【正文】 需要在國內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計(jì)劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。　　做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。那么，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽(yù)度，在中國市場大打國際品牌這張王牌，借助品牌優(yōu)勢，強(qiáng)勢入市，以引發(fā)市場營銷地震?！　∧壳?，在中國市場上，國內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家，比如：張?jiān)！㈤L城、王朝等?！　?二)品牌贏勢　　長期以來，進(jìn)口葡萄酒并沒有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌，而且市場認(rèn)知度顯然難以匹敵國產(chǎn)葡萄酒，在渠道、品牌推廣方面存在一些不足。專賣的重點(diǎn)在于特色服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)新，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐。在中國，團(tuán)購就是關(guān)系營銷，需要有圈子。中國做葡萄酒，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團(tuán)購，可以做，但想通過團(tuán)購將品牌做起來，不現(xiàn)實(shí)。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個(gè)強(qiáng)勢資源者手中。確切地說是對渠道資源的控制力。　　葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營銷策略，其實(shí)本質(zhì)都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤，只不過在營銷策略的操作過程中，究竟與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的營銷信息溝通，往往取決于市場的競爭程度和消費(fèi)者的成熟程度。所以我們認(rèn)為，葡萄酒的營銷關(guān)鍵在于向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)一種品牌個(gè)性需求主導(dǎo)下的價(jià)值創(chuàng)新。在現(xiàn)階段，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化，也就是說進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒最大的差異是善于編故事、講故事、賣故事?！　∑咸丫剖且环N具有深厚文化底蘊(yùn)的商品?！　∠M(fèi)者怎么選擇?消費(fèi)者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。而且，中國消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區(qū)等。　　而我們的葡萄酒品牌效應(yīng)在哪里?　　首先葡萄酒很多連叫得上口的品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)?說進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。就是因?yàn)樗呀?jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)。品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。你購買一個(gè)包，你為什么要選擇LV、古奇?難道沒沒有比它們更好的嗎?不是?！　∑放剖鞘裁?有人說品牌是一種符號?！　e的品牌產(chǎn)品通過諸如體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運(yùn)作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素，全盤不加攻進(jìn)照搬挪用，你想，別的產(chǎn)品通過幾年甚至十幾年的市場摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式，都已打上了個(gè)性化的烙印，再加上市場區(qū)域消費(fèi)文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場回報(bào)，真是不現(xiàn)實(shí)啊。其結(jié)果必然是竹籃打水一場空?！　≡绞瞧放破髽I(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆。　　在團(tuán)隊(duì)管理、通路建設(shè)、終端運(yùn)作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英、團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵，試想，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗。要知道，行業(yè)不同，門道就有差異，更何況葡萄酒行業(yè)是當(dāng)今市場化運(yùn)作比較慘烈的?！　