【正文】 把采購(gòu)看成是一種次要的輔助職能，在管理方面幾乎不予重視；采購(gòu)部門的分析也往往過于集中在關(guān)鍵原材料的買價(jià)上。例如，近年來計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的進(jìn)步對(duì)科研工作的成本有著令人注目的影響。然而，總成本中即使不是絕大部分，也是相當(dāng)大一部分產(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷、推銷、服務(wù)、技術(shù)開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施等活動(dòng)，而它們?cè)诔杀痉治鲋袇s“常常很少受到重視。 　　許多企業(yè)失于從戰(zhàn)略的角度充分理解它們的成本行為而不能利用改善其相對(duì)成本地位的機(jī)會(huì)。企業(yè)降低成本的能力有所不同，甚至當(dāng)它們具有相似的規(guī)模、相似的累計(jì)產(chǎn)量或由相似的政策指導(dǎo)時(shí)也是如此。成本不會(huì)自動(dòng)下降，也會(huì)偶然下降。所以，除非重大的技術(shù)變革使一個(gè)企業(yè)得以徹底改變其成本地位，否則小成本領(lǐng)先就是特別依賴于先發(fā)制人策略的一種戰(zhàn)略。當(dāng)渴望成為成本領(lǐng)先者的廠商不只一家時(shí)，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)通常是很激烈的．因?yàn)槊恳粋€(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)占有率都被認(rèn)為是至關(guān)重要的。 　　成本領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略一般必然地要求一個(gè)企業(yè)就是成本領(lǐng)先者，而不只是爭(zhēng)奪這個(gè)位置的若干廠商中的一員。 　　盡管一個(gè)成本領(lǐng)先的企業(yè)是依賴其成本上的領(lǐng)先地位來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，而它要成為經(jīng)濟(jì)效益高于平均水平的超群者，則必須與其競(jìng)爭(zhēng)廠商相比，在產(chǎn)品別具一格的基礎(chǔ)上取得的價(jià)值相等或價(jià)值近似的有利地位。德克薩斯儀器公司（Texas Instrlments．手表工業(yè)）和西北航空公司（Northw，st A1rlhe，航空運(yùn)輸業(yè)）就是兩家陷于這種困境的低成本廠商。它就要被迫削減價(jià)格，使之大大低于競(jìng)爭(zhēng)廠商的水平．以增加銷售額。當(dāng)成本領(lǐng)先的企業(yè)的價(jià)格相當(dāng)于或低于其競(jìng)爭(zhēng)廠商時(shí)、它的低成本地位就會(huì)轉(zhuǎn)化為高收益。典型的低成本生產(chǎn)廠商銷售近失業(yè)地或?qū)嵒莸漠a(chǎn)品．并且要在強(qiáng)調(diào)從一切來源中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本優(yōu)勢(shì)或絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)上大做文章。例如，在電視機(jī)方面，取得成本上的領(lǐng)先地位需要有足夠規(guī)模的顯像管生產(chǎn)設(shè)施、低成本的設(shè)計(jì)、自動(dòng)化組裝和有利于分?jǐn)傃兄瀑M(fèi)用的全球性銷售規(guī)模。成本優(yōu)勢(shì)的來源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而異。甚至可能經(jīng)營(yíng)屬于其它有關(guān)產(chǎn)業(yè)的生意。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下．企業(yè)決定成為所在產(chǎn)業(yè)中實(shí)行低成本生產(chǎn)的廠家。結(jié)果，持久地把其中一種戰(zhàn)略信奉為基本目標(biāo)往往是為取得成功所必需的。 　　成功地貫徹這類戰(zhàn)略需要不同的財(cái)力和技能。一個(gè)企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就需要作出抉擇，即如果一個(gè)企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它必須就爭(zhēng)取哪一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和在什么范圍內(nèi)爭(zhēng)取作出選擇。然而，盡管選擇和實(shí)施一種通用戰(zhàn)略并非輕而易舉，它們卻是任何產(chǎn)業(yè)都必須深入探索的通往競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。成本領(lǐng)先和別具一格的戰(zhàn)略是在廣泛的產(chǎn)業(yè)部門范圍內(nèi)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略則著眼于在狹窄的范圍內(nèi)取得成本優(yōu)勢(shì)（成本集中）或別具一格(別具一格集中）。