【正文】 國”邁向“品牌強(qiáng)國” 姓 名 范琳慧 系 名 經(jīng)濟(jì)與管理系 專 業(yè) 市場營銷 指導(dǎo)教師 李秋實(shí) 日 期 2022 年 4 月 22 日 2022 年 4 月 22 日II / 47誠信承諾 本人 聲明，本論文及其研究工作是由本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立完成，論文所利用的一切資料均符合論文著作要求，且在參考文獻(xiàn)中列出。 簽名： 日期： I / 47摘 要品牌是市場競爭的基石，是企業(yè)基業(yè)長青的保證。因此，產(chǎn)品競爭已逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭，品牌的核心競爭力才是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。所以，我國品牌應(yīng)在品牌建設(shè)上多下工夫，通過一系列的努力使我國最終成為“品牌強(qiáng)國” 。關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌管理；問題；建議II / 47AbstractBrand is the cornerstone of market petition, enterprise Everlasting guarantee. For now the market situation, there is no brand petition is weak petition, no market is fragile brand market, there is no risk of the brand39。s petition, the brand39。s, these worldclass brand. Therefore, our brand should be more efforts in brand building, through a series of efforts to make our country finally bee a brand power. By ranking the world39。s enterprises Brandbuilding approaches and remendations and measures.Key Words： Enterprise；Brand Management；Problem；Remended目 錄摘 要 .............................................................IAbstract...........................................................II第 1章 緒 論 .......................................................1 課題背景與國內(nèi)外研究概況 ....................................1 研究背景 ..............................................1 研究 概況 ..............................................1 論文主要內(nèi)容及研究方法 ......................................1 主要內(nèi)容 ..............................................1 研究方法 ..............................................2 本文的主要觀點(diǎn) ........................................2第 2章 品牌及其作用 ................................................3 品牌的概念 ..................................................3 品牌的定義 ............................................3 品牌的特征 ............................................3 品牌的作用 ..................................................3 品牌的 價(jià)值 ............................................3 品牌的作用 ............................................4第 3章 中國企業(yè)品牌排 名分析 ........................................5 國際排行榜分析 ..............................................5 2022 世界品牌 500 強(qiáng)排行榜 .............................5 品牌排名分析 ..........................................7 國內(nèi)排行榜分析 ..............................................8 2022 中國品牌價(jià)值排行榜 ...............................8 品牌排名分析 ..........................................9 小結(jié) ........................................................9第 4章 邁向“品牌強(qiáng) 國”之路 .......................................10 中國企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題 ...............................10 品牌意識淡漠 .........................................10 惡性價(jià)格競爭 .........................................11 廣告夸大宣傳 .........................................12 品牌延伸失誤 .........................................13 品牌定位不當(dāng) .........................................14 老字號缺乏創(chuàng)新 .......................................15 國際輻射狹窄 .........................................16 中國企業(yè)品牌建設(shè)的對策 .....................................16 注重新媒介的宣傳 .....................................17 品牌保護(hù)與危機(jī)處理 ...................................17 制造 OEM 品牌 .........................................18結(jié) 論 .............................................................19參考文獻(xiàn) ...........................................................20附 錄 .............................................................21致 謝 .............................................................39 1 / 47第 1章 緒 論漸趨成熟的中國經(jīng)濟(jì)孕育著越來越多走向世界舞臺的中國本土企業(yè)，而品牌無疑是中國企業(yè)國際化道路上最重要的核心競爭力之一。