【正文】 商和商人中間商。他們包括中間商、實體分配單位、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)等。“供應(yīng)商市場營銷”主要包括兩個方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴格確定資格標準，如技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些業(yè)績卓越的供應(yīng)商，與他們建立良好的合作關(guān)系?！肮?yīng)商市場營銷”即是其中很重要的內(nèi)容。1992年，菲利普 科特勒提出了整體市場營銷（Total Marketing）的觀點。這樣做，雖然能使企業(yè)節(jié)約進貨成本，但也隱藏著很大的風險，如供貨質(zhì)量參差不齊，過度的價格競爭使供應(yīng)商負擔過重放棄合作等。所以，企業(yè)應(yīng)選擇那些能保證質(zhì)量，交貨期準確和低成本的供應(yīng)商，并且避免對某一家供應(yīng)商過分依賴，不至于受該供應(yīng)商突然提價或限制供應(yīng)的控制。供應(yīng)商是能對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生巨大影響的力量之一。例如，財務(wù)部門負責解決實施營銷計劃所需的資金來源，并將資金在各產(chǎn)品，各品牌或各種營銷活動中進行分配；會計部門則負責成本與收益的核算，幫助營銷部門了解企業(yè)利潤目標實現(xiàn)的狀況；研究開發(fā)部門在研究和開發(fā)新產(chǎn)品方面給營銷部門以有力支持；采購部門則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產(chǎn)性投入方面擔當重要責任；而制造部門的批量生產(chǎn)保證了適時地向市場提供產(chǎn)品。首先，企業(yè)的營銷經(jīng)理只能在最高管理層所規(guī)定的范圍內(nèi)進行決策，以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)，目標，戰(zhàn)略和相關(guān)政策為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并得到最高管理層批準后方可執(zhí)行。正是企業(yè)內(nèi)部的這些力量構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境。見圖32。又如，企業(yè)無法控制人口規(guī)模，但可以通過營銷宣傳影響特定顧客群的態(tài)度，刺激他們的購買欲望；無法控制人均收入，但可以通過分期付款等方式加快潛在需求向現(xiàn)實需求的轉(zhuǎn)化。這顯然是因為企業(yè)與其直接環(huán)境因素聯(lián)系得更緊密，互相作用更直接。從企業(yè)的營銷實踐來看，企業(yè)對環(huán)境的反作用既受企業(yè)實力影響，也與環(huán)境因素本身有關(guān)。是服裝企業(yè)通過一系列的營銷努力，使牛仔服成為廣大消費者喜愛的一大服飾種類。在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)的消費流行或時尚潮流都是由企業(yè)所創(chuàng)造出來的。美國、日本、韓國的企業(yè)都已發(fā)展了有利健康和環(huán)保的各種成衣進入我國市場。例如，目前許多企業(yè)意識到消費者對自身健康和社會環(huán)境的關(guān)注將對市場需求發(fā)生深遠影響，紛紛開發(fā)綠色產(chǎn)品，力爭在市場競爭中獲得先機。在企業(yè)與環(huán)境的對立統(tǒng)一中，企業(yè)是居于主動地位的，成功的營銷者往往是那些主動地認識、適應(yīng)和改造環(huán)境的人。值得注意的是，企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)并不僅僅是被動的接受，而應(yīng)該是能動的適應(yīng)，既有對環(huán)境的依賴，又有對環(huán)境的改造，即采取積極主動的行為影響營銷環(huán)境因素。企業(yè)的大小決策，各種活動都應(yīng)是有理有據(jù)的，這便有賴于對市場營銷環(huán)境的分析。市場營銷學認為，企業(yè)營銷活動的成敗，營銷目標的能否實現(xiàn)，就在于企業(yè)能否適應(yīng)環(huán)境的變化，并以創(chuàng)新的對策去駕馭變化的營銷環(huán)境，做到“以變應(yīng)變”。美國人曾以為高枕無憂的國內(nèi)市場，在日本人的進攻下痛失“半壁江山”。美國被稱為“車輪上的國家”，其發(fā)達的汽車工業(yè)是美國人引以為傲的資本。而成功地完成這一任務(wù)，適應(yīng)環(huán)境是關(guān)鍵。而且，因為環(huán)境的復雜性和動態(tài)性，企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)必須是永不松懈的?，F(xiàn)代營銷觀念以消費者需求為出發(fā)點和中心，它要求企業(yè)必須清楚地認識環(huán)境及其變化，發(fā)現(xiàn)需求并比競爭對手更好地滿足需求。例如，德國政府對環(huán)境保護苛刻的要求使許多企業(yè)感到壓力和威脅，但也為新材料、新能源產(chǎn)業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)帶來巨大商機；而若干年后，綠色產(chǎn)品和綠色營銷成為德國企業(yè)在國際市場明顯的競爭優(yōu)勢。每一個環(huán)境因素的變化，都可能為某些企業(yè)創(chuàng)造機會，也可能為另一些企業(yè)造成威脅。企業(yè)應(yīng)對市場機會的吸引力和成功的可能性做出恰當?shù)脑u價。營銷者應(yīng)善于識別所面臨的或潛伏的威脅，并正確評估其嚴重性和可能性，進而制定應(yīng)變計劃。 