【正文】 點(diǎn)。 2022中國(guó)品牌價(jià)值排行榜2022 年中國(guó)品牌排行情況如下表所示：表 32 2022 中國(guó)品牌價(jià)值排行榜 22022 中國(guó)品牌價(jià)值排行榜 （世界品牌實(shí)驗(yàn)室）名次 品牌名稱 10 年品牌價(jià)值 主營(yíng)行業(yè) 發(fā)源地1 中國(guó)移動(dòng) 通信服務(wù) 北京2 國(guó)家電網(wǎng) 能源 北京3 工商銀行 金融 北京4 CCTV 傳媒 北京5 中國(guó)人壽 金融 北京6 中國(guó)航天 航天 北京7 中國(guó)中化 石油、化工 北京8 海爾 家電 山東9 中國(guó)石油 石油、化工 北京10 長(zhǎng)虹 家電 四川2 數(shù)據(jù)來源于 9 / 4711 中國(guó)銀行 金融 北京12 一汽 汽車 吉林13 聯(lián)想 通信、電子、IT北京14 中國(guó)建設(shè)銀行 金融 北京15 蘇寧電器 家電連鎖 江蘇16 清華同方 能源、IT 北京17 中國(guó)石化 石油、化工 北京18 寶鋼 鋼鐵 上海19 華為 通信、電子、IT廣東20 交通銀行 金融 上海以上數(shù)據(jù)同樣來自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的研究結(jié)果，其他類似排行榜，比如胡潤(rùn)品牌榜，或者福布斯發(fā)布的品牌價(jià)值排行榜上，中國(guó)移動(dòng)都是位居第一的。從兒童玩具到領(lǐng)帶、衣帽以及日用消費(fèi)品，甚至是奢侈品，世界許多國(guó)家的超市里充滿了“Made In China”的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上打的卻是別人的牌子。一件襯衣，成本是 10 元，賣給老外掙 1 元人民幣，而貼上人家的牌子可能賣到 100～200 美元。由此引來國(guó)人驚呼，中國(guó)已是“世界工廠” 、 “產(chǎn)品大國(guó)” ，但仍是“品牌小國(guó)” 。國(guó)際商品市場(chǎng)中“中國(guó)制造”等同于廉價(jià)、低質(zhì)的觀念還根深蒂固。中國(guó)是無可非議的制造業(yè)大國(guó)，同時(shí)也是無可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)?？v觀我國(guó)種種企業(yè)品牌，不僅在競(jìng)爭(zhēng)力上大大匱乏，儼然已成為企業(yè)萬能的“遮羞布”了。有的花重金導(dǎo)入ＣＩ，但最終卻沒有建立起來；有的炒作過了頭；有的拍了一個(gè)廣告，往中央電視臺(tái)一扔，幾千萬沒有了，沒過一兩年企業(yè)也找不著了……真是成也品牌，敗也品牌，品牌成了中國(guó)許多企業(yè)的“滑鐵盧” 。我國(guó)作為世界第一大玩具出口國(guó)，出口金額和數(shù)量分別占全球的 30％和 70％。 4以合俊集團(tuán)為例，世界五大玩具品牌商的其中三個(gè)是合俊加工的，合俊卻沒有自身品牌。當(dāng)合俊集團(tuán)突然宣布倒閉時(shí)，究其原因，其供應(yīng)商說是受到國(guó)際金融危機(jī)的影響，海外訂單下滑使整個(gè)行業(yè)都處于“寒冬季” ，合俊沒能挺過去。然而我認(rèn)為，這些原因最終都可以歸為，企業(yè)沒有品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。在長(zhǎng)期的來料、來樣加工過程中，有的玩具企業(yè)貪圖眼前賺取加工費(fèi)的蠅頭小利，無暇自創(chuàng)品牌。國(guó)內(nèi)許多行業(yè)總有無休止的價(jià)格戰(zhàn)：彩電大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、手機(jī)大戰(zhàn)、冰箱大戰(zhàn)，這些轟轟烈烈的大戰(zhàn)始終圍繞價(jià)格來進(jìn)行，而且周而復(fù)始。彩電業(yè)從 1989 年告別短缺時(shí)代，由長(zhǎng)虹利用“價(jià)格聯(lián)盟”引發(fā)了價(jià)格震蕩。手機(jī)市場(chǎng)也如此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)在 2022 年市場(chǎng)份額達(dá)到 60%，到 2022 年則跌破了 30%，原來那些像波導(dǎo)、康佳等國(guó)產(chǎn)手機(jī)大佬，現(xiàn)在不是退出市場(chǎng)就是遍體鱗傷。而且企業(yè)一味的降價(jià)不見得還能保證利潤(rùn)縮水的情況下繼續(xù)支撐巨額的新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，從而保證產(chǎn)品降價(jià)不降質(zhì)。如上所述，價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，帶來的只有被動(dòng)搖了的品牌根基。比起價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)注品牌價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)手段就進(jìn)入了全新的境界。