在眾多跨國企業(yè)依靠自身的國際品牌優(yōu)勢不斷搶占中國的市場份額，使我國企業(yè)的民族品牌如履薄冰、處于嚴(yán)峻競爭之中的情況下， “王老吉”飲料品牌卻突出重圍，它的制勝法寶就是依靠有效的品牌戰(zhàn)略管理提升企業(yè)核心競爭力。關(guān)于品牌建設(shè)課題的研究，國外著作主要是一些營銷大師提出的關(guān)于企業(yè)品牌管理方面出現(xiàn)的問題以及相應(yīng)對策?？铺乩蘸透ノ值碌摹禕2B品牌管理》，此書中列舉了一些包括聯(lián)邦快遞、三星等品牌的故事，同時(shí)也對中國的品牌發(fā)展之路提出了中肯的建議。首先，介紹品牌的相關(guān)概念。另外還介紹了品牌價(jià)值、品牌與營銷的關(guān)系等等。通過對品牌排行榜的分析得出，我國在國際上大放異彩的自有品牌還很少，雖然我們有能力給世界名牌做 OEM，但是仍然沒有自身響亮的名牌。本文的研究方法主要有：調(diào)查法：通過有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)品牌的現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況的材料從而對品牌的整個(gè)系統(tǒng)有了一定的了解。案例分析法：通過對各種有關(guān)品牌競爭的案例進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的結(jié)論，從而指出我國在品牌建設(shè)中出現(xiàn)的薄弱點(diǎn)。3 / 47第 2章 品牌及其作用從廣義講，品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象的、形成一定商業(yè)信譽(yù)的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)的綜合標(biāo)識。從狹義角度講，品牌是一個(gè)代表某個(gè)產(chǎn)品或商品的名稱、圖案、符號或標(biāo)志的集合，當(dāng)它們作為視覺識別使用時(shí)，可以單獨(dú)成立，用以識別和區(qū)分品牌擁有者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。無形性：企業(yè)可以憑借品牌優(yōu)勢不斷獲取利益，利用品牌的市場開拓力、形象擴(kuò)張力、資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，所以說品牌是企業(yè)無形的資源。表象性：品牌最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)較易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品，因此品牌必須有物質(zhì)載體，由此來表現(xiàn)自己，使品牌形式化。品 牌 的 價(jià) 值 包 括 用 戶 價(jià) 值 和 自 我 價(jià) 值 兩 部 分 。 品 牌 的 用 戶 價(jià) 值4 / 47大 小 取 決 于 內(nèi) 在 三 要 素 ， 品 牌 的 自 我 價(jià) 值 大 小 取 決 于 外 在 三 要 素 。5 / 47第 3章 中國企業(yè)品牌排名分析自中國改革開放以來，第一仗就是外國產(chǎn)品進(jìn)軍中國市場的“品牌戰(zhàn)” 。國家和地方政府紛紛把“名牌戰(zhàn)略”提到議事日程之上，足以看出各地對品牌的重視程度，這也預(yù)示著一個(gè)新的品牌高潮的到來。如表 31 所示：表 31 2022 年世界品牌 500 強(qiáng)排行榜（節(jié)選） 12022 年世界品牌 500 強(qiáng)排行榜（節(jié)選）名次 品牌英文名 品牌中文名 品牌年齡 國家 行業(yè)1. Facebook 臉譜 6 美國 互聯(lián)網(wǎng)2. Apple 蘋果 34 美國 計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備3. Microsoft 微軟 35 美國 軟件4. CocaCola 可口可樂 124 美國 食品與飲料5. Google 谷歌 12 美國 互聯(lián)網(wǎng)1 數(shù)據(jù)來源于 6 / 476. HARVARD UNIVERSITY哈佛大學(xué) 374 美國 教育7. IBM 國際商業(yè)機(jī)器 99 美國 計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備8. McDonald’s 麥當(dāng)勞 70 美國 餐飲9. WalMart 沃爾瑪 48 美國 零售10. MercedesBenz 梅賽德斯奔馳 110 德國 汽車與零件17. Thomson Reuters 湯森路透 160 英國 傳媒21. Nestle 雀巢 144 瑞士 食品與飲料35. Louis Vuitton 路易威登 156 法國 奢侈品38. NOKIA 諾基亞 145 芬蘭 通信與電子45. SAMSUNG 三星 72 韓國 數(shù)碼與家電53. SONY 索尼 64 日本 數(shù)碼與家電55. Gazprom 俄羅斯天然氣公司191 俄羅斯 能源61. CCTV 中國中央電視臺 52 中國 傳媒69. China Mobile 中國移動 10 中國 電信82. ICBC 中國工商銀行 26 中國 銀行86. STATE GRID 國家電網(wǎng) 8 中國 能源107. Haier 海爾 26 中國 數(shù)碼與家電139. Lenovo 聯(lián)想 26 中國 計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備7 / 47221. Bank Of China 中國銀行 98 中國 銀行277. China Life 中國人壽 61 中國 保險(xiǎn)287. Chang Hong 長虹 52 中國 數(shù)碼與家電343. China National Petroleu中國石油 22 中國 石油348. HUAWEI 華為 22 中國 通信與電子383. Air China 中國國際航空 22 中國 航空服務(wù)401. Sinopec 中國石化 10 中國 石油405. SINOCHEM 中國中化 60 中國 化工411. People’s Daily 人民日報(bào) 62 中國 傳媒420. Tsingtao 青島啤酒 107 中國 食品與飲料427. CHINA TELECOM中國電信 8 中國 電信美國占“500 強(qiáng)”中的 237 席，比去年少 4 席，但其品牌不論是數(shù)量還是質(zhì)量都是其他國家品牌望其項(xiàng)背的。入選品牌數(shù)量前十名的國家還有英國（40 個(gè)） 、德國（25 個(gè)） 、瑞士（21 個(gè)） 、中國（17 個(gè)） 、意大利（14 個(gè)） 、荷蘭（10 個(gè)）和瑞典（8 個(gè)） 。美國國民生產(chǎn)總值中 60%的部分來自于品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；然而在中國，國民生產(chǎn)總值中只有不到 20%是品牌制造業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。 “中國制造”是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程，而不是終