【正文】 量、供應(yīng)量、開發(fā)間隔等多個(gè)角度研究問題。 為了將天筑逸景項(xiàng)目運(yùn)作成功，我們?nèi)孕枳⒁庖韵陆裹c(diǎn)問題： 住宅產(chǎn)品的易模仿性加大了產(chǎn)品尋求強(qiáng)烈差異化的困難，周邊眾多住宅項(xiàng)目綜合素質(zhì)已經(jīng)提高，所以，在項(xiàng)目操作上多從環(huán)境、建筑、空間三方面尋求突破，配套環(huán)節(jié)適度超前，強(qiáng)調(diào)“ 舒適度”與“美感”的前提下，避開價(jià)格競爭。 二、綜合評價(jià) 天筑逸景雖然存在一些劣勢，但放之全市范圍內(nèi)看，該地塊與中市區(qū) 相比擁有價(jià)格優(yōu)勢，與開發(fā)區(qū)相比擁有地理位置優(yōu)勢。諸如私人汽車的日益普及等等。 ? 天筑逸景如能在現(xiàn)有周邊樓盤基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新并不斷完善生活配套設(shè)施建設(shè)，借助天筑集團(tuán)在阜陽建筑市場良好社會信譽(yù)，將取得良好的市場效果。 機(jī)會（ T） ? 潁州南路、二道河路的建設(shè)貫通，將項(xiàng)目直接連通市區(qū)，公交車的開通將令交通出行便利，項(xiàng)目周邊的交通狀況會得到很大程度的改善。 ? 在南二環(huán)西段聚集了幾個(gè)比天筑逸景更具有位置優(yōu)勢的住宅項(xiàng)目。 ? 當(dāng)前的戶型配比明顯失衡，市場接受度最高的 100～ 130㎡的三居室所占比例過低。 威脅（ O） ? 阜陽市居民選擇居住地點(diǎn)的區(qū)域性傾向較強(qiáng)烈，在一定程度上將限制天筑逸景的客戶群來源。 ? 地塊北側(cè)為居民雜居，外部形象較為混亂，治安管理不到位，人氣不足，文化氛圍較差。 劣勢（ W）： ? 地處城郊結(jié)合部，屬經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)區(qū)域，目前區(qū)位價(jià)值市場評價(jià)較低。 ? 地塊內(nèi)土地已平整，地塊周邊無重大污染源，東清河改造已列入計(jì)劃，自然環(huán)境較好。 第 二 部分 項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢（ S）： ? 項(xiàng)目規(guī)模較大，各種功能規(guī)劃齊備。建筑以 6 層多層住宅外主，配以聯(lián)排別墅，以“陽光、健康、綠色生活” 為主題的中高檔生活小區(qū)。二期開發(fā)建筑面積 ，其中住宅 11萬平方米，規(guī)劃容積率 ，規(guī)劃綠化率 39%，近期推出 萬平方米，以多層為主 (約 萬平方米 )，小高層為輔 (約 萬平方米 )，已開始接受預(yù)訂，值得繼續(xù)關(guān)注。 萬霖花苑 此項(xiàng)目屬中高檔項(xiàng)目，是周邊區(qū)域比較富有特色也是較為成功的樓盤，由龍騰實(shí)業(yè)操作，典雅現(xiàn)代式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，清新優(yōu)雅。 針對天筑逸景項(xiàng)目，現(xiàn)實(shí)的與其直接競爭的項(xiàng)目，當(dāng)屬萬霖花苑和天瑞山莊；而潛在的直接競爭對手，則是擬由阜陽樂富強(qiáng)公司開發(fā)的本項(xiàng)目北側(cè)地塊。從 2020年 — 2020年這 5年的發(fā)展情況來看，南城區(qū)的市場成長速度要高于其 他區(qū)，且產(chǎn)品檔次也要領(lǐng)先于其它各區(qū)，這也能說明，南城區(qū)的市場正處于由啟動向快速發(fā)展轉(zhuǎn)變的階段，購買力尚未完全成熟。 由于河?xùn)|區(qū)、泉北區(qū)、開發(fā)區(qū)交通及生活配套設(shè)施較差，區(qū)域消費(fèi)群體相對穩(wěn)定；中市區(qū)、西城區(qū)、南城區(qū)生活配套設(shè)施相對完善，交通成本較低，加之城區(qū)發(fā)展重心向南、向西移動，該三個(gè)區(qū)域住宅表6－2020年以來阜陽市商品房銷售價(jià)格情況715 73582411541431178919933% 12% 40% 24% 25% 11%2089330277358204銷售均價(jià) 715 735 824 1154 1431 1789 1993增長率 3% 12% 40% 24% 25% 11%增加額 20 89 330 277 358 2042 0 0 0 年度 2 0 0 1 年度 2 0 0 2 年度 2 0 0 3 年度 2 0 0 4 年度 2 0 0 5 年度 2 0 0 6 年度 市場需求旺盛，且相互融通性強(qiáng)。