【正文】 ②識，即見識，這是一個人知識與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。人才應(yīng)具備德、識、才、學(xué)、體五方面的素質(zhì)。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級人才、中級人才和初級人才；從機(jī)構(gòu)上分有決策人才、管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營人才和操作人才。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競爭武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、滿足市場的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場。它的成長、發(fā)展和擴(kuò)大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新。有人說，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。技術(shù)驅(qū)動名牌產(chǎn)生和發(fā)展。（一）技術(shù)的競爭品牌競爭力所體現(xiàn)的品牌競爭優(yōu)勢，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢上。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，毫無疑問競爭已經(jīng)無處不在。三是知識經(jīng)濟(jì)時代的到來品牌競爭會出現(xiàn)新的競爭內(nèi)容和競爭方式，具有新的競爭特點(diǎn)，例如在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌、新名店，它們的運(yùn)作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點(diǎn)。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競爭的新趨勢。第三節(jié)： 品牌競爭新時代的品牌競爭體現(xiàn)了市場競爭的新趨勢。（四）品牌具有一定的風(fēng)險性和不確定性。品牌代表一個企業(yè)在市場中的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證，是企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。很多無法提高品牌價值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價值品牌的企業(yè)在市場中卻有著越來越高的號召力和影響力。（二）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌不具有物質(zhì)實(shí)體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。三、品牌的特征 （一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)不同于使用同類沒有承諾產(chǎn)品的感覺，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場占有率高的品牌，但若面對同樣兩種沒有標(biāo)識的品牌時，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向就不夠明確了。3．品牌體驗(yàn)（利益、使用者）消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關(guān)情感暗示滿足了不同消費(fèi)者的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。奧格威在《品牌經(jīng)營法則》中就提到過品牌有五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯?！本拖衩總€人有自己的人格一樣，每個品牌也都應(yīng)該有它自己的“風(fēng)格”，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號，更是一種個性的展現(xiàn)。產(chǎn)品本身不可能保持不變，許多優(yōu)秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)者是隨著消費(fèi)者需求的變化將產(chǎn)品變化了，而灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價值觀、文化觀始終保持穩(wěn)定一致。（二）品牌構(gòu)成的隱性要素1．品牌承諾（屬性、價值、文化）企業(yè)生產(chǎn)者要對消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等的承諾。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中。6．標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。4．標(biāo)志字：標(biāo)志字是品牌中可以讀出來的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、經(jīng)營理念、廣告語等。標(biāo)記通常是通過廣告推出的。 2．標(biāo)識與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識別和記憶品牌。它在整個品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。（一）品牌構(gòu)成的顯性要素1．品牌名稱：品牌名稱是一個基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。（二）品牌構(gòu)成的隱性要素品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個形成過程之中，是品牌的精神與核心。 二、品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素；一個完整的品牌不只是一個名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。③ 品牌比商標(biāo)更有內(nèi)涵及個性，商標(biāo)只是個標(biāo)記。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰” ——史蒂芬金（一）商標(biāo)與品牌的異同（要點(diǎn)）一、商標(biāo)與品牌的異同共性：①無形資產(chǎn) ②專有性 ③識別性（區(qū)別競爭者）（注冊商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo)識。 “產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購買的東西。 ——彼德 品牌是繼人力、物力、財力、信息之后的第五大經(jīng)營資源。 品牌資源說優(yōu)點(diǎn)：品牌資源說的定義著眼于品牌所具有的價值，它站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的立場上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無形財產(chǎn)給企業(yè)帶來的財富和利潤，給社會帶來的文化等價值意義。忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體的影響。 品牌關(guān)系說優(yōu)點(diǎn)：認(rèn)定領(lǐng)域更廣闊，充分肯定了消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ζ放频臎Q定性作用?！镀放浦磷稹?，北京，華夏出版社，2000。鄧肯，桑德拉品牌綜合說不足：只是關(guān)注品牌的產(chǎn)出方或品牌本身，而對品牌的接受方、評價方——消費(fèi)者卻沒有給以足夠的重視。認(rèn)為品牌不僅包括品名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場經(jīng)濟(jì)意義、社會文化心理意義等，這些東西都是無形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實(shí)存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個完整的概念。 品牌符號說不足之處：符號說只是將品牌看成單純的用以區(qū)別其他品牌的標(biāo)志或名稱，而沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵，相比以下幾種說法較為片面。②能整合和強(qiáng)化一個品牌的認(rèn)同，一個完整品牌的符號或標(biāo)志，有著重要的識別和區(qū)分功能。 （一）品牌符號說著眼于品牌的識別功能，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個含義。 例如，肯德基問世于20世紀(jì)30年代，麥當(dāng)勞創(chuàng)立于40年代，它們在1955年之后才以特許經(jīng)營的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀(jì)中期才成世界品牌的。20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)之后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競爭階段向壟斷階段過渡。19世紀(jì)末20世紀(jì)初的品牌發(fā)展19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方國家的生產(chǎn)力發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化，電力的出現(xiàn)使電動機(jī)代替了人工和蒸汽機(jī)作業(yè)，生產(chǎn)效率提高，公司規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)界掀起合并熱潮。 ? 第二，市場發(fā)展。那時，全國性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。品牌產(chǎn)生的具體年代沒有確切記錄，難以考證。在競爭中，我國各個行業(yè)都涌現(xiàn)出了一些著名品牌。健力寶的公關(guān)贊助活動具有里程碑意義，它推動了我國市場營銷的發(fā)展，增強(qiáng)了國民的品牌意識。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進(jìn)京展銷首先在《人民日報》《北京日報》和北京電視臺投放廣告，繼而在中央電視臺也連續(xù)播出廣告，拉開了品牌營銷的序幕。由于商品供給不足，人們在購買產(chǎn)品時沒有挑選的余地。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場作用被否定，競爭被看作是資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。按時代劃主要經(jīng)過了大致以下三個階段：計劃經(jīng)濟(jì)時代（1949 1978年） 從新中國成立到改革開放前，我國實(shí)行計劃經(jīng)濟(jì)。第一章： 品牌競爭概論第一節(jié)、品牌淵源(一)中國品牌的發(fā)展歷程進(jìn)入現(xiàn)代中國以來，中華民族經(jīng)歷了從閉關(guān)鎖國到一系列抵御外辱戰(zhàn)爭、內(nèi)戰(zhàn)，從建立新中國進(jìn)入計劃經(jīng)濟(jì)時、進(jìn)行改革開放，到經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)時代。形成性考核成績占總成績的30％。平時作業(yè)由中央電大統(tǒng)一布置，共安排4次，每次均按百分制評閱?？己朔绞奖菊n程的考核采取形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的形式。專業(yè)：廣告學(xué)（本科）課程：品牌競爭策略（統(tǒng)設(shè)）主講教師：趙莉城廣州電大東方分校課程性質(zhì)與任務(wù)品牌競爭策略是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)（本科）學(xué)生的一門重要專業(yè)必修課。本課程3學(xué)分，開設(shè)一個學(xué)期。 形成性考核的類型主要以練習(xí)題、小論文、專題討論、案例分析等形式出現(xiàn)。平時成績按卷面實(shí)際分?jǐn)?shù)記載，未完成作業(yè)者或有抄襲行為者均計為0分?？荚嚂r間 品牌競爭策略的期末考試時間應(yīng)根據(jù)每學(xué)期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準(zhǔn)；筆試閉卷考試時間長度為90分鐘。我國的品牌也是從無到有、從少到多、從弱到強(qiáng)。因?yàn)槲镔Y短缺現(xiàn)象隨處可見，因而這種經(jīng)濟(jì)被匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈稱為“短缺經(jīng)濟(jì)”。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長的土壤，也失去了應(yīng)有的活力。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機(jī)只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主，等等市場經(jīng)濟(jì)時代（1978年至今）品牌自由發(fā)展階段改革開放以后，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識貫穿于企業(yè)整個經(jīng)營決策過程中，品牌進(jìn)入了自由發(fā)展階段。1990年第十一屆亞運(yùn)會在北京舉行，廣東健力寶集團(tuán)出巨資購買了此次運(yùn)動飲料的專賣權(quán)，并出資1,600萬元贊助第十一屆亞運(yùn)會，成為國內(nèi)最大的廣告贊助商。 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌意識日益增強(qiáng)，品牌競爭也日漸突出。(二)外國品牌的發(fā)展歷程 西方國家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場經(jīng)濟(jì)的歷史一樣久遠(yuǎn)。不過在美國，最早的品牌發(fā)起者是專門賣藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭之后。