【正文】 貨需求產(chǎn)品服裝服飾（含鞋包）、護理化妝、首飾（結(jié)婚送人）服裝服飾（含鞋包）、化妝品、首飾、母嬰、家居家紡、食品融合OR自營以融合為主，自營補充完善自營為主，提高用戶粘性 南京某商場電子商務(wù)商業(yè)模式及難點從品類上分析，南京某商場的商品定位普遍在中端，屬于“名品”范疇，主要商品有服裝、化妝品、首飾、箱包、戶外和家居等，常規(guī)定價是平價，跟天貓和唯品會的“特價”和“清庫存”模式不同，王府井電商也曾經(jīng)采用“平價”銷售模式，被用戶和媒體批判為“太貴”，因為以買手制為主的名品電商模式價格會更低，品類會更全，無論是O2O或者直購模式，簡單的百貨電商在線化都沒有生存的價值。當(dāng)然，25~35歲的女性用戶是目前名品電商的核心用戶，是服裝服飾、母嬰、化妝品、家居和食品的主導(dǎo)用戶，利用儲值卡的優(yōu)勢可以吸引女性用戶，依靠自營品類加強對女性用戶的覆蓋和服務(wù)，補充南京某商場女性競爭力偏弱的特點，所以25~35歲的女性作為第二大核心用戶群。 銀泰網(wǎng)年齡結(jié)構(gòu) 第五大道年齡結(jié)構(gòu) 走秀網(wǎng)年齡結(jié)構(gòu) 唯品會年齡結(jié)構(gòu)(注：從以上分析結(jié)果可以看出，25~34歲的女性用戶（70%以上）是名品類電商的核心用戶) 。 目標(biāo)用戶經(jīng)過對南京某商場百度指數(shù)的觀測，并結(jié)合南京某商場調(diào)查的基礎(chǔ)上，得到約65%的用戶來自男性，女性用戶較弱，由于南京某商場本身定位于中高端，電子商務(wù)的基礎(chǔ)跟南京某商場緊密聯(lián)接，所以男性用戶依然作為南京某商場電子商務(wù)的核心，通過電子商務(wù)加強對男性用戶的品類覆蓋、體驗和服務(wù)，目前國內(nèi)的百貨電商和名品電商的核心用戶都是女性，在服裝、化妝品、母嬰和家居方面男性決策和需求量方面不占優(yōu)勢，男性的電商主導(dǎo)品類是3C家電、圖書、酒水等品類。落實到電子商務(wù)業(yè)務(wù)上，無論是品類的豐富度和品牌的數(shù)量，南京某商場目前都不具備跟天貓、京東甚至銀泰網(wǎng)等名品電商的競爭力，必須通過部分品類的采銷，提高品類豐富度和價格競爭力，從而為聯(lián)營模式的商家服務(wù)，否則僅僅是用戶粘性就很差，不要忘記王府井電商在開業(yè)以來的悲劇。四、 不斷充實云樓層，與聯(lián)營模式協(xié)同發(fā)展，為商業(yè)模式轉(zhuǎn)型做儲備不可否認(rèn)，短期內(nèi)聯(lián)營模式依然是國內(nèi)百貨業(yè)的主要商業(yè)模式，通過聯(lián)營，實現(xiàn)了百貨在輕資產(chǎn)的基礎(chǔ)上快速擴張和復(fù)制，這也是萬達收入十年翻百倍秘密，也是中央商城從新街口一家店快速在江蘇全省地市復(fù)制，銷售收入十年間也翻了十幾倍，聯(lián)營品牌和商家的利益跟百貨商的利益一致，百貨商又不需要建立復(fù)雜的采購、物流、銷售和服務(wù)體系，聯(lián)營模式的成功跟國內(nèi)品牌多元化和渠道不成熟有關(guān)，跟歐美成熟穩(wěn)定的品牌和渠道體系不同，所以中央商城的聯(lián)營模式也很成功。從成功傳統(tǒng)百貨的電子商務(wù)來看，無論是沃爾瑪、塔吉特還是英國樂購，都通過電子商務(wù)加強了對門店未覆蓋地區(qū)的業(yè)務(wù)滲透，擴大會員數(shù)量，提高整體銷售收入，其中英國樂購還通過600多家提貨站來加強服務(wù)滲透，即使是忠誠會員，也有繁忙和不便的時候，電子商務(wù)通過PC端和移動客戶端，可以隨時隨地為用戶提供服務(wù)。圖一：南京某商場電子商務(wù)能夠有效提供會員粘性百貨商場的忠誠度會員建設(shè)包括：知名的品牌聯(lián)營、黃金地段和位置、有效的管理和運營、儲值卡發(fā)放和服務(wù)等，有效的手段就是做活動和發(fā)卡，會員服務(wù)和積分的價值并沒有得到真正的體現(xiàn)，這正是電子商務(wù)的優(yōu)勢，可以將積分價值充分體驗，通過數(shù)據(jù)挖掘和精細(xì)化營銷建立會員化服務(wù)體系，在積分兌換、退換貨、商品推薦、退換貨和個性化服務(wù)方面提供專項服務(wù)，最終提高南京某商場會員的忠誠度。