天筑 逸景項(xiàng)目地處南城區(qū)與開發(fā)區(qū)的交界處。如以電力明園、香格里拉為代表的“賣點(diǎn)”樓盤，均創(chuàng)造了開盤當(dāng)天一搶而空的經(jīng)典案例。 客戶表現(xiàn)出較為明顯的感性消費(fèi)特征，易受一些外在的、煽情因素影響，羊群現(xiàn)象易形成。 阜陽市房地產(chǎn)市場的運(yùn)作手法和消費(fèi)者理性認(rèn)知正處于轉(zhuǎn)變階段，市場逐步成熟、消費(fèi)漸趨理性已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。 2020年、 2020 年，在阜城商品房銷售面積中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城購房比例高達(dá)27%和 29%。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城購房者漸成主力。同時(shí)，由于住宅總價(jià)較高，很多人傾其一生可能只購得一次住房，一步到位的消費(fèi)心態(tài)，也決定了消費(fèi)者更注重于產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。 市場競爭正在從以價(jià)格競爭為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品質(zhì)競爭和品牌競爭。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社區(qū)整體文體以及人們綜合素質(zhì)的不斷提高，人們對生活環(huán)境已不再僅僅滿足于寬敞的住宅、熱鬧的街 區(qū)、出行的便捷。 在產(chǎn)品規(guī)劃、景觀和空間設(shè)計(jì)中“以人為本”的理念得到重視和體現(xiàn)。 2020 年以來 ，阜城商品房均價(jià)已從當(dāng)初的 1431 元 /平方米上升到當(dāng)前 2100 元 /平方米（截于 2020年 9月底）。同樣，消費(fèi)市場也表現(xiàn)的尤為活躍，多數(shù)地產(chǎn)項(xiàng)目都順利完成了既定的銷售目標(biāo)。 2020 年前 9 個(gè)月，阜城房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持了供需兩旺的形勢。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 目 錄 第一部分 阜陽市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 一、當(dāng)前市場特點(diǎn) 二、市場競爭格局分析 第二部分 項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目 SWOT 分析 二、綜合評價(jià) 三、賣點(diǎn)提煉及詮釋 \\天筑品牌 \營造健康 渡假 新生活 \人文規(guī)劃 \宏大景觀 \運(yùn)動空間 \陽光戶型 \便捷地段 \健康配套 \品質(zhì)建筑 \和諧社區(qū) \保姆物管 \\ 第三部分 項(xiàng)目定位 一、項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo) 二、項(xiàng)目定位的必要性與重要性 三、項(xiàng)目定位展開方式 四、定位策略 —— 人無我有，人有 我優(yōu) 五、概念定位 （一）“ 1+1 健康 渡假 生活”的生活模式概念 （二）“水岸休閑居所”的景觀概念 （三）“天筑，構(gòu)筑新生活”的品牌概念 六、產(chǎn)品定位 休閑 渡假 ，第一居所；健康運(yùn)動，第一社區(qū)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 天筑逸景項(xiàng)目 營銷推廣方案報(bào)告 2020 年 10 月 22 日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 七、客戶定位 八、形象定位： 天筑逸景四大主張：生活的主張 \休閑的主張 \運(yùn)動的主張 \健康的主張 第四部分 營銷推廣策略及目標(biāo) 一、項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 低成本營銷精細(xì)化運(yùn)作 二、營銷推廣思路： 三、塑造項(xiàng)目核心競爭策略 四、營銷推廣步驟 五、項(xiàng)目推售原則 六、廣告推廣訴求點(diǎn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 訴求點(diǎn) → （ 1）、天筑 筑得好，更要住的 好 ！ （ 2）、休閑之城、運(yùn)動之都 — 天筑健康 渡假 生活新主張 （ 3）、水岸休閑居所、健康 渡假 生活 廣主題語 → （ 1）、項(xiàng)目總體形象 :阜陽首席健康 渡假 生活社區(qū) （ 2）、主題推廣語 : 水岸休閑居所 健康 渡假 生活 \\\運(yùn)動空間，休閑生活， 每天都是度假天 \\\茶香、暖陽，生活在流淌 \\\休閑 渡假 ，第一居所；健康運(yùn)動，第一社區(qū) \\\筑得好，更要住的好 ，天筑 構(gòu)筑阜陽人民新生活 第五部分 整體推廣時(shí)機(jī) 一、入市思路： 二、項(xiàng)目推廣階段性廣告策略安排 （一）、第一步（引導(dǎo)期）：概念導(dǎo)入，激起關(guān)注，積累客戶，制造勢能 （二）、第二步 (強(qiáng)勢期 )：釋放勢能，掀起高潮，深化概念，突現(xiàn)品位 （三）第三步（持續(xù)期）：凸現(xiàn)品質(zhì)，鞏固效果，升華品牌，持續(xù)效應(yīng) （四）第四步 (清盤期 )：穩(wěn)定形象，去化存量，壓軸大戲，親情上演 三、總體安排 附：天筑開發(fā)品牌策劃構(gòu)思： 第六部分 廣告包裝策略 一、包裝策略原則與目的 二、項(xiàng)目的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 三、廣告包裝策略 第七部分 價(jià)格策略 一、定價(jià)策略 二、定價(jià)方式 三、付款方式折扣 四、價(jià)格確認(rèn)程序 第八部分 銷售控制和反饋 一、營銷高效執(zhí)行策略 二、銷售組織 三 .營銷管理程序及內(nèi)容 四 .售樓流程管理 第一部分 阜陽市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 一、當(dāng)前市場特點(diǎn) 住宅市場需求表現(xiàn)旺盛，開發(fā)量快速放大。城南、城西、城北、城東四面開花，總供應(yīng)面積達(dá)到 127萬平方米。由于受市場成交火熱的局面影響，開發(fā)量呈急速增長態(tài)勢，市場潛在競爭壓力大 單位價(jià)格逐漸上漲，居民對商品房價(jià)格的心理承受能力逐漸增強(qiáng)，房地產(chǎn)保值增值的功能受到廣泛認(rèn)可和利用。價(jià)格的不斷上漲，絲毫沒有阻擋居民的購房熱情，商品房成交量不斷放大，“買漲不買跌”的消費(fèi)心理，在阜城樓市中得到充分體現(xiàn)。 阜陽房地產(chǎn)開發(fā)市場起步較晚，原先的開發(fā)模式主要是小規(guī)模的“沿路剝皮式”的零星開發(fā)，不重景觀規(guī)劃、不重戶型，唯地段是論。同樣隨著信息傳遞的暢通，開發(fā)商們在產(chǎn)品的規(guī)劃、景觀、空間 設(shè)計(jì)上很快融入了大城市先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)驗(yàn)，一批設(shè)計(jì)獨(dú)特、布局合理、環(huán)境優(yōu)美的高品質(zhì)居住小區(qū)拔地而起，以人為本的設(shè)計(jì)思想逐步得到體現(xiàn)。 隨著人們消費(fèi)能力和生活的不斷提高，隨著人們對未來生活環(huán)境和質(zhì)量的美好期望，改善性住宅消費(fèi)逐漸增加。當(dāng)然價(jià)格影響固然重要 ，但已經(jīng)不能成為消費(fèi)者在購房時(shí)考慮的決定因素。 隨著阜陽城市化進(jìn)程的加快，阜城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城居民以子女教育、做生意、追求城市化生活為購房目的的消費(fèi)需求呈遞增趨勢。 營銷策略受到開發(fā)商重視。