【文章內(nèi)容簡介】 另覓捷徑。（一）、聯(lián)營品類不健全 百貨的聯(lián)營模式往往跟品牌招商的力度有關(guān)，受經(jīng)營面積、檔次、定位等因素的影響，國內(nèi)的單體百貨進軍電商在品牌方面不占優(yōu)勢，尤其是品類不足，“名品”數(shù)量不足，在以線下為主導的體驗式銷售時不是短板，但是在線銷售的特點跟傳統(tǒng)零售模式不同，品類和品牌的豐富度絕對了電商的競爭力，假如南京某商場的名品種類和品牌距離天貓、銀泰網(wǎng)、唯品會等相聚甚遠，那么在線的競爭力就不會存在，網(wǎng)上購物的特點是根據(jù)品牌和品種購買，而傳統(tǒng)零售購物是體驗式為主的“逛”來購買。（二）、聯(lián)營模式缺乏統(tǒng)一的物流和服務支撐 除了品類和品牌，聯(lián)營模式做電商最大的短板是缺乏一體化的物流和服務支撐，在涉及到具體的品類規(guī)劃、運營、促銷、定價、訂單處理、配送和服務上難以協(xié)同，在聯(lián)營模式中，所有的物流和服務都有商家負責，假如沒有建立統(tǒng)一的運營、物流和服務協(xié)同體系協(xié)助聯(lián)營商家，那么南京某商場的百貨電商模式就不可能推進下去，聯(lián)營商家也跟淘寶店不同，受人員數(shù)量和專業(yè)水平因素影響，沒有精力自身完成類似淘寶店的咨詢、服務和運營（拍照、活動、編輯、訂單處理等功能），而且線上訂單越少，商戶的參與動力越不足，對其就是一種麻煩和累贅。由于聯(lián)營模式的商家資源太過分散，需要的后端服務功能太雜亂，南京某商場整合的難度也很大。（三）、聯(lián)營模式的價格一體化艱難，價格跟其他電商平臺沒有競爭力若簡單將聯(lián)營商家的產(chǎn)品上線，很難采用具有競爭力的低價策略與其他平臺競爭，否則必然是“左右手互博”，而且會影響線下的價格體系（用戶拿著線上價格到門店砍價），假如是平價在線銷售，那么由于網(wǎng)購人群對于商品價格的敏感性，加上一淘網(wǎng)等比價搜索工具的出現(xiàn)，線下聯(lián)營模式的價格遠高于天貓、京東、銀泰網(wǎng)、當當和唯品會等知名電商平臺的名品銷售價格，缺乏電商競爭力。（四）、需要一體化的信息系統(tǒng)支持 電子商務開放平臺需要為商家提供一體化的信息系統(tǒng)支持，包括定價、促銷、活動、編輯、訂單處理、物流配送、服務、退換貨和支付等運營支持，由于聯(lián)營商家的人手和專業(yè)性的差距，對南京某商場電商平臺的后臺要求較高，也不是照搬目前天貓、京東和當當?shù)乳_放平臺的經(jīng)驗，這對于目前以傳統(tǒng)聯(lián)營為核心的南京某商場信息系統(tǒng)來說有很大的改進、改造。在聯(lián)營模式的線上化體系中，需要的是高效透明的聯(lián)營開放系統(tǒng)，但是操作更加傻瓜化，更多的工作還由南京某商場電商團隊完成，相互補充。 南京某商場聯(lián)營開放模式成功的要點在上節(jié)中，提到了南京某商場聯(lián)營模式做電商的四大問題，南京某商場聯(lián)營電商業(yè)務必須保持輕運營、重流程的特色，主打優(yōu)惠牌，強化對聯(lián)營商家的“消化庫存”的支持。（一）、輕運營 開放式電子商務運營體系包括了商家后臺技術(shù)、定價、活動、促銷、訂單處理、費用結(jié)算、支付、物流配送、數(shù)據(jù)分析、用戶管理等內(nèi)容，由于南京某商場聯(lián)營業(yè)務的商家專業(yè)性和人數(shù)均不足，聯(lián)營平臺必須采用簡單、透明的方式運營，信息流程設置越簡單越好，商家的后臺操作越傻瓜越好。（二）、重流程 由于聯(lián)營商家在電商運營薄弱，后端服務體系（物流、訂單處理、支付、活動等）的要求也越來越高，通過強化流程控制（節(jié)點控制、活動控制等）為用戶提供完善的服務支持。通過流程控制，用戶感受到的服務是完整的。（三）、主打優(yōu)惠牌因為簡單聯(lián)營模式的在線化推出來缺乏價格和品類的競爭力，而且目前無論天貓、唯品會、聚劃算等出貨量比較大的“名品”類平臺，都是以低價和清倉的“優(yōu)惠”定位來發(fā)展的，失去了優(yōu)惠牌，南京某商場電商平臺的價值將不復存在。