【正文】 物品的邊際差異；近乎恣意性的物品多樣化，亦即與功能結(jié)構(gòu)不相干的非結(jié)構(gòu)性因素，雖常被視為缺乏合理目的性的脫逸，卻是消費(fèi)社會(huì)更為重視的（李永熾，1991）。在有「富裕社會(huì)」之稱的現(xiàn)代社會(huì)中，「消費(fèi)」的變質(zhì)之所以開始受到探討，是因?yàn)橐豁?xiàng)事實(shí)日趨明顯：消費(fèi)行為逸出前此的經(jīng)濟(jì)原理，不是僅依有用性或使用價(jià)值而從事消費(fèi)（星野克美，1988）。布希亞似乎認(rèn)為，從事象徵性交換就不會(huì)淪為使用價(jià)值或交換價(jià)值，也就可以逃避政治經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯的宰制，同時(shí)也能夠更基進(jìn)地顛覆資本主義的價(jià)值與邏輯（Best amp。使用價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是要從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中區(qū)別開來(lái)，而僅是在交換價(jià)值的範(fàn)圍中。在交換價(jià)值與使用價(jià)值的區(qū)分上，馬克思主義者顯示出它們的優(yōu)點(diǎn)，但也浮現(xiàn)它們的弱點(diǎn)。布希亞宣稱：馬克思擁護(hù)使用價(jià)值，視其為烏托邦之所在而外於交換價(jià)值，然馬克思卻不明白交換價(jià)值體系會(huì)生產(chǎn)一個(gè)需求的、客體的理性化系統(tǒng)，將個(gè)人整合進(jìn)資本主義的社會(huì)秩序中，因此使用價(jià)值本身就是交換價(jià)值系統(tǒng)的一件構(gòu)成物（Best amp。 然而現(xiàn)今消費(fèi)文化的討論脈絡(luò)中，商品並不止前述兩種價(jià)值，且討論重點(diǎn)也偏重之後所提的這第三重價(jià)值。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)以交換價(jià)值的抽象性取代了象徵性交換的具體性，金錢與市場(chǎng)構(gòu)成了一個(gè)新的價(jià)值領(lǐng)域（Best amp。只有當(dāng)資本主義在其政治經(jīng)濟(jì)學(xué)系統(tǒng)中區(qū)辨使用價(jià)值和交換價(jià)值時(shí)，價(jià)值才出現(xiàn)；這個(gè)系統(tǒng)既構(gòu)成了它與複雜多樣的象徵性交換系統(tǒng)之間的根本斷裂，也創(chuàng)立了一循市場(chǎng)法則的財(cái)貨交換－由交換的數(shù)量多寡來(lái)決定（Best amp。消費(fèi)文化的一切物品都以疏離的形式出現(xiàn)，就好像他們只是「感官的、外在的、實(shí)用的物品」（Slater，2003）。馬克思因此以「拜物教」（fetishism）來(lái)形容。馬克思以MCM馬克思著名的兩個(gè)資本公式：CMC（商品轉(zhuǎn)化為貨幣，貨幣再轉(zhuǎn)化為商品），MCM（貨幣轉(zhuǎn)化為商品，商品再轉(zhuǎn)化為貨幣）。 Engels，1991）。二、使用價(jià)值、交換價(jià)值與符號(hào)價(jià)值的三角習(xí)題 馬克思所處的社會(huì)是屬於生產(chǎn)者社會(huì)，因此從資本主義角度，提出了商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值。這也將人類的動(dòng)機(jī)和對(duì)自由的渴望，堅(jiān)定不移地轉(zhuǎn)換到消費(fèi)領(lǐng)域。然而在經(jīng)濟(jì)利得觀念－亦即賺更多錢－逐漸發(fā)達(dá)之後，工作倫理不再能規(guī)範(fàn)個(gè)人，金錢動(dòng)機(jī)成為主流。 以往的生產(chǎn)者社會(huì)，大多數(shù)該社會(huì)的成員是以「生產(chǎn)者」的角色生存，亦即工作是其最大目標(biāo)，也是社會(huì)成員的社會(huì)位置和自我評(píng)價(jià)的主要因素。然而直到十八世紀(jì)，消費(fèi)這個(gè)字眼，如同燒耗的火把，或肺癆（consumption）這種破壞力強(qiáng)大的疾病，其所代表的意義是浪費(fèi)、耗盡；而在政治性和準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)的說(shuō)法中，消費(fèi)是一種損失，是從社會(huì)秩序分離出的價(jià)值，而非作為此秩序再製的一部分，更遑論作為社會(huì)秩序擴(kuò)張的一部分（Slater，1997）。