南京某商場是以知名品牌為基礎(chǔ)的聯(lián)營模式的商業(yè)地產(chǎn)，未來的營收和盈利基礎(chǔ)都將是門店，而且在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，聯(lián)營模式依然是商業(yè)模式的核心，所以為了避免自營和聯(lián)營沖突導(dǎo)致的“左右手互博”，為了避免會員分散化，必須將南京某商場電商的首要目的放在提高門店競爭力上來，從全球零售變革來看，體驗和服務(wù)是門店不斷提升的關(guān)鍵，優(yōu)衣庫、塔吉特、沃爾瑪和GAP等都不斷優(yōu)化自身的體驗和服務(wù)體系，電子商務(wù)可以在移動應(yīng)用、信息發(fā)布、支付、遠(yuǎn)程服務(wù)、退換貨等各種細(xì)節(jié)上加強這種優(yōu)勢。所以，萬擎咨詢對南京某商場電商項目的理解是，充分利用傳統(tǒng)資源來推進電商，取長補短，彌補傳統(tǒng)百貨的體驗不足、會員粘性較差和服務(wù)薄弱的缺點，電商項目反哺傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，同時利用電商做好自營采買商品體系，為長期轉(zhuǎn)型做好基礎(chǔ)。南京某商場電子商務(wù)平臺戰(zhàn)略咨詢項目建議書 投標(biāo)負(fù)責(zé)人：魯振旺 上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司目錄1. 項目目的 3南京某商場電子商務(wù)解決方案 6 目標(biāo)用戶 7 南京某商場電子商務(wù)商業(yè)模式及難點 8 主欄目規(guī)劃 11 品類規(guī)劃（自營） 12 聯(lián)營商家開放模式 14 百貨聯(lián)營模式做電商的弱點 14 南京某商場聯(lián)營開放模式成功的要點 15 南京某商場聯(lián)營開放平臺模式分析 16 基于大數(shù)據(jù)的精細(xì)化營銷 20 積分兌換體系 22 儲值卡的在線購買和虛擬充值 23 25 南京某商場電商APP應(yīng)用的主要組成部分 25 南京某商場APP應(yīng)用的主要目的 25 支付體系 27 盈利模式 28 南京某商場電商物流體系 28 物流中心建設(shè)和運營 29 聯(lián)營打包 30 第三方配送服務(wù) 30 到店取貨體系 31 退換貨體系 32 電商服務(wù)體系 323. 項目計劃書 32 項目調(diào)研和診斷分析 33 電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)模型 34 落地實施方案 34 354. 項目團隊成員及介紹 355. 項目費用 371. 項目目的南京某商場是江蘇省規(guī)模最大的百貨商場之一，其中位于新街口的中心店年銷售額超過40億，用戶群以中高端男性和女性（30~45歲）為主，尤其超過6成用戶來自男性（百度指數(shù)數(shù)據(jù)），做電子商務(wù)具有會員、發(fā)卡（儲值卡）、品牌合作等豐富的資源優(yōu)勢。國內(nèi)百貨業(yè)態(tài)以商業(yè)地產(chǎn)為主，國外以采銷自營為主，所以在供應(yīng)鏈控制方面國內(nèi)百貨很薄弱，完全采用自建供應(yīng)鏈的方式來推進電商的話，一方面陷入左右手互博的境地，線上線下難以協(xié)同，難以有效利用門店、會員和品牌資源；另一方面看，百貨類普遍定位在“名品”領(lǐng)域，產(chǎn)品的體驗需求較強，利用電子商務(wù)來推進購銷的效果并不理想，主要表現(xiàn)在市場成本居高不下，用戶復(fù)購率較低，除了閃拍外，全球僅一家規(guī)模在5億美金以上的購銷電商—全球最大的奢侈品電商YOOX，它與數(shù)百家全球知名奢侈品品牌建立了獨家電商代理合作。 圖一：南京某商場電子商務(wù)的主要目的南京某商場電子商務(wù)項目的目的如下：一、 提高線下門店優(yōu)勢是核心在3C和圖書等領(lǐng)域，電子商務(wù)對線下零售體系產(chǎn)生了巨大的沖擊，書店和大型數(shù)碼賣場紛紛關(guān)門，但是在一些體驗和物流要求比較高的領(lǐng)域，電商的滲透率還相當(dāng)有限，這從亞馬遜的品類結(jié)構(gòu)可以看出，2012年服裝服飾和化妝品的銷售收入僅占其GMV的7%左右，大幅落后于超過30%的3C數(shù)碼和11%的圖書，說明標(biāo)準(zhǔn)品依然是網(wǎng)購的主流，高價值非標(biāo)準(zhǔn)品的網(wǎng)購滲透率依然較低，這從美國最大的折扣百貨巨頭塔吉特也可以看出，來自網(wǎng)購的直接銷售僅占8%左右（ 也是全球最大的百貨電商，日均UV約400萬），所以馬云的“獅羊論”并不成立。