南京某商場聯(lián)營商家也始終存在清庫存和拉用戶的雙重需求，只要能協(xié)助商家通過電商解決這兩點，電商的價值就得到充分體現(xiàn)，而且也會吸引會員和用戶的興趣，提高電商和傳統(tǒng)聯(lián)營模式的協(xié)同，最終提高聯(lián)營模式的競爭力。清庫存所對應的是：特價、限時特賣。拉用戶所對應的是：優(yōu)惠券（全場滿減、全場折扣券、全場代金券、品牌滿減、品牌折扣、品牌代金券等）。 南京某商場聯(lián)營開放平臺模式分析南京某商場聯(lián)營開放平臺要打造以“優(yōu)惠”和“便利”為核心的一體化運營模式，依托現(xiàn)有會員及積分體系，強化線上線下融合，充分利用線下的體驗和服務。優(yōu)惠和便利是南京某商場聯(lián)營開放平臺的兩根主線，其中優(yōu)惠主線打通聯(lián)營商家清庫存的需求和用戶貪便宜的需求，便利主線是充分利用傳統(tǒng)賣場的體驗和服務優(yōu)勢，隨時隨地為用戶提供試衣、退換貨服務等，并利用移動應用等強化體驗價值。南京某商場現(xiàn)在有近百萬會員及積分體系，可以依托會員體系進行線上線下融合，為會員提供專屬性服務，所有的積分全部轉(zhuǎn)移到線上進行兌換，并可以轉(zhuǎn)化為等值現(xiàn)金進行商品的購買，利用短信、EMS和移動應用等精細化營銷手段，為會員提供從營銷到銷售、服務的鏈條。南京某商場的優(yōu)勢還是體驗和服務，充分利用移動應用的隨時隨地上網(wǎng)的特點，實現(xiàn)店內(nèi)促銷、隨即優(yōu)惠券領取（針對具體客戶的隨機投放）、試穿后放入手機購物車等功能，跟線下業(yè)務緊密相連。南京某商場聯(lián)營業(yè)務電商體系的商業(yè)模式如下：（一）、建立以“優(yōu)惠”為主題的名品平臺定位 無論是會員還是遠程用戶，南京某商場電商聯(lián)營業(yè)務的核心都必須圍繞“優(yōu)惠”定位開展，可以利用互聯(lián)網(wǎng)更快捷、透明和高效的手段實現(xiàn)拉客流和做規(guī)模的目的，指望平價銷售就能實現(xiàn)規(guī)模突破無異于天方夜譚，充分利用“優(yōu)惠牌”也能滿足聯(lián)營商家拉客流和消化庫存的雙重目的。為了突出優(yōu)惠，以兩個體系切入：特價與限時特賣體系、優(yōu)惠券體系。特價和限時特賣體系：利用移動應用和電商網(wǎng)站，協(xié)助銷售不暢的聯(lián)營商家進行清倉，也為線下新品銷售的順利進行打基礎，表現(xiàn)給用戶和會員的是給力的價格，這個體系主要是遠程用戶（通過電子商務網(wǎng)站下單）服務，特價和限時特賣體系既不會造成線上線下價格的不一致性，形成互博，也不會因為用戶比價賣不出去。特價商品主要是銷售不暢的商品，需要長期清倉的商品，通過特價銷售的方式快速清理庫存，一般采用大幅折扣的方式銷售。限時特賣是采用對指定商品在規(guī)定時間內(nèi)（5天左右）大幅降價的方式來銷售，一般用于由于庫存周轉(zhuǎn)不利導的商品，最好是知名品牌，能夠讓用戶有緊迫感的購物欲望，快速形成購買。注：位于上海的名品打折網(wǎng)在2012年的流水收入過億，專門依托巴黎春天和太平洋百貨等為知名品牌清倉，依托的是特賣優(yōu)惠券和現(xiàn)場特賣信息。優(yōu)惠券體系：利用移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站，利用優(yōu)惠券體系（全場優(yōu)惠券、品牌優(yōu)惠券）對傳統(tǒng)聯(lián)營業(yè)務進行導流，優(yōu)惠券體系依托的核心是移動應用，人在手機查看下載后用短信確認，在結(jié)算時憑借短信優(yōu)惠券代碼予以結(jié)算（對后臺結(jié)算體系是個挑戰(zhàn)），滿足用戶在購物時對價格的滿足感。優(yōu)惠券體系分為：全場折扣券、分類折扣券、全場代金券、品牌折扣券、全場滿減券、品牌滿減券、品牌代金券等。 圖：優(yōu)惠券業(yè)務的應用體系（二）、建立以移動應用為主體的會員服務體系 很多電商的移動應用都是擺設，目前在國內(nèi)電商格局中，只有淘寶無線、大眾點評和攜程的移動應用成功，其他均應用者寥寥，所以假如能夠真正把移動應用做的不可或缺的很少，南京某商場電商的移動應用必須跟wifi環(huán)境和現(xiàn)場購物緊密相連，否則意義不大，畢竟名品類服裝服飾通過微小的手機屏在線購買的幾率很小。