（it is the framework itself that changes with new technology, and not just the picture within the frame.）（McLuhan，1964）從這個(gè)角度來(lái)檢視網(wǎng)路拍賣，是否意味著，我們不僅要討論將拍賣形式轉(zhuǎn)移到網(wǎng)路這個(gè)場(chǎng)域上所造成的影響，更要討論因網(wǎng)路空間的特色，是否形構(gòu)出另一套新的遊戲規(guī)則？貳、消費(fèi)文化的探討一、消費(fèi)的概念 消費(fèi)行為逐漸被視為一種文化。 麥克魯漢（Marshall McLuhan）（1964）曾暗示，我們?cè)谟懻撾娨曎?gòu)物時(shí)是一種後視鏡效果，「我們不應(yīng)該以『利用電視購(gòu)物』來(lái)思考（這種新型態(tài)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)），而是要知覺(jué)到電視這項(xiàng)科技、設(shè)備其實(shí)已經(jīng)意味著購(gòu)物的結(jié)束」。線上拍賣透過(guò)拍賣網(wǎng)站所設(shè)計(jì)的拍賣╱競(jìng)標(biāo)流程，幫助買賣雙方達(dá)成交易；線上拍賣藉由多人競(jìng)標(biāo)的方式共同決定商品價(jià)格，顛覆傳統(tǒng)的消費(fèi)方式（陳孟鴻，2003）。線上拍賣是最近幾年由美國(guó)興起的電子商務(wù)模式，是傳統(tǒng)拍賣模式和資訊科技結(jié)合的新型態(tài)電子商務(wù)（陳孟鴻，2003）。對(duì)吧？19…B先生﹕1973年﹐參加過(guò)?？颂m戰(zhàn)役的。睡衣篇一名女孩興奮地拎著兩個(gè)提袋走進(jìn)房間，向室友炫燿著她買到全臺(tái)唯一的維多利亞秘密紫色睡衣，花了她五千多元；她的室友在eBay臺(tái)灣拍賣網(wǎng)上鍵入「nightgown，睡衣」，就搜尋到同樣一件衣服，而且只要二千多元即可購(gòu)買。eBay在2003年6月初推出楚楚可憐的「唐先生打破花瓶」的廣告之後，瞬間一炮而紅。根據(jù)eMarketer的調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者導(dǎo)向的線上拍賣市場(chǎng)，在2000年底提升到65億美金，在2004年之前，線上拍賣將產(chǎn)生1630億以上的收益；線上拍賣市場(chǎng)前景一片看好。 拍賣網(wǎng)中商品價(jià)值的理性與感性－從交換價(jià)值到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)－ 政治大學(xué)新聞所楊心怡壹、前言：「全球最大，當(dāng)然最劃算」「拍賣網(wǎng)站，是一門GO BIG或GO HOME的生意，在買賣兩端之間建立天平般的直接通路，同時(shí)注意買賣雙方的均衡成長(zhǎng)，隨時(shí)透過(guò)靈活的行銷活動(dòng)維持供需之間的平衡。否則賣方把東西上架，結(jié)果拍賣期間冷冷清清、價(jià)格紋風(fēng)不動(dòng)，下次當(dāng)然懶得上來(lái)浪費(fèi)時(shí)間，或是大批買方衝進(jìn)來(lái)結(jié)果看到架上商品零零落落，同樣也不會(huì)有繼續(xù)往下點(diǎn)閱瀏覽的意願(yuàn)」 引自網(wǎng)站：。 2001年9月Yahoo！奇摩拍賣宣佈開始提供服務(wù)，eBay也於2002年2月宣佈買下力傳資訊與所屬的拍賣王及買賣王網(wǎng)站，整合成為eBay臺(tái)灣區(qū)網(wǎng)站。eBay的流量與會(huì)員數(shù)雙雙爆增10倍、出價(jià)次數(shù)成長(zhǎng)了2至3倍，在網(wǎng)站上刊登的商品數(shù)也以80％大躍進(jìn)的幅度成長(zhǎng)到18萬(wàn)件（溫珮妤，2003）。手錶篇A先生﹕先生，你這是CWC英國(guó)空軍制式軍錶。A先生﹕我猜，1萬(wàn)2跑不掉吧！好貴喔！你一定沒(méi)上eBay找過(guò)吧？（A先生緩緩地拉起衣袖與露出手錶﹐得意的表情）7千！旁 白﹕不想後悔就上eBay找，全球2千5百萬(wàn)件商品，任你挑！eBay推出的一系列廣告都打著「全球最大，當(dāng)然最劃算」的訴求，正反映大部分買家上網(wǎng)選購(gòu)產(chǎn)品的心態(tài)－除了方便、快速之外，最重要是便宜，且可以比價(jià)。