能動地適應(yīng)營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境復雜而動態(tài)的發(fā)展變化基本上可分為兩大類：環(huán)境威脅和環(huán)境機會。3. 復雜性　　營銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場營銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯(lián)系，既蘊含著機會，也潛伏著威脅，共同作用于企業(yè)的營銷決策。例如，顧客的消費需求偏好和行為特點在變，宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整等等。任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。主觀地臆斷某些環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢，往往造成企業(yè)盲目決策，導致在市場競爭中的慘敗。（圖31）直接營銷環(huán)境企業(yè)營銷活動間接營銷環(huán)境圖31 營銷活動與營銷環(huán)境營銷環(huán)境具有以下一些特點：1. 客觀性 客觀性是營銷環(huán)境的首要特征。間接環(huán)境的諸要素與企業(yè)不存在直接的經(jīng)濟聯(lián)系，是通過直接環(huán)境的相關(guān)因素作用于企業(yè)的較大的社會力量，又稱為宏觀環(huán)境。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動發(fā)生影響的方式和程度，可將市場營銷環(huán)境大致上分成兩大類：直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。作為一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)的所有活動都發(fā)生在一定環(huán)境中，并不斷地與外界環(huán)境發(fā)生著這樣或那樣的交流；從外界吸納各種物質(zhì)和信息資源的同時，也通過企業(yè)自身的活動，輸出產(chǎn)品、勞務(wù)和信息，對外界施加影響。企業(yè)的市場營銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素和條件。因此，認識與分析營銷環(huán)境成為營銷管理的基礎(chǔ)和重要內(nèi)容，而對環(huán)境的認識和分析過程也就是不斷地發(fā)現(xiàn)機會和識別威脅，以選擇達到企業(yè)營銷目標最佳途徑的過程。市場營銷環(huán)境學習目的與要求1. 掌握市場營銷環(huán)境的概念和特點2. 了解影響企業(yè)營銷的主要直接和間接環(huán)境因素3. 認識企業(yè)如何應(yīng)對營銷環(huán)境的變化4. 了解中國市場營銷環(huán)境的基本特征任何事物的存在和發(fā)展都離不開特定環(huán)境的影響，市場營銷活動也是這樣。從本質(zhì)上看，市場營銷活動就是營銷者努力使企業(yè)可控制的因素同外界不可控制的因素相適應(yīng)的過程。第一節(jié) 營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的涵義環(huán)境是指事物外界的情況和條件。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機構(gòu)外部的行動者與力量所組成，它們影響著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持為目標顧客提供令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。企業(yè)的營銷活動也是這樣一種促使企業(yè)內(nèi)外資源發(fā)生交流的活動。所謂直接環(huán)境因其與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟聯(lián)系，直接作用于企業(yè)為目標市場服務(wù)的能力，從而又被稱為作業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境。這兩種環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是包容和從屬的關(guān)系，直接（微觀）環(huán)境受間接（宏觀）環(huán)境的大背景所制約，間接（宏觀）環(huán)境則借助于直接（微觀）環(huán)境發(fā)揮作用。營銷環(huán)境的存在不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移。2. 動態(tài)性 動態(tài)性是營銷環(huán)境的基本特征。相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。企業(yè)必須密切關(guān)注營銷環(huán)境的變化趨勢，以便隨時發(fā)現(xiàn)市場機會和監(jiān)視可能受到的威脅。4. 不可控性 相對于企業(yè)內(nèi)部管理機能，如企業(yè)對自身的人、財、物等資源的分配使用來說，營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影響力量，例如，無論是直接營銷環(huán)境中的消費者需求特點，還是間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不可能由企業(yè)來決定。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將會傷害到企業(yè)的市場地位。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，及時將市場機會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會，即符合企業(yè)實力范圍的、企業(yè)可真正獲利的機會。