【正文】 務(wù)，是品類管理取得成果的基本條件。提高商品周轉(zhuǎn)率，理性控制庫存是超市管理精髓。出口處集中收銀的方式，不僅節(jié)約了顧客的購物時間和成本，同時減 少了超市服務(wù)人員的數(shù)量，控制了超級市場的經(jīng)營成本。M齊默曼先生將自助服務(wù)比喻成超級市場的內(nèi)臟。開架售貨，自助式服務(wù)是超級市場的鮮明特點(diǎn)。例如，美國的一些大型超級市場中出售超過10萬種的商品，僅僅有關(guān)嬰兒濕紙巾的商品就有100多個品牌。隨著超級市場的不斷發(fā)展，以及人們需求的日益多元化，綜合經(jīng)營、滿足顧客大眾化、一次性購齊的需要已經(jīng)成為超級市場，特別是大規(guī)模超級市場的經(jīng)營目標(biāo)。在日本的超級市場中，生鮮食品的銷售額占總銷售額的50—75％。超級市場以銷售食品、雜貨為主，這兩類商品需求量穩(wěn)定，在全社會商品零售總額中占有很大比重。庫倫最初創(chuàng)建超級市場時開始，低價策略就已經(jīng)成為超市營銷的基本原則，超級市場主要采取控制利潤的方法來保證商品的低價銷售。我國大陸在20世紀(jì)80年代初引進(jìn)了超級市場形式，雖興盛一時，但由于沒有把握“廉價銷售”這一本質(zhì)，很快萎縮下去。日本于20世紀(jì)50年代出現(xiàn)的“主婦之店大榮”主要以廉價銷售為特征，迅速風(fēng)靡全日本，被認(rèn)為是日本進(jìn)入超級市場時代的標(biāo)志。廉價銷售是超級市場最為重要的本質(zhì)特征。如今，作為零售業(yè)成熟的業(yè)態(tài)模式之一，超級市場已經(jīng)在世界范圍內(nèi)得到飛速發(fā)展，美國超市的店數(shù)占總零售商店數(shù)的比例不到20％，但是營業(yè)額卻占零售商店總營業(yè)額的80％。之后，超級市場在我國經(jīng)歷了興起、萎縮、停滯、復(fù)蘇等階段，直到1991年，真正意義上的超級市場在上海成立，這就是上海聯(lián)華超市。英國的超級市場是指營業(yè)面積在2000平方英尺以上的自助服務(wù)商店，主要經(jīng)營食品與雜貨；法國則按照售貨面積劃分超級市場，面積在2500平方米以上稱為大型超級市場，面積在400—2499平方米的稱為超級市場，售貨面積在120—399平方米的稱為小型超級市場，售貨面積低于120平方米的稱為自動售貨點(diǎn)。到了90年代，美國式的倉儲超市、大型購物中心的風(fēng)潮傳到日本，日本開始放寬對開設(shè)大店的限制，現(xiàn)在，1000平方米以下的店鋪不需要報(bào)批，可以自有辦店。日本的超市業(yè)之所以發(fā)展迅速，與其政策誘導(dǎo)有很大關(guān)系。以日本的伊藤洋華堂為例，1980年該公司共有112家分店，其中綜合超級市場92家，營業(yè)面積698，953平方米；傳統(tǒng)超級市場20家，營業(yè)面積26，120平方米。在日本，超級市場的分類趨向多樣化，分為綜合超級市場、其他綜合超級市場、專業(yè)超級市場、其他超級市場等，每一大類還要細(xì)分，傳統(tǒng)的以食品銷售為主的超級市場歸在專業(yè)超級市場類中。shop超級市場公司，并將其所屬的110家超市收歸旗下。近些年來，美國超市業(yè)一直在不斷地合并和購買，從而使大型超市公司的規(guī)模越來越大，其擁有的連鎖超市也越來越多。”傳統(tǒng)超級市場以美國為代表，至今它還在該國的食品服務(wù)提供業(yè)中占有主要地位，超級市場銷售額中食品和日用雜品的比例維持在70％左右。它節(jié)省了大量的人工費(fèi)用，這在人力資源缺乏的西方國家具有更加重大的意義，大大降低了經(jīng)營成本，從一定程度上保證了超級市場實(shí)行低毛利也能盈利，與此同時，它還改善了購物環(huán)境。一般顧客對食品、日用雜品的價格十分敏感，特別是消耗量大、購買頻繁的食品、雜品，由于超級市場主要銷售此類商品，所以在競爭中占有很大優(yōu)勢。雖然當(dāng) 時的美國處在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，但該超市卻以低價格的重大突破和使消費(fèi)者從緊逼性推銷的壓力中解放出來而獲得巨大成功。7．有一定面積的停車場地。5．采取自選銷售方式，出人口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。3．商店?duì)I業(yè)面積在1000平方米左右。超級市場必須具備以下要件：1．選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。類似的理論上的定義還有不少，每一個定義都從不同的角度對超級市場進(jìn)行描述，但側(cè)重點(diǎn)各有不同。