【正文】 – 高階層的消費(fèi)者常把購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)看作是身份地位的一種象征和標(biāo)志。 ：– 研究表明，大部分人、尤其是婦女在選購(gòu)商品時(shí)，喜歡去符合自己社會(huì)地位的商店去購(gòu)物。各消費(fèi)階層的消費(fèi)傾向社會(huì)階層是劃分目標(biāo)市場(chǎng)的一種重要參數(shù)，一般而言．不同社會(huì)階層的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買(mǎi)行為 。有調(diào)查表明，貸款消費(fèi)的主要群體，不是有穩(wěn)定收入的階層，更多地是擁有超前享受和消費(fèi)觀念的消費(fèi)者。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，富人并不是“有錢(qián)人”，因?yàn)槿缃癫簧俑辉ｋA層的錢(qián)袋子并不面對(duì)市場(chǎng)，而茁壯成長(zhǎng)起來(lái)的小康群體的才是真正的“有錢(qián)人”。進(jìn)一步分析認(rèn)為，這一階層群體更為突出是其內(nèi)在特點(diǎn)，它們是：這一階層群體的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)以及生活方式等。從一些文獻(xiàn)和調(diào)查中，可以概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個(gè)外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，同時(shí)專(zhuān)業(yè)比較適合市場(chǎng)需要，一般有本科或以上學(xué)歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學(xué)生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬(wàn)元之間。根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層和基本心理導(dǎo)向，總共把消費(fèi)者分為十二個(gè)群體。 家庭 / 傳統(tǒng)導(dǎo)向：注重實(shí)用而非流行與時(shí)尚，注重家庭，以家庭作為自己生活的中心，思想觀念比較傳統(tǒng)和保守，不容易接受新鮮事物和觀念，不容易受廣告的影響，通常來(lái)說(shuō)是價(jià)格敏感性的消費(fèi)者。容易受廣告的影響。四種基本心理導(dǎo)向是：流行 / 體驗(yàn)導(dǎo)向（占 ％），成就 / 職業(yè)導(dǎo)向（占 ％），家庭 / 傳統(tǒng)導(dǎo)向（占 ％）和中庸導(dǎo)向（占 ％）。相對(duì)來(lái)說(shuō)，社會(huì)階層主要是從比較宏觀的、社會(huì)學(xué)的、外在行為模式的角度來(lái)解釋消費(fèi)者的生活形態(tài)，而基本心理導(dǎo)向是從比較微觀的、心理學(xué)的、內(nèi)在心理特征的角度來(lái)解釋消費(fèi)者的生活形態(tài)。Dwells ）所指出的：“過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)研究者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點(diǎn)等人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，但無(wú)法完全描繪出消費(fèi)者的特性，更無(wú)法了解消費(fèi)者的內(nèi)心”，所以他建議，生活形態(tài)可以被視為一種更精準(zhǔn)貼切的市場(chǎng)細(xì)分方法” 威爾斯教授（ William 生活形態(tài)細(xì)分市場(chǎng)之所以興起，主要是由于一些傳統(tǒng)的方法（如人口統(tǒng)計(jì)特征）細(xì)分市場(chǎng)遇到越來(lái)越多的問(wèn)題。生活形態(tài)（ Life styles ）是人們典型的生活態(tài)度和行為模式的總和，它主要通過(guò)考察人們的活動(dòng)（ Activity ）、興趣（ Interest ）、意見(jiàn)（ Opinion ）和價(jià)值觀（ Values ），將總體居民劃分為幾個(gè)具有典型特征的族群，是國(guó)外一種非常普遍的市場(chǎng)細(xì)分的方法。目前，這一階層的數(shù)量還在繼續(xù)增加。這個(gè)階層幾乎不擁有組織資源，在整個(gè)社會(huì)階層機(jī)構(gòu)中的地位比較低。經(jīng)濟(jì)改革以來(lái)，該階層的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位明顯下降，其人員構(gòu)成發(fā)生了根本性的變化。這一階層和城市化的關(guān)系最為密切。這一階層是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的活躍力量。6. 個(gè)體工商戶(hù)階層： 指擁有較少量私人資本并投入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)而且以此為生的人，%。 