利用網(wǎng)際網(wǎng)路互動(dòng)性、即時(shí)性與無(wú)地區(qū)限制等特性，任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，只要上拍賣網(wǎng)站，就可以在網(wǎng)路上買賣物品。以往大多數(shù)消費(fèi)模式是由店家決定價(jià)格，消費(fèi)者只有買或不買的選擇，然而拍賣網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者可以自行決定商品價(jià)格。事實(shí)上，隨著新科技的出現(xiàn)，結(jié)構(gòu)或制度本身就會(huì)改變，而不僅僅是框架內(nèi)的內(nèi)容有所改變?！赶M(fèi)文化」的宣稱或許弔詭，甚至矛盾，卻也明白揭示，消費(fèi)已逐漸成為一種可用來(lái)描摹集體生活的有意義特質(zhì)，甚至意味著，在現(xiàn)代世界中，核心的社會(huì)實(shí)踐，以及文化價(jià)值、理念、渴望與身份均是源自「消費(fèi)」（Slater，1997）。自十七世紀(jì)晚期以來(lái)，人們才逐步將消費(fèi)重新定義為需求（demand）。而工作倫理則是督促成員勞動(dòng)的手段。現(xiàn)在衡量生產(chǎn)者聲望與社會(huì)地位的，不再是真正或推定的熱衷奉獻(xiàn)工作的美德，或是對(duì)工作態(tài)度冷漠的惡行，而是工資上的差異；灌輸在現(xiàn)代生產(chǎn)者腦海與行動(dòng)裡的，是以金錢報(bào)償來(lái)評(píng)估人類價(jià)值與尊嚴(yán)的傾向。在當(dāng)前晚期現(xiàn)代、第二現(xiàn)代，或是後現(xiàn)代階段裡，社會(huì)主要是需要其成員具有消費(fèi)者的能力（Bauman，2002）。它們擁有使用價(jià)值（use value），以馬克思的說(shuō)法，使用價(jià)值只有在使用或消費(fèi)中得到實(shí)現(xiàn)，且在他所考察的社會(huì)形式中，使用價(jià)值同時(shí)也是交換價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者（Marx amp。這導(dǎo)引出另一重商品價(jià)值－交換價(jià)值。的模式，翻轉(zhuǎn)了過(guò)去CMC的公式，指出不同於以往交易的目的在於得到滿足需求的商品，在資本主義內(nèi)，人們所以要交換，是為了得到更多的貨幣；馬克思眼中的資本家，實(shí)際是經(jīng)濟(jì)的無(wú)道德者（amoralists），對(duì)於他們所創(chuàng)造的特殊使用價(jià)值漠不關(guān)心，只在意該產(chǎn)品是否能夠獲得市場(chǎng)的青睞，產(chǎn)生出「交換價(jià)值」（exchange value），並將此特定物品換成金錢，亦即「財(cái)富的普遍形式」，因此資本主義內(nèi)是極端形式化的經(jīng)濟(jì)，且從使用價(jià)值之實(shí)質(zhì)世界的概念中抽離出來(lái)（Slater，2003）。 從生產(chǎn)者社會(huì)，或資本主義的觀點(diǎn)來(lái)看，「消費(fèi)文化的客體世界看來(lái)就催化著使人驚異的精緻性，及需求與主體性的分化；個(gè)人無(wú)法體認(rèn)到這些物品是他們本身勞動(dòng)後的產(chǎn)品，也因此如同他們本身主體性的外化」（Slater，2003）。 在現(xiàn)代之前的所有社會(huì)裡，交換是經(jīng)由一系列象徵的往來(lái)而進(jìn)行，並未被製碼（code）為「價(jià)值」。 Kellner，1991）。 Kellner，1991）。前述兩種價(jià)值觀點(diǎn)遭布希亞反駁，從而提出商品的第三重價(jià)值：符號(hào)價(jià)值（sign value）。 Kellner，1991）。使用價(jià)值的預(yù)設(shè)僅是交換價(jià)值系統(tǒng)的效果，這個(gè)概念是被交換價(jià)值所產(chǎn)生與發(fā)展的。馬克思預(yù)設(shè)使用價(jià)值的優(yōu)先，來(lái)批判資本主義所推崇的交換價(jià)值，這是馬克思的優(yōu)勢(shì)；然而，布希亞卻認(rèn)為使用價(jià)值是來(lái)自於交換價(jià)值，這個(gè)弱點(diǎn)卻為人所忽視（Baudrillard，1975）。 Kellner，1991）。資本