而且，鑒于營銷環(huán)境的動態(tài)性，市場營銷機會和環(huán)境威脅在一定的條件下還會互相轉(zhuǎn)化。企業(yè)對營銷環(huán)境的適應(yīng)，既是營銷環(huán)境客觀性的要求，也是企業(yè)營銷觀念的要求。否則，就會被無情的市場競爭所淘汰。消費者的需求不斷變化，市場上就不存在永遠正確的營銷決策和永遠受歡迎的產(chǎn)品，對企業(yè)來說，唯有通過滿足消費需求實現(xiàn)贏利目標的任務(wù)是永恒的。幾十年前，美日企業(yè)對石油危機不同的反映造成它們的市場地位戲劇性變化是一個典型的例子。但因為美國幾大汽車巨頭們對能源危機反映遲鈍，在能源趨緊的環(huán)境條件下，依然生產(chǎn)著大型、耗能高的傳統(tǒng)汽車，而日本企業(yè)卻適時地研制出小型節(jié)能汽車，成功地占領(lǐng)了大片美國市場。這個例子說明了，在客觀環(huán)境面前，強與弱的劃分標準是對環(huán)境的適應(yīng)能力，善于適應(yīng)環(huán)境就能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在風云變幻的市場競爭中，“適者生存”同樣是顛撲不破的真理。而企業(yè)的營銷活動從本質(zhì)上說，就是企業(yè)利用自身可控的資源不斷適應(yīng)外界環(huán)境不可控因素的過程。在企業(yè)和環(huán)境這對矛盾之中，我們要承認客觀環(huán)境的制約作用，但也不可忽視企業(yè)營銷活動對環(huán)境的反作用。企業(yè)對營銷環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩方面：首先，營銷環(huán)境雖然有不可控性，企業(yè)仍可借助科學的營銷研究手段認識并預測環(huán)境的變化趨勢，及時地調(diào)整營銷計劃。據(jù)預測：環(huán)保、休閑、健康是21世紀最時尚、最持久的時裝主題，天然纖維的棉、麻、絲或高新技術(shù)合成的特殊保健纖維面料將成為消費者偏好。其次，企業(yè)可以通過各種宣傳手段，如廣告、公共關(guān)系等，來創(chuàng)造需求、引導需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。牛仔服剛進入我國市場時，被人們視為“異物”，與游手好閑、不三不四的形象聯(lián)系在一起。而一句“溫飽以后要健身”的廣告揭開了健身器材熱銷的序幕，企業(yè)正是通過引導生活水平有了提高的人們追求健康美麗，來創(chuàng)造對自己產(chǎn)品的需求。一般說來，企業(yè)對直接環(huán)境的影響比對間接環(huán)境的影響更容易做到。比如，供應(yīng)商是企業(yè)的直接環(huán)境因素之一，但同時企業(yè)又是供應(yīng)商的客戶，企業(yè)可利用商務(wù)談判、長期定單等方法影響或改善與供應(yīng)商的關(guān)系，獲得一定的優(yōu)惠條件。第二節(jié) 直接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營銷渠道企業(yè)、目標顧客、競爭者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個人和組織。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境除市場營銷管理部門外，企業(yè)本身還包括最高管理層和其他職能部門如：制造部門、采購部門、研究開發(fā)部門及財務(wù)部門等，這些部門與市場營銷管理部門一道在最高管理層的領(lǐng)導下，為實現(xiàn)企業(yè)目標共同努力著。而市場營銷部門在制度營銷計劃和決策時，不僅要考慮到企業(yè)外部的環(huán)境力量，而且要考慮到與企業(yè)內(nèi)部其他力量的協(xié)調(diào)。其次，營銷部門要成功地制定和實施營銷計劃，還必須有其他職能部門的密切配合和協(xié)作。 供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人。其提供資源的價格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于目標市場的能力。對于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的做法是選擇幾家供應(yīng)商，按不同比重分別從他們那進貨，并使他們互相競爭，從而迫使他們利用價格折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來盡量提高自己的供貨比重。認識到這點后，越來越多的企業(yè)開始把供應(yīng)商視為合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量和及時性。他認為，從長遠利益出發(fā)，企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動的方向相反，故也稱為“反向市場營銷”。營銷中介營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。 中間商 中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)組織和個人。代理中間商指專門協(xié)助達成交易，推銷產(chǎn)品，但不擁有商品所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、代理人和制造商代表等。除非企業(yè)完全依靠自己建立的銷售渠道，否則中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域成功地流向消費領(lǐng)域有至關(guān)重要的影響。因此，他們的工作效率和服務(wù)質(zhì)量就直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況。 物流機構(gòu) 物流機構(gòu)幫助企業(yè)儲存、運輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包