5. 辦事人員階層： 指協(xié)助部門(mén)負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專(zhuān)職辦公人員，%。4. 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層： 指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專(zhuān)門(mén)從事各種專(zhuān)業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員，%。3. 私營(yíng)企業(yè)主階層： 指擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤(rùn)的人，%。2. 經(jīng)理人員階層： 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員，%。：1. 國(guó)家和社會(huì)管理者階層： 指在當(dāng)政、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部，%。一般來(lái)說(shuō)，該項(xiàng)消費(fèi)支出在總支出之中所占比重越大，則人們的消費(fèi)水平越低；該項(xiàng)支出在總支出之中所占比重越小，則人們的消費(fèi)水平越高。有些人因?yàn)榉N種原因要對(duì)調(diào)查人員少報(bào)自己的收入，還有些人或許要多報(bào)自己的收入以滿(mǎn)足虛榮心?，F(xiàn)在。s Law）中低收入家庭花費(fèi)在生活必需品上的支出，占其總收入的比重較大，而高收入家庭花費(fèi)在生活必需品方面的開(kāi)支，則占其總收入的比重較小。主要的涉及方面有：消費(fèi)者階層、生活形態(tài)的劃分，商場(chǎng)打折情況介紹，商場(chǎng)促銷(xiāo)對(duì)于不同消費(fèi)階層的影響，商場(chǎng)促銷(xiāo)手段之分析等等。商家的營(yíng)銷(xiāo)策略是怎么樣制定的，在現(xiàn)有的形式下面又會(huì)有怎么樣新的發(fā)展，等等問(wèn)題本項(xiàng)目研究的目的是為了弄清楚不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)打折的看法、心理變化、消費(fèi)決策變化、購(gòu)物時(shí)間的選擇性等一系列問(wèn)題。同時(shí)，消費(fèi)者的階層劃分是如何的？不同的消費(fèi)者又各有什么樣的消費(fèi)傾向？商家是如何針對(duì)不同的消費(fèi)階層進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的？這些問(wèn)題也是我們大家值得去研究的。由于商場(chǎng)隔三茬五地打折，消費(fèi)者往往會(huì)等到打折的時(shí)候才前去消費(fèi)，這也就有了“日營(yíng)業(yè)額超千萬(wàn)”的業(yè)界佳績(jī)。消費(fèi)者也并不如以前那樣一味地樂(lè)意接受打折，而是采取更為謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度，也許今天300元的商品，明天一打折就可能只賣(mài)200元。打折，對(duì)于商場(chǎng)與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不陌生，這也是商家促銷(xiāo)的主要手段之一。大商場(chǎng)打折對(duì)各社會(huì)階層消費(fèi)者的影響及商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究前言在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮風(fēng)起云涌的今天，商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。各商場(chǎng)為吸引顧客，不斷推出新的服務(wù)，采取新的促銷(xiāo)措施。但打折發(fā)展到今天，已經(jīng)不是單單“打折”這么簡(jiǎn)單了，各種形式的打折滿(mǎn)天飛，如：全場(chǎng)6折、購(gòu)物滿(mǎn)300送一百等。打折有其正面影響，但負(fù)面影響也不可忽視。商家是通過(guò)什么東西來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的？營(yíng)銷(xiāo)4P中的一個(gè)：Promotion，促銷(xiāo)！促銷(xiāo)怎么樣來(lái)影響消費(fèi)者？本文在下面會(huì)有較詳細(xì)的敘述。另一方面，站在消費(fèi)者的相對(duì)面，商家又是怎么樣來(lái)進(jìn)行他們的營(yíng)銷(xiāo)的。以及商家的營(yíng)銷(xiāo)的策略、競(jìng)爭(zhēng)等一些問(wèn)題的討論。不同消費(fèi)者生活形態(tài)的劃分　首先，讓我們來(lái)看看著名的恩格爾定律（Engle39。換句話說(shuō)就是：隨人們收入的增加，或者伴隨人們富裕程度的上升，其家庭用之于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的開(kāi)支占其總收入的比重，會(huì)隨收入的增加而下降，而在非必需品方面的開(kāi)支比重，則可能隨富裕程度的增加而上升。