隨后，格蘭仕由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高技術(shù)、高質(zhì)量的新產(chǎn)品開發(fā)和推廣，2022 年更是提出“百年企業(yè)，世界品牌”的戰(zhàn)略構(gòu)想 6。廣告作為企業(yè)“廣而告之”的手段之一，擴(kuò)張了品牌在更大范圍內(nèi)的宣傳。 “酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的是通過廣告響亮地告訴消費(fèi)者，企業(yè)的品牌是什么。廣告炒作本身并沒有錯(cuò)，但是企業(yè)如果陷入虛假宣傳、強(qiáng)制性廣告的怪圈，就會(huì)搬起石頭砸自己的腳。金嗓子5 ，2022， 123.6 既然能花這么多錢請(qǐng)與咽喉沒有什么關(guān)系的羅納爾多，為什么不花同樣甚至更少的錢去請(qǐng)宋祖英等那些名副其實(shí)的“金嗓子”呢？如果是想要放大廣告效果，那為什么不在廣告創(chuàng)意和制作上下功夫呢？廣告的目的在于引導(dǎo)銷售，并能對(duì)品牌資產(chǎn)形成積累。品牌管理注重品牌的全面發(fā)展，不僅要有知名度的提高，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度也要有所提升。從投入廣告的初衷看，金嗓子是想借明星效應(yīng)擴(kuò)大知名度，其實(shí)金嗓子曾在咽喉藥市場(chǎng)上占有 30%的份額，隨后在草珊瑚、西瓜霜等品牌的夾攻下，市場(chǎng)被蠶食，消費(fèi)者被分流。 8廣告在品牌營(yíng)銷中的作用就像是拐杖，能幫助人正常行走。根據(jù)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力，切合消費(fèi)者價(jià)值觀變化趨勢(shì)的品牌廣告，才是上上之選。品牌多元化，可以帶給企業(yè)多口徑利潤(rùn)來源，并且能規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)， “東方不亮西方亮”使企業(yè)可以始終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2022， 164.14 / 47場(chǎng)領(lǐng)先地位 9。白酒行業(yè)巨頭五糧液曾投資 100 億造芯片，人們倍感震驚：五糧液是不是醉了？首先，品牌多元化是向主業(yè)的上下游發(fā)展，娃哈哈投資童裝是與定位兒童有關(guān)，但是投資電腦芯片距離本行太遠(yuǎn)，輕易進(jìn)入陌生的領(lǐng)域是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大忌，更何況是本身就具有極大風(fēng)險(xiǎn)的芯片行業(yè)；其次，多元化應(yīng)該有利于企業(yè)資源的優(yōu)化配置，而五糧液原有的人力、市場(chǎng)渠道、采購(gòu)渠道等資源都不支持芯片制造；再次，企業(yè)多元化的一個(gè)前提就是企業(yè)在主業(yè)上已經(jīng)非常強(qiáng)大，無后顧之憂，否則就不能防范風(fēng)險(xiǎn)；另外，芯片市場(chǎng)前景雖好，但競(jìng)爭(zhēng)激烈且已有像英特爾等芯片業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。話說回來，品牌延伸不一定只有多元化這條路可走，專業(yè)化并不是一條死胡同。李寧從創(chuàng)建開始就圍繞體育用品，應(yīng)用體育營(yíng)銷策略，專業(yè)生產(chǎn)和推廣體育用品。從“中國(guó)新一代的希望”到“一切皆有可能”廣告語的蛻變，可以看出李寧專注體育用品這一領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)品牌專業(yè)化的典范。品牌延伸的陷阱在于某種擴(kuò)張有益于品牌的短期利益，卻損害了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成9 ，2022， 146.10 (9).15 / 47為某個(gè)類別或某種特性的代表，這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，這樣品牌就占據(jù)了這個(gè)定位 11。位列去年我國(guó)品牌排行榜榜首的中國(guó)移動(dòng)，經(jīng)過十多年的建設(shè)與發(fā)展已經(jīng)建成一個(gè)覆蓋范圍廣、業(yè)務(wù)品種豐富、通信質(zhì)量高、服務(wù)水平一流的綜合通信網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)聯(lián)通在 1994 年進(jìn)入電信市場(chǎng)，結(jié)束了中國(guó)電信“壟斷市場(chǎng)”的局面。為了和移動(dòng)展開有效競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)通將品牌細(xì)分為“世界風(fēng)” 、 “如意通” 、 “新勢(shì)力”等 7 個(gè)看似強(qiáng)大的品牌陣容，但正是由于過多的品牌定位之間沒有形成明顯的區(qū)別，導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心目中的混亂，最終不能取得如中移動(dòng)那樣強(qiáng)大的品牌力量。