【正文】 及周邊獲得可觀的市場占有率。 中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點。 三、 “ 華容道 ” 酒營銷策劃方案主旨。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌，金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個產(chǎn)酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場的基本框架。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影。245 元／500ML， 38176。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場（出了名的市場 “ 浮躁病 ” ）。川酒最熱賣 的地區(qū)是長沙，一些經(jīng)銷商甚至提出 “ 非五糧液酒不賣！ ” 的口號。全興、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場。川酒品牌在 2 5 種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液表現(xiàn)尤佳，（此外全興和酒鬼也賣得很熱），主要原因在于五糧液價格太高及受假酒影響大（其可信度僅為 55． 6％），劍南春的突出業(yè)績來源于合理的價格（ 52176。 湖南白 酒市場上雖然川酒仍是主流（約占 60％）但絕大多數(shù)是中低檔酒，面對白流調(diào)稅，形勢嚴峻，況且今年上半年，湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑。 品牌知名度與市場消費量基本呈正比關(guān)系，但從細節(jié)分析，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒），茅臺酒的知名度與市場消費量呈逆向。對于白酒消費市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響。瀏陽河和金六福，分別為 95． 3％和 92． 7％；其次 是湘泉，市場知名度分別為 88． 2％。 市場點評 湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。 包裝調(diào)查 對湖南高橋市場的 10 戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 96． 2％的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并 以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出了民族風格，瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學價值和喜氣價值。占受訪者總數(shù)13． 13％的高學歷消費者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒。 60— 880 元／ 500ML 的高價位白酒的市場份額為 15． 2％，消費區(qū)域主要集中在長沙，株洲和湘潭， 其消費去向為禮品、酒樓和婚慶。白酒市場價位以 3— 10元／ 500ML 和 18— 45 元／ 500ML 的低中檔酒最為暢銷。 本地主要品牌： 長沙 —— 白沙液系列 衡陽 —— 回燕峰系列 湘西 —— 湘泉系列 邵陽 —— 開口笑系列 外地入湘主品牌： 四川 —— 劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖 安 徽 —— 金種子 湖北 —— 稻花香 貴州 —— 茅臺、小糊涂仙 消費市場調(diào)查 湖南白酒市場有 80％的酒是 52176。 二、 湖南白酒市場調(diào)查 基礎(chǔ)調(diào)查 ： 香型、品牌、文化 主導香型：濃香型、兼香型 暢銷酒度： 52176。 第三、華容道酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風格。建議主要產(chǎn)品定位在 “ 華容道 ” 酒系列品牌上，在取得主要市場份額后，再適時推出 “ 華容王 ” 和 “ 華容后 ” 。 第二、華容道酒業(yè)有限公司應加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。明年年初湖南省將全部完成這種改革。為此，湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制 度，達不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發(fā)點，春節(jié)前就將削掉 90%左右。 我公司通過對華容道酒業(yè)有限公司的實際了解和對酒類市場的調(diào)研分析得出： 第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強產(chǎn)品營銷管理。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。面臨這么嚴峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時，經(jīng)濟效益均有較大幅度的下滑。 白酒類營銷策劃方案 一、概論 去年，對于酒業(yè)來說，是一個特別的年度。在全國經(jīng)濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒類市場得到進一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。品牌效應、規(guī)模經(jīng)濟、資本運作都會有新的表現(xiàn)形態(tài)。目前，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整 和升級階段；地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟增長點。去年 12 月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。專家們認為，目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好，但酒類銷售市場卻非?；靵y，其中假酒問題還特別突出。春節(jié)前至少有 6 個市完成這種改革?？磥砗先A容道酒業(yè)有限公司與強手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風味上尋求差異，形成自己的特色 。消費者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出品牌特色、風格，具有一定的美學價值和喜氣價值。 — 60176。 的，高度化趨勢明顯。其中 3— 10 元／ 500ML 的低檔酒市場份額為 43． 6％，消費區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主； 18— 45 元／ 500ML 的中價位酒市場份額為 41． 2％，消費區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主，二者市場份額總計為 84． 8％。 有 33． 52％的消費者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有 77． 23％的消費者愿意接受大型國營釀酒企業(yè)提供的白酒，其重要因素是安全、放心。在市場消費調(diào)查中，幾乎是 100％的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。 湖南消費者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。而在中檔酒，湖南消費多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。對主流品牌，我們進行了一次知名度調(diào)查。在省外白酒調(diào)查中，四川的五糧液和劍南春市場知名度最高，達到 95． 1％以上。從調(diào)查的結(jié)果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習慣長期受濃香型影響有關(guān)，茅臺酒的市場銷量走低的原因，主要受市場價位過高和競爭的影響。 在外省酒中，川、皖酒表現(xiàn) “ 生猛 ” 。 ， 116 元／ 500ML）及該企業(yè)出色的打假工作。 在湖南市場一直暢銷不衰。 皖酒中，皖酒集團的百年皖酒市場表現(xiàn)較為穩(wěn)健，金種子表現(xiàn)活躍，在湖南市場投入了一定廣告費用，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩(wěn)腳跟，值得懷 疑。 此外值得一提的是茅臺，其在湖南市場表現(xiàn)不佳，一是價格高（ 52176。210 元／ 500ML）；二是假酒多。 湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊 涂仙、。本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場份額，區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為當?shù)刈顝妱萜放剖袌霰憩F(xiàn)較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況 —— 高檔：五糧液、酒鬼； 中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽河（二星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽河（一星）。 提升品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度。 提高市場占有率。 四、 “ 華容道 ” 酒營銷方案建 議實施期。 酒，在中國千百年來興衰不一。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。 在當代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多。 消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價店和專賣店。 競爭對手分析 “ 華容道 ” 酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。 消費心理研究。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機。 f、開心時、煩惱時飲用 （ 2）、消費者性格分析 a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。 c、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。 b、中檔價位流行型 c、禮儀型，與價位沒有絕對關(guān)系，這部分消費者不太固定。 消費者與品牌的關(guān)系 “ 華容道 ” 酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關(guān)系。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。 六、 “ 華容道 ” 酒產(chǎn)品分析。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風光無限。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律下的一個不規(guī)律思維過程。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。白酒市場大浪淘 沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄 “ 婉約 ” 之風，走 “ 豪放 ” 之路。 七、促銷整合策略。湖南華容道酒業(yè)有限公司應下定決心，聘請專業(yè)廣告公司進行營銷整合策劃，利