槭裁丛S多品牌大企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸，著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，這都是下列原因所致：　　一是盲目自信，主觀臆斷，對市場風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解?，F(xiàn)實(shí)是，進(jìn)口葡萄酒市場運(yùn)作不理想，打擊著投資者對于它的信心。葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，從迅速擴(kuò)張利潤豐厚，到現(xiàn)在的一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。如何打造葡萄酒品牌最近一段時(shí)間，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展迅速，從全國各地舉辦的葡萄酒高峰論壇就可見一斑。　　(8)產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道會隨新的定位策略而變化，如果這個(gè)問題不加考慮或解決不當(dāng)，那么整個(gè)定位創(chuàng)新計(jì)劃都會受挫。產(chǎn)品的特色是區(qū)別于競爭對手的重要因素，也是吸引消費(fèi)者的有力武器。　　(6)盡量維持一定的媒體曝光率，不要在業(yè)績不佳或時(shí)機(jī)不好時(shí)削減投入，減少曝光率?！　?4)切莫過早放棄一個(gè)產(chǎn)品，也不要過早放棄一個(gè)目標(biāo)市場?！　?2)分析研究當(dāng)初品牌建立的突破點(diǎn)是什么，哪些與品牌有關(guān)的因素發(fā)生了改變。品牌定位創(chuàng)新并不意味著品牌經(jīng)營者馬上放棄現(xiàn)在的品牌定位，重要的是通過解決一些問題，以保持品牌的成長和穩(wěn)定。因此，進(jìn)口葡萄酒也應(yīng)該借鑒高端白酒的營銷模式，把自己的品牌建立起來，深度挖掘品牌。白酒尤其是高端白酒在中國的營銷很成功，茅臺、五糧液等國字號白酒家喻戶曉，價(jià)格越高需求量越大，已經(jīng)到了點(diǎn)石成金的地步。因此，進(jìn)口葡萄酒在浙江市場，就該學(xué)學(xué)寶潔，注冊中國商標(biāo)，讓老百姓更容易接受，這樣才能在中國打開銷路。進(jìn)口葡萄酒入華，就必須“入鄉(xiāng)隨俗”，走中國之路，最大的改變便是語言。　　中國化，進(jìn)口葡萄酒想要在浙江市場發(fā)展，必須中國化。在浙江，高端的生活水平已經(jīng)讓人們對進(jìn)口葡萄酒市場趨向于理性消費(fèi)，對品牌的認(rèn)知程度也已有了明顯的提升，張?jiān)?、長城等國產(chǎn)葡萄酒品牌已經(jīng)讓眾人皆知，然而具有極強(qiáng)崇洋消費(fèi)心理的中國消費(fèi)者，尤其對國外大品牌特別青睞。然而面對浙江進(jìn)口葡萄酒市場的激烈競爭，如何開拓浙江市場，如何在眾多進(jìn)口葡萄酒中脫穎而出，筆者認(rèn)為需要“三步走戰(zhàn)略”?！　《憬鳛閲鴥?nèi)最大的進(jìn)口葡萄酒市場，其擁有高消費(fèi)城市杭州，擁有商業(yè)資源最豐富的溫州，還有在保稅港區(qū)發(fā)展中成績最為突出的寧波，這些城市都是浙江進(jìn)口葡萄酒市場發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。紅酒營銷基礎(chǔ)知識作者：日期：1. 葡萄酒市場開拓“三步走戰(zhàn)略” 近幾年，中國葡萄酒市場一直以15%20%的速度增長，而北京、上海等高消費(fèi)城市進(jìn)口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持30%至45%的增長，尤其是浙江年葡萄酒增幅高達(dá)60%以上。中國葡萄酒消費(fèi)群體正以令人驚嘆的速度擴(kuò)張?！　『Ｍ膺M(jìn)口葡萄酒商對浙江這塊生意寶地窺覷已久，在浙江，有他們許多的代理商?！　∑放苹M(jìn)口葡萄酒想要在浙江市場立足，必須品牌化。因此，立足品牌化，在浙江市場中走品牌之路，是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展的必經(jīng)之路。浙江，擁有5800多萬人口，市場消費(fèi)潛力顯而易見是巨大的。進(jìn)口葡萄酒來自海外各國，語言成為了中國消費(fèi)者選購進(jìn)口葡萄酒最大的障礙，“不是每一位老百姓都看得懂英文牌子，看不懂，他們當(dāng)然不會買”， 北京盛初營銷咨詢公司掌門人王朝成這樣說道。　　白酒化，即借鑒白酒營銷模式，這是進(jìn)口葡萄酒在浙江市場打開銷路，擴(kuò)充渠道的優(yōu)勢手段。高端白酒在中國的成功亦是三步，建立高端化的品牌高度、打造品牌化的品牌深度、塑造高端化的品牌認(rèn)知度。葡萄酒品牌定位創(chuàng)新的注意點(diǎn) 為了跟上變革的腳步，品牌定位創(chuàng)新已越來越平常。在創(chuàng)新時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：　　(1)承認(rèn)品牌定位創(chuàng)新是品牌發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，從認(rèn)識上高度重視品牌定位創(chuàng)新。　　(3)不能紙上談兵，要進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對品牌的忠誠度是否已經(jīng)改變，同時(shí)分析競爭者的情況?！　