隨著阜陽房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，市場競爭也逐漸加劇，房產(chǎn)項(xiàng)目對市場的刺激也開始由原來的廣告“量”的 投入轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的投入，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)投入適當(dāng)數(shù)量的有針對性的廣告，已受到房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重視和研究。 由于阜陽房地產(chǎn)市場起步較晚，客戶大部分還是初次置業(yè)者，對房地產(chǎn)的認(rèn)識不夠， 市場消費(fèi)心理還不成熟，易于受到開發(fā)商營銷手法的控制。 二、市場競爭格局分析 阜陽房地產(chǎn)市場的區(qū)域市場可以大致劃分為：中市區(qū)、南城區(qū)、西城區(qū)、泉北區(qū)、河?xùn)|區(qū)、開發(fā)區(qū)。該區(qū)的整體發(fā)展水平落后于中市區(qū)，但好于其他四區(qū)，在阜陽市屬上游水平。 南城區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目也主要集中在南二環(huán)路兩側(cè)，特別是南二環(huán)西段，這些項(xiàng)目的客戶群主要以周邊區(qū)域、城區(qū)二次置業(yè)和縣城置業(yè)者為主。從南城區(qū)的項(xiàng)目來看，南二環(huán)路西段是樓盤分布較為密集的路段，居住氛圍逐漸形成，生活配套逐漸完善，其主要得益于城市發(fā)展重心移向西南的規(guī)劃政策，該區(qū)域樓盤總體的開發(fā)水平一般，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。其他南城板塊項(xiàng)目距本案較遠(yuǎn)，且基本已近尾期，對本案威脅較小，不夠成直接競爭 。該項(xiàng)目總建筑面積 萬平方米，其中一期為多層住宅，景觀已基本形成，銷售情況較好。 天瑞山莊 該項(xiàng)目位于阜陽汽車南站東門南 100 米，電業(yè)局家屬院東側(cè)，占地 畝 ，總建筑面積 萬平方米，其中住宅建筑面積 萬平方米，商業(yè)建筑面積， 萬平方米，內(nèi)設(shè) 10000平方米中心花園，綠化率 ％。設(shè)計(jì)、園林景觀、交通、物業(yè)、升值潛力是其主要賣點(diǎn)，銷售良好。 ? 阜陽市政府重心的南移和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的快速擴(kuò)張，使之成為未來新焦點(diǎn)所在，板塊的升值潛力將帶動部 分消費(fèi)。 ? 天筑集團(tuán)建筑事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢品牌支持。 ? 目前潁州南路、二道河路尚未打通，通往市區(qū)較為不便，不利于出行及現(xiàn)場形象展示。 ? 周邊生活配套明顯不足。 ? 目前的景觀規(guī)劃過度依賴于 東清河水系，景觀均好性沒能得到充分體現(xiàn)，整體物業(yè)價(jià)值沒有得到充分挖掘。 ? 從阜陽市整體市場格局來看，南城區(qū)聚集著較多的在開發(fā) 及待開發(fā)項(xiàng)目，市場供應(yīng)相對集中，對區(qū)域消費(fèi)群體形成激烈的競爭。這些項(xiàng)目對天筑逸景有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開發(fā)。 ? 阜陽電業(yè)局居住小區(qū)、京九辦事處、京九新村小區(qū)、天瑞山莊、萬霖花苑的建設(shè)、入伙，一定程度上帶動了區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境的改善。 ? 阜陽近幾年房地產(chǎn)市場的穩(wěn)步增長將為天筑逸景項(xiàng)目帶來較大的發(fā)展機(jī)遇。 ? 東清河的天然水系，是營造親水文化的優(yōu)勢資源，充分加以利用，可以營造項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)。 根據(jù)項(xiàng)目附近的樓盤定位都是中檔樓盤，且本項(xiàng)目在地段、配套、 人文、自然景觀等方面不具備明顯優(yōu)勢，因此天筑逸景項(xiàng)目應(yīng)從設(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃上創(chuàng)新，以較高的品質(zhì)定位超越周轉(zhuǎn)樓盤，提升樓盤價(jià)格的客戶心理價(jià)