再看我國(guó)的品牌排行榜，中移動(dòng)有 10 年的歷史、工商銀行有 22 年歷史。很多中華老字號(hào)家喻戶曉，卻沒有多少人在買東西時(shí)想起它們。老牌子要老當(dāng)益壯，關(guān)鍵是要時(shí)刻保持一顆年輕的心。2022 年 10月，當(dāng)江西景德鎮(zhèn)緊鑼密鼓籌辦千年慶典的時(shí)候，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)卻把“中國(guó)瓷都”的稱號(hào)授予了廣東潮州。有著 1800 多年歷史的景德鎮(zhèn)，一時(shí)不能接受“瓷都”稱號(hào)一夜間易主的事實(shí)，但仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，景德鎮(zhèn)的品牌已經(jīng)出現(xiàn)老化的趨勢(shì)，活力不再了。 “質(zhì)量差、檔次低、成本高、花面陳舊、器形單調(diào)”成了景瓷的代名詞，此時(shí)的景德鎮(zhèn)已經(jīng)“盛名之下，其實(shí)難副” 。 13由此比較一番，就不難發(fā)現(xiàn)景德鎮(zhèn)這個(gè)“千年瓷都”發(fā)展停滯，是缺乏市場(chǎng)意識(shí)，不能賦予品牌新的內(nèi)涵，最終使百年老字號(hào)的品牌老化。首先是我國(guó)品牌輻射面狹窄，這是因?yàn)槲覈?guó)許多品牌處于創(chuàng)牌子的初級(jí)階段，市場(chǎng)覆蓋范圍還局限于國(guó)內(nèi)，像海爾和聯(lián)想這樣在海外有一定知名度的國(guó)產(chǎn)品牌還很少；其次，中國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率較低，外國(guó)品牌利用優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌受到?jīng)_擊，所以只能靠低市場(chǎng)占有率逐步發(fā)展；最后，發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)較深刻，品牌意識(shí)強(qiáng)，注重對(duì)品牌無形價(jià)值的創(chuàng)造，再加上企業(yè)成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境不同，這一系列因素導(dǎo)致了我國(guó)品牌的創(chuàng)13 陳韓暉，謝思佳，“瓷都”，.17 / 47利能力較差。第一步，在海外建立貿(mào)易公司，進(jìn)入國(guó)際流通領(lǐng)域，目的是了解海外市場(chǎng)行情，積累資金，特別是尋找開發(fā)外向型產(chǎn)品的突破口。第三步，在海外股票市場(chǎng)上市，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力躋身發(fā)達(dá)國(guó)家計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)之中。中國(guó)是制造大國(guó)的事實(shí)不可否認(rèn)，但是制造業(yè)始終不是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，想要使產(chǎn)品做大、做強(qiáng)，就必須走品牌建設(shè)這條路。這樣才能使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，使我國(guó)品牌走向國(guó)際，最終脫掉“制造大國(guó)”換上“品牌強(qiáng)國(guó)”的標(biāo)簽。此時(shí)，一種新型媒介橫空出世，許多品牌選擇通過這種渠道對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，達(dá)到了超出預(yù)想的效果，這種媒介就是微博。每個(gè)人通過注冊(cè)一個(gè)微博，然后利用更新內(nèi)容來跟大家交流，或提出大家所感興趣的話題，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。比如戴爾在各大社交網(wǎng)絡(luò)和微博上出現(xiàn)的頻率越來越高，所有員工都被鼓勵(lì)在網(wǎng)上亮明身份，由此成為公司營(yíng)銷與溝通計(jì)劃的一部分。我國(guó)品牌可以效仿戴爾的做法，借用新媒介的力量為自身品牌宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。其實(shí)，當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，每一舉動(dòng)都會(huì)對(duì)結(jié)果造成巨大的影響。比如海爾歷史上著名的“砸冰箱”事件，張瑞敏把不合格的 76 臺(tái)冰箱全部砸碎，以此表明海爾注重質(zhì)量品質(zhì)的決心。