?5)要時(shí)刻關(guān)注自身的品質(zhì)、形象，考慮是否需要?jiǎng)?chuàng)新，是否應(yīng)加強(qiáng)品牌形象?！　?7)保持產(chǎn)品的特色。創(chuàng)新不能抹殺產(chǎn)品特色，而是要突出產(chǎn)品特點(diǎn)?！　?9)牢記品牌定位創(chuàng)新的基本原則：為了新的定位，要么在品牌的內(nèi)涵中增加新的價(jià)值，要么改變原有的目標(biāo)消費(fèi)群?？珊鲆暤谋锥??！　≡谶@期間，且不說一些小的葡萄酒品牌處于夾縫中求生存，就連很多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的大品牌的銷售量也在逐漸萎縮?！　∫簿驮谶@樣一個(gè)危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)刻，眾多知名企業(yè)想要跨行進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來試試身手，也許他們會認(rèn)為，在自己的行業(yè)中的地位以數(shù)一數(shù)二，踏入進(jìn)口葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起，殊不知，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同?！　】傄詾樽陨碓刃袠I(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè)，不深入研究消費(fèi)需求，不精確掌握市場脈動，以為只要財(cái)力雄厚，托起一個(gè)進(jìn)口葡萄酒何足掛齒，實(shí)在是樂觀過頭了?！　《亲陨砣狈εc運(yùn)作葡萄酒的相配套專業(yè)性、有效性、系統(tǒng)性營銷資源支撐。　　三是缺乏務(wù)實(shí)心態(tài)，抱有投機(jī)暴發(fā)心理。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影，迅速做成領(lǐng)先品牌，而在沒有實(shí)用性、實(shí)操性的戰(zhàn)略營銷思想指標(biāo)，全然不顧自身現(xiàn)有營銷資源能否片配得上。　　四、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。　　現(xiàn)在，葡萄酒已經(jīng)越來越多的走進(jìn)人們的生活中，但觀察中國的葡萄酒市場不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒雖有著不錯(cuò)的口碑，但是銷量卻遠(yuǎn)不如國產(chǎn)葡萄酒，為什么會出現(xiàn)這種原因呢?　　總結(jié)下來，還是品牌欠缺張力。其實(shí)，說穿了，品牌就是你選擇的理由。因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)在圈子里大家都知道的品牌。其次，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。　　卡斯特為什么在短短幾年時(shí)間有了比較大的成功?難道卡斯特的酒是最好的嗎?我們自己都知道根本不是?，F(xiàn)在，如果真讓我們數(shù)數(shù)國外的品牌，我們的消費(fèi)者能記住幾個(gè)?現(xiàn)在的消費(fèi)者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因?yàn)椴恢肋x擇哪個(gè)，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。因此，不知不了解的，一般不會選擇。很多人都沒有去過國外，誰知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對象。在中國，白酒是中國酒文化的根基，但在國外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū)國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統(tǒng)，都有著強(qiáng)烈的品牌文化個(gè)性，這種文化個(gè)性是其他品牌所無法抗衡的絕對優(yōu)勢?！　∑咸丫剖侨祟惻c自然相結(jié)合的產(chǎn)物，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵，在其營銷活動中必須凸現(xiàn)其獨(dú)特的文化口味，并進(jìn)一步提出了企業(yè)文化的構(gòu)建與品牌營銷戰(zhàn)略，借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個(gè)性文化發(fā)展。 葡萄酒有關(guān)品牌營銷可采取以下對策：　　(一)渠道控制　　渠道控制力是什么?是進(jìn)入渠道的能力嗎?是又不是?！　≡谥袊袌?，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個(gè)經(jīng)銷商或廠家都具備的。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入，但要付出很高的代價(jià)外加上很大的風(fēng)險(xiǎn)。而且團(tuán)購必須有資源，10人的隊(duì)伍抵不上一個(gè)有關(guān)系人的一個(gè)電話。專賣原本很有發(fā)展前途，但在現(xiàn)階段，很多專賣的銷售其實(shí)就是團(tuán)購。