二、 增強會員粘性和忠誠度是重心百貨商場都是位于黃金地段，可謂寸土寸金，黃金商圈內(nèi)一般存在較多的競爭對手，比如譽為“中華第一商圈”的南京新街口，有南京某商場、新百、蘇寧和金鷹等年營收在30億以上的零售百貨，各家百貨之間用戶的區(qū)別性不明顯，用戶購買商品喜歡一家家“逛”，購買具有一定的隨機性，如何通過會員服務(wù)來黏住用戶，提高用戶對百貨的認(rèn)知度和忠誠度，是百貨競爭力的核心。三、 提高銷售收入，加強對遠(yuǎn)程用戶的滲透和服務(wù)傳統(tǒng)百貨受地域和商圈影響，無法為遠(yuǎn)程用戶提供銷售和服務(wù)，無邊界的電子商務(wù)能夠隨時隨地為用戶提供產(chǎn)品銷售，不受時間、地域和空間的影響，這也是電子商務(wù)的獨特魅力。另一方面，通過對用戶交易數(shù)據(jù)的分析，通過短信、移動應(yīng)用和網(wǎng)站等對用戶需求進行更精準(zhǔn)的匹配，通過提高用戶的購買頻率和客單價來間接的提高銷售收入，充分利用有效的精準(zhǔn)促銷、會員轉(zhuǎn)型服務(wù)和活動提高線下銷售，實現(xiàn)一體化運營。但是并不是所有商品都可以通過聯(lián)營完成，比如高端食品、家電，受供應(yīng)鏈管理難度和成本的影響，聯(lián)營品牌對百貨的選擇也有要求，比如香奈兒香水，未來自營商品將成為聯(lián)營模式的重要補充，起到提高用戶粘性、提高毛利率和補充品類的作用，電子商務(wù)可以為自營業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)，不斷篩選和優(yōu)化自營品類，更全面的圍繞目標(biāo)用戶和會員的需求服務(wù)，不斷充實云樓層。南京某商場電子商務(wù)解決方案從目標(biāo)用戶、商業(yè)模式及難點、欄目規(guī)劃、品類規(guī)劃（自營）、聯(lián)營商家開放模式、基于大數(shù)據(jù)的精細(xì)化營銷、積分兌換體系、儲值卡的在線購買、移動應(yīng)用平臺和功能、支付體系、盈利模式、物流體系和在線服務(wù)體系等部分組成。首先南京某商場目前的主要用戶群是男性，電商的主導(dǎo)性品類和服務(wù)側(cè)重于男性，有利于提高線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的整體競爭力，使得線上線下的會員一體化，加強會員用戶的認(rèn)可；其次國內(nèi)名品電商都以女性作為核心用戶群，基于男性的商品競爭力不強，例如酒水、男性護理和化妝品、男性服裝服飾、男性專用產(chǎn)品（如打火機）等，所以南京某商場電子商務(wù)應(yīng)該以男性作為核心用戶，在品類、服務(wù)、體驗和應(yīng)用上予以重點傾斜，打造男性中高端名品電商平臺。從年齡結(jié)構(gòu)上，名品電商的核心用戶群的年齡主要集中在25~40歲，具有一定的消費能力，收入較高，部分是結(jié)婚人群，而在40歲以上，網(wǎng)購的熱情和購物網(wǎng)民數(shù)量均大幅降低，移動應(yīng)用的使用度也極具下滑，所以南京某商場電商的目標(biāo)用戶群的年齡層界定為25~40歲，從商業(yè)模式上予以側(cè)重。25歲~40歲人群，大部分都已經(jīng)結(jié)婚，所以家庭相關(guān)的母嬰和家居是重點拓展的目標(biāo)，其特點是重復(fù)購買率較高，產(chǎn)品需求較為剛性，解決傳統(tǒng)百貨產(chǎn)品受體驗和沖動式購買的影響。買手制“名品”電商模式的缺點是供應(yīng)鏈管理難度大、價格血拼導(dǎo)致毛利潤過低、商品價格和屬性導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率低、缺乏粘性產(chǎn)品等。南京某商場電商的商業(yè)模式是：通過買手制擴展會員的基礎(chǔ)需求，提高線上購物的粘性和銷售收入，通過O2O（優(yōu)惠券、特賣等）和移動應(yīng)用等將會員吸引到線下門店，從而加強線下核心業(yè)務(wù)，通過會員一體化（積分、支付、儲值卡、移動應(yīng)用等）將線上線下業(yè)務(wù)融合。二、 推廣費用太