移動應用一定要跟線下聯(lián)營業(yè)務緊密相連，而且具有絕對的必要性，所以建議南京某商場電商聯(lián)營業(yè)務的APP移動應用功能為：品牌導航：品牌位置定位（幾樓、位置等）；新品推薦：推薦各大品牌的新品和暢銷性商品，結(jié)合用戶的大數(shù)據(jù)；今日特賣：移動在線預訂特賣商品，可以到現(xiàn)場按無線特賣價進行購買；要求特賣價的確低于正常售賣價格；優(yōu)惠券：選擇一個優(yōu)惠券下載，并通過短信方式發(fā)送優(yōu)惠碼，每人每天限定使用一張。（三）、建立為聯(lián)營商家為服務的高流程化后端服務體系 前面已經(jīng)說過，聯(lián)營商家的專業(yè)性、人手都不足，不能象天貓或京東的開放商家后臺一樣運作，整合開放體系設置也不能太復雜，大部分編輯、上圖和定價功能都由南京某商場電商服務團隊完成，聯(lián)營商家完成訂單處理、打包、活動參與等流程性工作。高流程化是指后臺操作較為簡單，依靠標準化流程拉動聯(lián)營商家的在線業(yè)務。流程化的業(yè)務節(jié)點包括：編輯、拍照上圖、定價、活動、訂單處理、打包、配送、支付、退換貨。優(yōu)惠券的聯(lián)營商家運營體系不再展示，下圖以遠程訂單處理流程為例展示流程：（四）、完善現(xiàn)有購物流程用戶在購買衣服或化妝品的時候，往往猶豫不決，試了再試，往往試了以后就走了，可以通過移動應用提高用戶的購買體驗。手機購物車功能：試衣后放入手機購物車（掃碼），回家后可以在網(wǎng)站后臺購物車或個人注冊郵箱中打開查看，確定購買后可以直接下單。 基于大數(shù)據(jù)的精細化營銷由于電商的惡性競爭，流量的支出價格也水漲船高，搜索引擎的平均關(guān)鍵詞點擊價格過去三年實現(xiàn)翻倍，最大的導航網(wǎng)站hao123（百度旗下）首頁首屏的文字鏈價格也從過去每條70萬/月狂漲到200萬/月，從性價比上更加昂貴的門戶通欄、視頻廣告轉(zhuǎn)化率太低，高昂的流量成本不斷壓垮B2C的資金線。突破B2C流量成本的因素取決于兩點：免費的外部流量+不斷沉淀的忠誠用戶群。所謂精細化營銷，就是通過精細化的內(nèi)外部流量來最大化ROI指標，利用會員制體系強化會員的購買、忠誠度和提籃量等數(shù)字。內(nèi)部流量來源是南京某商場電商平臺價值的基礎，完全依靠外部流量來推廣并不現(xiàn)實，尤其是針對聯(lián)營商家的電商業(yè)務，充分挖掘現(xiàn)有資源，可以最小化推廣成本，而且現(xiàn)有的用戶資源也是電商人群的標準人群，轉(zhuǎn)化率較高。南京某商場電商平臺中基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)邏輯是：（一）、充分挖掘內(nèi)部流量 內(nèi)部流量是南京某商場電商流量最大的源泉。 會員轉(zhuǎn)化：南京某商場中心店擁有數(shù)十萬會員，可以通過短信等方式刺激會員進行網(wǎng)站注冊和移動應用下載，刺激方式可以用禮物贈送、代金券發(fā)放、優(yōu)惠信息等；店內(nèi)營銷：利用中心店內(nèi)的指示牌、廣告位和DM手冊對網(wǎng)站和移動應用進行宣傳，快速進行轉(zhuǎn)化；移動應用(下載)：利用店內(nèi)指示牌、廣告位等鼓勵用戶直接下載電商應用，比如在廣告牌旁邊放二維碼，直接掃碼下載，可以刺激用戶下載應用，例如憑借下載的APP應用在結(jié)算時領取小禮物。積分換禮：利用南京某商場原有的積分體系強制性在線上兌換，使其成為潛在線上會員，同時積分也可以在線上購買時等同于貨幣。（二）、建立基于用戶需求的大數(shù)據(jù)會員分級體系 基于用戶歷史以往的交易數(shù)據(jù)、年齡、職業(yè)和性別等信息，分析用戶的購買喜好、消費力、購買習慣等，形成會員的數(shù)據(jù)分級體系：新會員、老會員、忠誠會員、沉睡會員等，根據(jù)消費力又分為：高消費會員、中等消費會員和低消費會員，還會根據(jù)喜好繼續(xù)劃分。根據(jù)不同的會員分級體系，會通過移動應用的個性化展示、EDM、活動短信、網(wǎng)站的個性化匹配、促銷設計等方式，為會員提供精準的商品、促銷和服務，同時大數(shù)據(jù)體系也為活動設計、自營