縱觀國際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項(xiàng)。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度和深度，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對其的認(rèn)知度不高。但是，獨(dú)具核心競爭實(shí)力的不多，更多的是沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀。通過品牌的國際知名度和信譽(yù)度，贏得營銷大勢。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì)、口感、價(jià)格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場的特征。也可以說，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來扶持主品牌的成長?！　?三)文化融合　　任何市場營銷必須尊重地方市場的消費(fèi)理念、文化等層面問題，否則，將會失去市場的青睞?！　‰S著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。市場營銷調(diào)研是營銷工作開展的一個(gè)門檻，是企業(yè)進(jìn)行營銷工作開展前，必須認(rèn)真對待的。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟(jì)效益地吸引進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來良性的調(diào)整，最終使國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置趨于可行、合理，為國家?guī)砭薮蟮纳鐣б妗恼芾淼叫袠I(yè)自身調(diào)節(jié)機(jī)制也已比較完備。市場從感性消費(fèi)正逐步向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在國內(nèi)市場消費(fèi)日漸飽和的趨勢下，國外葡萄酒紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國這個(gè)大市場。一些消費(fèi)者形成了一種酒莊酒一定是優(yōu)質(zhì)葡萄酒和高價(jià)酒的感性認(rèn)知，甚至很多專業(yè)人士也持同樣觀點(diǎn)?！　√骄吭颉　【魄f酒成為優(yōu)質(zhì)葡萄酒的代名詞，這種現(xiàn)狀有歷史文化的原因，也有現(xiàn)實(shí)的因素。譬如，路易十五、蓬皮杜夫人、拿破侖等都是葡萄酒的擁躉者。電影《古惑仔》中提及的拉菲葡萄酒、《失樂園》中提及的瑪歌葡萄酒以及007系列影片《皇家賭場》里擺放的道具――金鐘葡萄酒都是價(jià)格貴、名氣大的法國酒莊酒，加上浪漫奢華的影片場景，酒莊葡萄酒的奢侈和高檔、優(yōu)質(zhì)給觀眾留下了深刻的印象。幾年過去了，聯(lián)盟在行業(yè)自律和合力推進(jìn)中國葡萄酒健康發(fā)展等方面做出了積極的努力。但是，從報(bào)道的資料來看，無論是中國釀酒工業(yè)協(xié)會主導(dǎo)下的酒莊聯(lián)盟，還是山東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局制定的酒莊酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，都把葡萄酒的質(zhì)量定位在優(yōu)質(zhì)范圍，而且限定酒莊酒的產(chǎn)量起步規(guī)模，這無疑也在助推著酒莊酒一定是優(yōu)質(zhì)高價(jià)酒的消費(fèi)感性認(rèn)知。但是，當(dāng)所有關(guān)于酒莊酒的標(biāo)準(zhǔn)或章程都在引導(dǎo)或者暗示酒莊酒就等于高質(zhì)量的葡萄酒時(shí)，我們所做的是酒莊酒的榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)，而不是酒莊酒在嚴(yán)重同質(zhì)化市場競爭中生存與取勝的特質(zhì)化優(yōu)勢打造，這種忽略和放棄加劇了消費(fèi)者的認(rèn)知與理性消費(fèi)的混亂。 　　酒莊酒起源　　眾所周知，酒莊酒概念最初是由法國人提出來的。1855年，為在巴黎舉辦的世界博覽會上推銷法國葡萄酒，法國皇帝拿破侖三世命令法國葡萄酒主產(chǎn)區(qū)的波爾多商會挑選參展葡萄酒，并為這些酒提供一份不同等級葡萄酒目錄，波爾多商會按以往市場銷售中形成的葡萄產(chǎn)地、葡萄園、葡萄酒價(jià)格和葡萄酒業(yè)主聲譽(yù)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，完成了這項(xiàng)工作，目錄以分級的形式，在葡萄酒中列出了從高到低5個(gè)級別的61個(gè)葡萄酒莊名字。法國人在歷史上首先以酒莊為載體完成的官方葡萄酒分級制度，而且成為法國葡萄酒發(fā)展的重要助推器。由此我們可以知道酒莊酒本身存在質(zhì)量差異不是一個(gè)單純的優(yōu)質(zhì)酒概念。顯著的挑戰(zhàn)是，葡萄酒消費(fèi)理念的幼稚狂熱和消費(fèi)市場利益的誘惑，刺激和影響著葡萄酒的生產(chǎn)方式與銷售方式，出現(xiàn)了大量為追求市場占有和即時(shí)利益的，以消費(fèi)數(shù)量為目標(biāo)，而不是以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒，甚至明顯的假冒偽劣產(chǎn)品，更令人遺憾的是，為推銷這些低劣產(chǎn)品的手段