科特勒博士在他的《營銷管理》一書中對“超級市場”是這樣定義的：“一種相對規(guī)模大、低成本、高銷售量、自助服務(wù)式，為滿足消費(fèi)者對食品、洗衣和家庭日常用品的種種需求服務(wù)的零售組織。有足夠的停車場，而且年?duì)I業(yè)額不低于25萬美元，但干貨、食品、日用雜品等必須采用自助服務(wù)形式。1．1．1理論學(xué)者的定義美國學(xué)者M(jìn)．M齊默曼在其《超級市場》一書中對超級市場作了如下定義：超級市場是被高度部門化的經(jīng)營食品或其他商品的零售店。超級市場業(yè)態(tài)模式與目標(biāo)市場定位1．1 超級市場的概念概括地說，超級市場是指采用顧客自我服務(wù)的方式，經(jīng)營日常生活必需品，實(shí)行薄利多銷，一次結(jié)算的零售業(yè)態(tài)。超級市場不斷發(fā)展變化，超級市場的概念也不斷地變化。它或是完全由所有者自己去經(jīng)營，或是委托他人經(jīng)營。當(dāng)代著名市場學(xué)權(quán)威菲利普超級市場的經(jīng)營利潤僅占其銷售額的1％，占其資本凈值的10％”。1．1．2我國關(guān)于超級市場的定義我國國家內(nèi)貿(mào)局發(fā)布的《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見(試行)》中，對超級市場的概念作了如下表述：超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿 足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。2．以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達(dá)。4．商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。6．營業(yè)時間每天不少于11個小時。1．1．3各國的實(shí)踐1930年，美國誕生了世界上第一家超級市場，創(chuàng)辦者是美國人邁克爾．庫倫。超級市場從美國誕生之日起，就以自助式服務(wù)、低毛利、低價格為競爭武器，它追求的薄利多銷與傳統(tǒng)的食雜店、百貨店的高毛利率形成鮮明對照。超級市場不是自助式服務(wù)的創(chuàng)始者，但由于它的快速發(fā)展，使得這種服務(wù)方式在零售業(yè)中發(fā)揮出巨大的作用。芝加哥超級市場協(xié)會本部對超級市場的定義為：“超級市場是規(guī)模至少在年銷售額100萬美元以上的完全部門化的食品店，而且在食品貨場實(shí)行自我服務(wù)銷售。超級市場在美國的發(fā)展很 快，1963年美國規(guī)定年?duì)I業(yè)額超過50萬美元才算超級市場，1975年這個標(biāo)準(zhǔn)提高到100萬美元，進(jìn)入80年代后又提高到200萬美元。例如荷蘭阿霍德在美國成立的美國阿霍德公司1996年出資100％購并了美國stopamp。1998年又購并了美國東部的一家超市公司，全年銷售額增至210億美元。綜合超級市場(GeneralMerchandiseStore，簡稱GMS)是日本超級市場企業(yè)的代表業(yè)態(tài)，占主要地位。日本的第三大零售商——佳世客(JUSCO)集團(tuán)，它在零售業(yè)的主力事業(yè)部門也為綜合超級市場。日本政府制定了許多有關(guān)商業(yè)活動的法律，其中直接與超級市場有關(guān)的法律是著名的大店法，第一部大店法是1974年實(shí)施的，法規(guī)的主旨是限制大型百貨店或超級市場的開設(shè)，保護(hù)和支持開發(fā)建設(shè)商店街。1997年又宣布撤銷大店法，對大型百貨店、超市的限制全部取消。超市導(dǎo)人我國是在20世紀(jì)80年代初，當(dāng)時作為一種新型的零售商業(yè)業(yè)態(tài)從國外引進(jìn)，1981年，廣州友誼商店首先開辦了我國第一家超級市場(后來稱作“自選商場”)。1．2超級市場的本質(zhì)特征從1930年世界上第一家超級市場在美國誕生開始，超級市場已經(jīng)走過70多個春秋，對生產(chǎn)和流通領(lǐng)域產(chǎn)生十分深遠(yuǎn)的影響。超級市場之所以能蓬勃發(fā)展，是因?yàn)榕c百貨店等其他零售業(yè)態(tài)相比較，有其鮮明特點(diǎn)與優(yōu)勢：實(shí)行低成本、低毛利廉價銷售策略。沒有廉價銷售，超級市場不可能在美國一出現(xiàn)就迅速奪取大量市場份額。香港在60年代初就出現(xiàn)了自選商場，但因?yàn)樯唐穬r格過高而發(fā)展緩慢，直到超級市場普遍采取廉價銷售，這種新型的零售業(yè)態(tài)才在香港蓬勃發(fā)展起來。從邁克爾經(jīng)營品種以食品和日常用品為主。