再比如可口可樂中毒事件，事情發(fā)生后，可口可樂先召回比利時(shí)國(guó)內(nèi)同期上市的全部可樂，向消費(fèi)者退賠并報(bào)銷中毒顧客的醫(yī)療費(fèi)，另外公司還利用網(wǎng)絡(luò)、電話等渠道專門為這次危機(jī)做了第一時(shí)間的處理 14。雖然可口可樂在處理危機(jī)時(shí)被曝速度慢，但是就處理手段和結(jié)果來看，是成功的。 OEM品牌我國(guó)是制造的大國(guó)、品牌的弱國(guó)，那為何不利用制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)，打造我們自己的 OEM 品牌呢？這樣還能使目前已有的 OEM 制造優(yōu)勢(shì)成為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。 15OEM 廠商要?jiǎng)?chuàng)建品牌，首先一點(diǎn)就是認(rèn)清角色，永遠(yuǎn)不要進(jìn)入客戶所在的領(lǐng)域。第二點(diǎn)是要進(jìn)入顧客心智，搶占主導(dǎo)一塊心智資源。第三點(diǎn)就是要在定位的方向上不斷創(chuàng)新來維持自己的優(yōu)勢(shì)地位。20 / 47結(jié) 論通過對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)的淺析，在了解我國(guó)品牌現(xiàn)狀的同時(shí)指出了在品牌建設(shè)中出現(xiàn)的種種問題，如果我國(guó)企業(yè)自有品牌能重視這些問題并加以改之，那么我們離“品牌強(qiáng)國(guó)”就不遠(yuǎn)了。像有些臺(tái)灣企業(yè)在這方面就做得很成功，我們也可以把 OEM 做成強(qiáng)品牌，這也是出路之一。還有一點(diǎn)也是我國(guó)品牌的特殊之處，我國(guó)的歷史比較悠久，那么那些所謂的“中華老字號(hào)”等千年、百年的老品牌就比其他國(guó)家的要多，如何使老品牌不被大眾忘記，形象創(chuàng)新和危機(jī)意識(shí)一樣都不能少。今后進(jìn)一步可以對(duì)我國(guó)品牌的國(guó)際化之旅加以關(guān)注，對(duì)為我國(guó)“品牌強(qiáng)國(guó)”做出重要貢獻(xiàn)的品牌進(jìn)行詳細(xì)分析，看看它是怎么成功的。21 / 47參考文獻(xiàn)[1] 唐文龍．勘破品牌迷局[M]．民主與建設(shè)出版社，2022 年．[2] 馮幗英，林升梁．中國(guó)品牌十大病根[M]．中國(guó)市場(chǎng)出版社，2022 年．[3] 曾朝暉．中國(guó)式品牌 科特勒，[ 德]弗沃德．B2B 品牌管理[M]．樓尊（譯） ，格致出版社，上海人民出版社，2022 年．[10] 鄧德?。?2 小時(shí)品牌素養(yǎng)[M]．第 2 版．機(jī)械工業(yè)出版社，2022 年．[11] 王逸凡．品牌中國(guó) [M]．五洲傳播出版社，2022 年．[12] [英] 馬特萊恩s manufacturing base, branding and innovation have started to appear more frequently in the ambitious blueprints of an increasing number of Chinese panies. The longterm benefits and strengths generated from the branding strategies of many international panies are now more visible to local enterprises. While many Chinese panies have been peting on price and the struggle for immediate benefits, international players have been increasing the presence and reputation of their products and panies on the China market. Branding, which has yet to be mastered by the majority of local panies, has been a major contributor to their success, just as it has been on the international market. The investment that these overseas panies have made in terms of building a longterm image for their products is finally paying off.Twenty three years ago, Theodore Levitt published his provocative classic, The Globalization of Markets,39。 to price their global products far below the local petition. No one is exempt and nothing can stop the process,39。s preference str