Club Golf Industry Marketing Strategy 目 錄1緒論 1 研究目的及意義 1 2 國(guó)內(nèi)針對(duì)高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略研究 2 國(guó)外針對(duì)高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略研究 3 4 4 42高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略 5 5 5 5 5 5 6 6 6 73市場(chǎng)環(huán)境分析 7 7 7 8 9 9 9 12 12 行業(yè)分析 13 13 13 13 14 14 15 164營(yíng)銷策略分析 17 17 17 17 17 18 18 18 18 18 19 19 19 195建議與對(duì)策 20 20 20 新媒體傳播 20 20 21 21 21 21 21 21 21 22 22參考文獻(xiàn) 23致謝 231緒論 研究目的及意義 高爾夫運(yùn)動(dòng)作為一種休閑體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)在全世界流行，2016年，國(guó)際奧委會(huì)正式把高爾夫球列為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加快，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這種背景下，企業(yè)想要獲得一個(gè)屬于自己的生存空間，必須在各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。只有這樣才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，所以在這種新形勢(shì)下企業(yè)必須在營(yíng)銷策略方面是非常有必要的。圖1：國(guó)內(nèi)高爾夫球會(huì)經(jīng)營(yíng)狀況%表示球場(chǎng)處于盈利狀態(tài)，%為較大盈利；28%球場(chǎng)表示基本持平，%表示出于虧損狀態(tài)，%表示較大虧損。郁小平和夏洪勝在《高爾夫球運(yùn)動(dòng)對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用》針對(duì)價(jià)格策略分析了差別定價(jià)，其中談到了高爾夫消費(fèi)的主要特點(diǎn)是具有流動(dòng)性和小穩(wěn)定性的特點(diǎn)，因此，俱樂部要采取差異化的定價(jià)策略來招募吸引會(huì)員，國(guó)內(nèi)大部分高爾夫俱樂部采取歧視定價(jià)策略。對(duì)會(huì)籍費(fèi)進(jìn)行優(yōu)惠定價(jià)，利用價(jià)格來推廣會(huì)籍，招募會(huì)員的營(yíng)銷策略不僅有利于早日收回投資，更有利于球場(chǎng)的維護(hù)與管理，也培育了固定的消費(fèi)群體，保證了而俱樂部運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，時(shí)間差別定價(jià)調(diào)整了消費(fèi)過盛與消費(fèi)不足的矛盾，有利于高爾夫俱樂部資源的有效、合理利用郁小平,[J],天津體育學(xué)院學(xué)院, 2004。這是因?yàn)槟Ｊ經(jīng)Q定了企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍不同?！币虼?，我們可以知道高爾夫企業(yè)選擇策略時(shí)要考慮一系列因素，包括高爾夫宏觀環(huán)境、企業(yè)自身資源條件、高爾夫產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)需求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略等。2. 建立銷售組織體系高爾夫俱樂部要建立一個(gè)功能完整的銷售體系，規(guī)范的銷售組織體系和系統(tǒng)可以加強(qiáng)各部門之間的職責(zé)和協(xié)調(diào)關(guān)系，有效的業(yè)績(jī)管理和激勵(lì)機(jī)制也會(huì)促進(jìn)并鼓勵(lì)提高銷售效率。楊洋在《淺談高爾夫俱樂部市場(chǎng)及客戶拓展的營(yíng)銷策略》中針對(duì)高爾夫廣告策略提出要求：，塑造高爾夫俱樂部的品牌形象。 國(guó)外針對(duì)高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略研究國(guó)外對(duì)于俱樂部的營(yíng)銷策略文獻(xiàn)比較少,有的是基于高爾夫俱樂部品牌建設(shè)與發(fā)展方面的研究,，俱樂部發(fā)展程度相當(dāng)成熟，營(yíng)銷策略與手段不斷創(chuàng)新與發(fā)展，值得國(guó)內(nèi)高爾夫行業(yè)企業(yè)的學(xué)習(xí)與借鑒。 NGF.《Tournaments and EventsOrganization and Management》,2000Matthew （2007）在其研究論文《Treatment of Travel Expenses by Golf Course patrons：Sunk or Bundled Costs and the Third Laws of Demand》中，從高爾夫俱樂部產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略出發(fā)，通過運(yùn)用消費(fèi)需求的第一、第二定理，對(duì)高爾夫俱樂部旅游產(chǎn)品的沉沒成本、捆綁定價(jià)等問題對(duì)球會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的影響進(jìn)行了深入的研究，為高爾夫俱樂部的管理者制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案開拓了思路?？铺乩赵跁刑岬健安町惢翘厣?dú)一無二的營(yíng)銷方式。（第13版）[M],中國(guó)人民大學(xué)出版社, ?？铺乩盏睦碚?，創(chuàng)新機(jī)遇兩種，一種是市場(chǎng)外部的創(chuàng)新，其策略是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和調(diào)整的創(chuàng)新，另一種是源自市場(chǎng)外部的創(chuàng)新。施密特提出選用戰(zhàn)略性體驗(yàn)?zāi)K，同時(shí)使用“體驗(yàn)提供者”從事體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，體驗(yàn)提供者是指營(yíng)銷人員使用的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施工具，它包括交流、視覺和語言身份證明、產(chǎn)品外觀、聯(lián)合品牌宣傳、空間環(huán)境、電子媒體和人。結(jié)合消費(fèi)者的情感需求來制定。[M],中國(guó)三峽出版社,關(guān)于度假村球場(chǎng)營(yíng)銷方面，美國(guó)PGA高爾夫運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)專家提出的加盟賽事組織分享廣告收益模式，得到全球高爾夫度假村管理者的響應(yīng)，為了提升俱樂部的品牌和影響力，俱樂部可以采取舉辦賽事的形式進(jìn)行營(yíng)銷，定期舉行賽事可以加強(qiáng)俱樂部與會(huì)員之間的聯(lián)系與溝通,維護(hù)顧客忠誠(chéng)。 在閱讀了大量有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、銷售策