集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略具有兩種形式，即成本集中和別具一格集中。成本優(yōu)勢(shì)和別具一格轉(zhuǎn)而又來源于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它們是由一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更增長(zhǎng)于應(yīng)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量的能力所決定的。雖然一個(gè)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)廠商相比可能有無數(shù)個(gè)長(zhǎng)處和弱點(diǎn)，但它仍可以擁有兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即低成本或別具一格。一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利能力水平不高的情況下，也可以獲得較高的收益率。15 / 15第一章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一個(gè)中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。地位決定了企業(yè)的盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均水平。 　　要長(zhǎng)期維持高于平均水平的經(jīng)濟(jì)效益，其根本基礎(chǔ)就要有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)擁有的一切長(zhǎng)處或弱點(diǎn)的重要性，最終是它對(duì)相對(duì)成本或產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)生影響的一個(gè)函數(shù)。 　　兩種基本的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)范圍相結(jié)合，就使我們得出了為在產(chǎn)業(yè)中取得高于平均水平的經(jīng)濟(jì)效益的三種通用戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。 　　將所追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形式的選擇和要取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略目標(biāo)的范圍結(jié)合起來，則每種通用戰(zhàn)略都包含著通向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一條迥然不同的途徑。實(shí)施每種通用戰(zhàn)略要求采取的具體措施在各產(chǎn)業(yè)之間大不相用戰(zhàn)略要求采取的具體措施在各個(gè)產(chǎn)業(yè)間大不相同，正像每個(gè)特定產(chǎn)業(yè)切實(shí)可行的通用戰(zhàn)略互不相同一樣。 　　通用戰(zhàn)略思想的基本觀念是，竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)是一切戰(zhàn)略的核心。萬事都領(lǐng)先事事都要每個(gè)人滿意只會(huì)造成戰(zhàn)略上的平庸和經(jīng)濟(jì)效益的低下，因?yàn)檫@往往意味著一個(gè)企業(yè)根本沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些一般性戰(zhàn)略也包含著不同的組織措施、控制程序和發(fā)明創(chuàng)造制度。 第二章 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　　成本領(lǐng)先也許是三種通用戰(zhàn)略中最清楚明了的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，為多個(gè)產(chǎn)業(yè)部門服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面往往對(duì)其成本優(yōu)勢(shì)舉足輕重?！?們可以包括追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇和其它因素。在安全保衛(wèi)服務(wù)業(yè)，成本優(yōu)勢(shì)要求極低的管理費(fèi)用、源源不斷的廉價(jià)勞動(dòng)力和因人員流動(dòng)性大而需要的高效率培訓(xùn)程序、追求低成本的生產(chǎn)廠一商地位不僅僅需要向下移動(dòng)學(xué)習(xí)曲線．而是必須尋找和探索成本優(yōu)勢(shì)的一切來源。 　　如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位．那么．它只要能使價(jià)格相等或接近于該產(chǎn)業(yè)的平均價(jià)格水平．