這個(gè)系數(shù)的優(yōu)點(diǎn)是可以忽略社會(huì)調(diào)查中人們的瞞報(bào)和虛報(bào)行為。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)之中估計(jì)恩格爾系數(shù)，可以在假定人們對(duì)各項(xiàng)消費(fèi)支出項(xiàng)目都具有相等瞞報(bào)或多報(bào)成分的前提下，比較準(zhǔn)確地計(jì)算出食品支出這個(gè)最基本消費(fèi)項(xiàng)目的比重，從而觀照人們的生活質(zhì)量。因?yàn)槭称分С鲈诳傊С鲋械男”戎?，表示著人們?cè)谖幕?、體育、醫(yī)療保健、旅游休閑等方面的支出相對(duì)較大。是當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市場(chǎng)化改革的主要推動(dòng)者和組織者。是市場(chǎng)化改革最積極的推進(jìn)者和制度創(chuàng)新者。這一階層的政治地位無(wú)法和其經(jīng)濟(jì)地位相匹配，但他們是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表者之一，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要實(shí)踐者和重要組織者。是先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化的代表者之一，還是社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值體系及意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)新者和傳播者，是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和激勵(lì)社會(huì)進(jìn)步的重要力量。是社會(huì)中間層的重要組成部分，未來(lái)十幾年仍會(huì)增加。該階層的實(shí)際人數(shù)比登記人數(shù)多得多。7. 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層： 指在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專(zhuān)業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員，所占比例約為12%。8. 產(chǎn)業(yè)工人階層： 指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員，%左右，其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的30%左右。9. 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層： 這是目前中國(guó)規(guī)模最大的一個(gè)階層，是指承包集體所有的耕地，以農(nóng)(林、牧、漁)業(yè)為惟一或主要職業(yè)及收入來(lái)源的農(nóng)民。10. 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層： 這是特殊歷史過(guò)渡階段的產(chǎn)物，是指無(wú)固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群(排除在校學(xué)生)，%。 超級(jí)富裕階層：業(yè)主與老板富裕階層：管理人員、知識(shí)分子、藝人等小康階層：管理人員、知識(shí)分子等溫飽階層：效益好的企業(yè)工薪族貧困階層：沒(méi)有存款、難以養(yǎng)家 在國(guó)內(nèi)，生活形態(tài)細(xì)分市場(chǎng)也逐漸引起研究公司、廣告公司和企業(yè)的重視。正如美國(guó)芝加哥大學(xué)的威廉結(jié)合兩個(gè)維度來(lái)劃分中國(guó)都市消費(fèi)者的生活形態(tài)：一是社會(huì)階層，二是中國(guó)人的基本心理導(dǎo)向。這樣子，總共形成了三個(gè)社會(huì)階層和四種基本心理導(dǎo)向。 流行 / 體驗(yàn)導(dǎo)向：喜歡流行與時(shí)尚，注重個(gè)人情感 / 情緒的表達(dá)，喜好交際，容易沖動(dòng)性的做事或消費(fèi)；依賴(lài)性比較強(qiáng)，不愿意獨(dú)自承擔(dān)責(zé)任。 成就 / 職業(yè)導(dǎo)向：以目標(biāo)為導(dǎo)向的、理性的成就主義者，充滿(mǎn)自信、果敢和獨(dú)立的消費(fèi)者，喜歡充滿(mǎn)變化、新奇和調(diào)整的生活，支配欲較強(qiáng)，責(zé)任感較強(qiáng)。 中庸導(dǎo)向：深受中國(guó)中庸文化的影響，凡事講究一個(gè)“度”字，認(rèn)為“過(guò)由不及”，態(tài)度不偏不倚，對(duì)于很多觀點(diǎn)持“既不明確贊成，也不明確反對(duì)”的中庸態(tài)度。而現(xiàn)在杭州商場(chǎng)的主流消費(fèi)群體主要集中在中等收入群體，也就是所謂的小康階層，有些文章上所講