目前，在恩格爾系數(shù)很低的美國，超級市場的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟后期，但其食品、日用品的消費(fèi)仍占社會消費(fèi)品零售總額的13％，全美人口每年用于食品的開支達(dá)到5000億美元。其中蔬菜占15—18％，水產(chǎn)品占18％，豆制品、醬菜類占18％，熟食類占4％?，F(xiàn)代社會產(chǎn)品的極大豐富，使商品種類之多達(dá)到了前所未有的水平。社會商品的極大豐富促進(jìn)了超級市場的蓬勃發(fā)展。M。自助服務(wù)的銷售方式提高了勞動效率、穩(wěn)定了銷售質(zhì)量、保護(hù)了消費(fèi)者對商品的選擇權(quán)，同時實(shí)現(xiàn)了超級市場商品銷售的低價位優(yōu)勢。國外一項(xiàng)調(diào)查研究通過對10萬名消費(fèi)者進(jìn)行為期1年的跟蹤調(diào)查，表明消費(fèi)者到超級市場購物比到其他商店購物節(jié)省時間30％。超級市場高周轉(zhuǎn)率使低成本控制得以實(shí)現(xiàn)，實(shí)行品類管理(category Management)是實(shí)現(xiàn)高商品周轉(zhuǎn)率的有力手段。品類管理的目標(biāo)是超級市場與供應(yīng)商在共同參與管理商品品類的過程中達(dá)到提高消費(fèi)者價值和經(jīng)營業(yè)績。庫存下降46％，周轉(zhuǎn)速度提高11％。賣場開闊。超級市場的購物環(huán)境體現(xiàn)方便舒適的特點(diǎn)，賣場空間開闊，通道順暢，世界各國均對超級市場要求有較大的規(guī)模，具體表現(xiàn)在各國對超級市場的單體規(guī)模都有最低要求，如英國規(guī)定為800平方米，法國為850平方米，美國為1678平方米，只有達(dá)到一定的規(guī)模，才有可能陳列較多種類的商品，使超級市場真正起到“一站式購物”的功能。1．3超級市場的業(yè)態(tài)模式1．3．1超級市場的業(yè)態(tài)模式超級市場的業(yè)態(tài)，是指超級市場服務(wù)于某一顧客群或某種顧客需求的店鋪經(jīng)營形態(tài)，本書把超級市場的業(yè)態(tài)模式分成四種：即傳統(tǒng)食品超市、標(biāo)準(zhǔn)食品超市、大型綜合超市、倉儲式超市。生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，不同的超市總存在著這樣那樣的差異，有的面積大，有的面積??；有的商品種類多，有的商品種類少；有的價格高些，有的價格低些……所有這些都是超級市場不同業(yè)態(tài)模式差異的體現(xiàn)。案例：上海農(nóng)工商超市成功的業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位的成功是農(nóng)工商超市經(jīng)營上的最大成功。針對這種情況，公司確立了‘‘顧客以民為本，產(chǎn)品以農(nóng)為本”的經(jīng)營理念。這家超市最引人注目的是副食品一條街：蔬菜、水果、豆制品、奶制品、冷凍小包裝食品、豬禽蛋米、油鹽醬醋等居民每日生活必需的商品應(yīng)有盡有。以此為基礎(chǔ)，農(nóng)工商還擴(kuò)展了三個發(fā)展空間：一是位于郊縣交 通要道的“通道大賣場”；二是縣城以下的小城鎮(zhèn)超市；三是市內(nèi)大賣場。農(nóng)工商實(shí)施的是一種多業(yè)態(tài)發(fā)展的戰(zhàn)略。有了這樣一個多業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式，在開拓全國市場時，就能根據(jù)各個地區(qū)的市場特點(diǎn)，選擇一種適用業(yè)態(tài)來加以發(fā)展。1．附屬形態(tài)附屬形態(tài)是指在一個商店里開設(shè)店中店，采用這種形式多為大型百貨公司或商場，其主要目的是：有效彌補(bǔ)柜臺銷售的缺陷；上海東方商廈地下超級市場就是經(jīng)營成功的附屬形態(tài)超級市場，其經(jīng)營面積1000多平方米，經(jīng)營商品種類豐富，以進(jìn)口商品為主，銷售額占全商廈的20％。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，單體形態(tài)的超級市場穩(wěn)定性較差，商品價格相對于連鎖超市較高，其發(fā)展策略應(yīng)該側(cè)重于以下幾個方面：超市開業(yè)后半年內(nèi)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)；強(qiáng)調(diào)商品組合深度，以特色化吸引消費(fèi)者。