就會(huì)成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的超群之輩。然而，一個(gè)在成本上占領(lǐng)先地位的企業(yè)不能忽視使產(chǎn)品別具一格的基礎(chǔ)．一旦成本領(lǐng)先的企業(yè)的產(chǎn)品在客戶眼里不被看作是與其它 競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品不相上下或可被接受時(shí)這就可能抵銷了它有利的成本地位所帶來的好處。前者因無法克服其在產(chǎn)品別具一格的不利之處，而退出了手表業(yè)，后者則因及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問題，并著手努力改進(jìn)營(yíng)銷工作、乘客服務(wù)和為旅行社提供的服務(wù)，而使其產(chǎn)品進(jìn)一步與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。產(chǎn)品別具一格基礎(chǔ)上的價(jià)值相等使成本領(lǐng)先的企業(yè)得以將其成本優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化為高于競(jìng)爭(zhēng)廠商的利潤(rùn)；產(chǎn)品別具一格基礎(chǔ)上的價(jià)值近似意味著為取得令人滿意的市場(chǎng)占有率所必需的降低幅度還不至于沖銷成本領(lǐng)先企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，因此，成本領(lǐng)先企業(yè)能賺取高于平均水平的收益。許多廠商未能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，從而在戰(zhàn)略上鑄成大錯(cuò)。除非一個(gè)企業(yè)能夠在成本上領(lǐng)先，并“說服”其它廠商放棄其戰(zhàn)略，否則，對(duì)盈利能力以及長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的后果就可能像一些化工行業(yè)中出現(xiàn)的情況那是災(zāi)難性的。 　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功取決于企業(yè)日復(fù)一日地實(shí)際實(shí)施該戰(zhàn)略的技能。它是艱苦工作和持之以恒的重視成本工作的結(jié)果。要改善相對(duì)成本地位，與其說需要在戰(zhàn)略上做出重大轉(zhuǎn)變，還不如說需要管理人員更多的重視。企業(yè)的估價(jià)和按照成本地位采取行動(dòng)時(shí)會(huì)犯的一些最常見的錯(cuò)誤包括： 第二章 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(2)　　，別無他顧 　　提起“成本”大多數(shù)管理人員都會(huì)自然而然地想到生產(chǎn)。審查一下整個(gè)價(jià)值鏈，常常會(huì)得出能大幅度降低成本的相對(duì)簡(jiǎn)單的步驟。 　　2．忽視采購(gòu) 　　許多企業(yè)在降低勞動(dòng)力成本上斤斤計(jì)較，而對(duì)外購(gòu)?fù)度雲(yún)s幾乎全然不顧。企業(yè)常常讓那些對(duì)降低成本既無專門知識(shí)又無積極性的人去采購(gòu)許多東西；外購(gòu)?fù)度牒推渌鼉r(jià)值活動(dòng)的成本之間的聯(lián)系又不為人們所認(rèn)識(shí)。 　　3 .忽視間接的或規(guī)模小的活動(dòng) 　　降低成本的規(guī)劃通常集中在規(guī)模大的成本活動(dòng)和（或）直接的活動(dòng)上，如元器件制作和裝配等等，占總成本較小部分的活動(dòng)難以得到足夠的審查。 　　4．對(duì)成本驅(qū)動(dòng)因素的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) 　　企業(yè)常常錯(cuò)誤地判斷它們的成本驅(qū)動(dòng)因素。然而，成本領(lǐng)先地位實(shí)際上可能來自企業(yè)所經(jīng)營(yíng)地區(qū)的較大的地區(qū)市場(chǎng)占有率。其結(jié)果是，它可能因削弱了地區(qū)上的集中一點(diǎn)而破壞自己的成本地位。 　　5．無法利用聯(lián)系 　　企業(yè)很少能認(rèn)識(shí)到影響成本的所有聯(lián)系，尤其是和供應(yīng)廠商的聯(lián)系以及各種活動(dòng)之間的聯(lián)系，如質(zhì)量保證、檢查和服務(wù)等等。松下電器公司（Matsushita）和佳能公司認(rèn)識(shí)和利用了聯(lián)系，即使它們的政策與傳統(tǒng)的生產(chǎn)和采購(gòu)方法相矛盾。 　　6．成本降低中的相互矛盾 　　企業(yè)常常企圖以相互矛盾的種種方式來降低成本。它們將工廠設(shè)在靠近客戶的地方以節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，但在新產(chǎn)品開發(fā)中又強(qiáng)調(diào)減輕重量。 　　7．無意之中的交叉補(bǔ)貼 　　當(dāng)企業(yè)在不能認(rèn)識(shí)到成本表現(xiàn)