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個條件：? 第一，生產(chǎn)發(fā)展。 我們將西方國家品牌的發(fā)展劃分為兩個階段：20世紀(jì)初的品牌發(fā)展和20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展。一大批強(qiáng)勢品牌，其中包括一些與電力應(yīng)用有關(guān)的新品牌，就產(chǎn)生于這個時期。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動走向世界的各個角 落。二、有關(guān)品牌學(xué)說品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。 品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費(fèi)者的互動過程中形成的。 品牌符號說的優(yōu)點(diǎn)：①將企業(yè)作風(fēng)、個性以統(tǒng)一方式滲透于VI中，如麥當(dāng)勞。識別一個品牌依靠的不僅是它的名稱或標(biāo)志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念、文化等核心價值。(二)品牌綜合說從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營銷乃至整個社會的大環(huán)境中加以分析。 品牌綜合說優(yōu)點(diǎn)：對品牌作了較完整的概括。事實(shí)上，“真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中”（湯姆莫里亞蒂。）(三)品牌關(guān)系說從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來決定的 。品牌關(guān)系說的不足：忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說明產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)系。(四)品牌資源說認(rèn)為品牌是一種價值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。品牌資源說的不足： 僅從濟(jì)學(xué)的視角闡釋，忽視了品牌的其它要素。品牌定義出我們是誰，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出這樣的信號。布萊貝克三、品牌界定： 品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，②它的載體是用以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合③增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。）區(qū)別：① 品牌是傳播產(chǎn)品，銷售單位，商標(biāo)則是標(biāo)記② 品牌與商標(biāo)可以合二為一，也可區(qū)分開來。（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點(diǎn)）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。品牌的構(gòu)成要素主要有以下兩個方面：（一）品牌構(gòu)成的顯性要素品牌外在的、具象的東西，可直接給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。它包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗(yàn)這幾個部分。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化等。從某種意義上講，它還是象征貨真價實(shí)的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的保證。3．標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實(shí)生活。在廣告和包裝設(shè)計中，標(biāo)記起著非常重要的作用。5．標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍(lán)相間。7．廣告曲：用獨(dú)特音樂的形式描述品牌。以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當(dāng)中，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。一個品牌對消費(fèi)者而言是一種保證，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。2．品牌個性 Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消費(fèi)者接受品牌。大衛(wèi)將品牌個性化更容易使消費(fèi)者接近并接受這個品牌。通常，相對于那些死氣沉沉、毫無個性的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個性的品牌打交道的。在品牌的整個形成和發(fā)展過程中，消費(fèi)者扮演了一個重要把關(guān)人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對產(chǎn)品的忠誠度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感情，則降低了他們對產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。所以，品牌確實(shí)能改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的感情，而這些感情所導(dǎo)致的消費(fèi)行為往往會形成一種無形的價值。品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無形、抽象的。直接的載體有圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)、市場占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度等。品牌所代表的意義、個性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價值，這種價值雖然看不見、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。（三）品牌是企業(yè)市場競爭的工具。從某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場競爭的法寶、武器和資本。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外，則會使品牌迅速貶值。當(dāng)代市場競爭的新趨勢：一是高新技術(shù)、管理、人才等的競爭，集中體現(xiàn)在品牌競爭上。二是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢日益發(fā)展，跨國兼并和收購、大名牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成更大實(shí)力的名牌，反映了經(jīng)濟(jì)全球化時代品牌競爭