(1)連鎖超市具備四個基本特征連鎖經(jīng)營實(shí)行店名、店貌、商品、服務(wù)方面的標(biāo)準(zhǔn)化；連鎖總店負(fù)責(zé)進(jìn)貨、送貨和經(jīng)營決策，分店負(fù)責(zé)銷售，改變傳統(tǒng)零售商業(yè)那種集買賣職能于一身的做法，降低進(jìn)貨成本、銷售成本和管理費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)整體低成本經(jīng)營；(2)連鎖超市的發(fā)展戰(zhàn)略連鎖超市企業(yè)必須要堅(jiān)持戰(zhàn)略創(chuàng)新和管理轉(zhuǎn)型，在以下幾個方面做出努力，以提高企業(yè)自身的核心競爭能力：第一，采用中央采購制度、提高商品采購技術(shù)是商業(yè)變革走向現(xiàn)代化的客觀要求，又是企業(yè)發(fā)展、提升內(nèi)涵經(jīng)營能力的需要。第二，連鎖超市必須擁有雄厚資金實(shí)力，打通資本市場融資渠道，要重視商品線的深度和廣度延伸，以及商品組合計(jì)劃，滿足消費(fèi)者一次購足的需求，建立新產(chǎn)品審定的市場化科學(xué)化程序，完善供應(yīng)商淘汰和激勵機(jī)制。改善物流配送的業(yè)務(wù)流程，通過科學(xué)管理建立完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提高商品的周轉(zhuǎn)率和配送滿足率。第四，注重提高信息管理技術(shù)，連鎖超市企業(yè)要適當(dāng)加大對計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的投入力度，開發(fā)銷售時點(diǎn)管理系統(tǒng)、條形碼管理系統(tǒng)、庫存自動化管理系統(tǒng)、自動記賬系統(tǒng)等，通過建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)對門店實(shí)施即時動態(tài)管理，根據(jù)市場需求作出最迅速的反應(yīng)。連鎖超市除了要滿足消費(fèi)者對商品的需求外，應(yīng)積極開發(fā)其他經(jīng)營功能，從而提升超市的經(jīng)營效益。超級市場目標(biāo)市場的確定從市場細(xì)分開始。細(xì)分市場的方法很多，以下介紹以生活方式為主的兩種細(xì)分方法：(1)消費(fèi)者市場細(xì)分法1981年，英國調(diào)研服務(wù)公司建立了名為“SAGACTTY”市場細(xì)分法，即以人的生命周期(分為未獨(dú)立、兩人家庭、有孩子的家庭、晚年4個階段)、收入(分為較高和較低兩種)、職業(yè)(分為白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng))將消費(fèi)者分為16個群體，并統(tǒng)計(jì)出每個群體占成年人總?cè)丝诘谋壤幱诓煌A段、不同收入水平、不同職業(yè)的消費(fèi)者有不同的愿望和行為方式。比如，可以以未獨(dú)立的人群為目標(biāo)市場，選擇他們需要的商品及喜愛的品牌，創(chuàng)造具有吸引力的購物環(huán)境和廣告；還可以以低收人家庭為目標(biāo)市場，以一般性品牌為主，低成本、低價位售出商品。年齡結(jié)構(gòu)分為：年輕狀態(tài)18—24歲，成熟狀態(tài)25—44歲，穩(wěn)固狀態(tài)45—64歲，退休狀態(tài)65歲以上。超級市場可以對分布在不同區(qū)域的不同年齡狀態(tài)的人口進(jìn)行劃分并統(tǒng)計(jì)百分比，評估市場潛量和競爭狀況，確定目標(biāo)市場。按歐美標(biāo)準(zhǔn)，每1萬人配置一家大型超市比較合適，商圈內(nèi)家庭戶數(shù)在2000以上才設(shè)有超市。超級市場通過調(diào)查分析，勾勒出目標(biāo)市場的不同消費(fèi)特點(diǎn)，以便采取不同的市場定位策略。由于男性購物者的增加，男性取向的優(yōu)惠券以及針對男性的廣告信息就會同女性細(xì)分群體不同，因?yàn)槟行詫徫?、?jì)劃和節(jié)約的看法與女性不同，減價策略所起的作用會相對較小，因此，超級市場應(yīng)該設(shè)計(jì)一些迎合男性口味的包裝和POP廣告。因?yàn)槁殬I(yè)女性需要從超市購物中節(jié)約時間。3．調(diào)整形象以接近目標(biāo)市場超級市場在目標(biāo)市場定位工作完成之后，應(yīng)該定期進(jìn)行市場營銷調(diào)研，了解消費(fèi)者對超市的印象，檢查是否滿足目標(biāo)消費(fèi)者。通常使用的是語意差別量表，即：您對超市的印象是：