【正文】 足。　　　　因為市場在全球范圍的擴展，尋求同盟者對公司來說日益重要（詳見本書第十九章）。前者視法律為挑戰(zhàn)和機會，后者則視為絆腳石。當需要盡快推出一種新型食品并力求縮短各級政府繁雜的審查過程時，政府市場營銷能起到積極的推動作用；而在其他情況下，政府市場營銷往往意味著投機取巧，缺乏創(chuàng)新。這些社會活動家類似杰出的職業(yè)市場營銷者，他們向立法機關提交翔實的材料和報告，向其證實有必要在立法中更多地考慮該行業(yè)甚至該公司的利益；另外，他們十分了解立法者對名譽、權(quán)力、選票的需求，并盡量給予滿足。　　面對政府立法的制約，美國的大公司一般都開展政府市場營銷。　　　　所有企業(yè)的經(jīng)濟行為都必然受制于一系列由政府頒布的法律。因此，公司需要了解金融機構(gòu)對它的資信評價，并由公司的財務經(jīng)理通過年度報表、業(yè)務計劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢。　　　　財務公司提供一種關鍵性的專門資源——資金，因而財務公司市場營銷至關重要。職員市場營銷由于面對內(nèi)部職員，因而也稱“內(nèi)部市場營銷”。只要職員心情舒暢、工作積極、服務周到，就能令顧客滿意，滿意的顧客一定會再次光顧，由此帶來的利潤增加就可增加股東的收益，令股東滿意。在美國，電子洗碗機、微波爐等新產(chǎn)品被廣泛使用，就在于使顧客相信這些新技術(shù)革新成果確實能提高生活質(zhì)量。　　另外，最終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。顯然，這是不切實際的，因為有些顧客要求是不合理的，難以滿足或無利可圖。　　實行目標顧客戰(zhàn)略，有一點需要商榷。　　　　這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認并服務于某一特定的目標顧客群的活動過程。一是“正面市場營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作，例如著名的寶潔公司（Pamp。有資料表明，美國的制造商至少將70％的促銷費用于爭取零售商的“優(yōu)待”上。　由于銷售空間有限，零售商購進產(chǎn)品時的品牌選擇極為苛刻，他們偏愛那些叫得響的名牌產(chǎn)品，對其他品牌則大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。　　　　對許多制造商而言，分銷商市場營銷正變得比最終顧客市場營銷更重要。其一，確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供應商，這些標準可以包括技術(shù)水平、財務狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些成績卓著的供應商，使其成為自己的合作者。如今，越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應商看作合作伙伴，設法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時性，搞好經(jīng)營管理。事實上，這種作法雖然能使企業(yè)節(jié)約成本費用，但卻隱藏著很大的風險。他認為，從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。 　 （一）整體市場營銷　　1992年，市場營銷學界的權(quán)威菲利普 企業(yè)市場營銷管理哲學在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念五個階段之后，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。　　目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。　　上述五種企業(yè)經(jīng)營觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應的。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見我國企業(yè)樹立市場營銷觀念之迫切性。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不知道”。公園提供的全是歡樂。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂?！　≡偃缑绹牡纤鼓針穲@，歡樂如同空氣一般無所不在。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。　　這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導向下，當時提出“本公司旨在推銷面粉”。尤其在19291933年的特大經(jīng)濟危機期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。　　推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務?！?（三）推銷觀念　　推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下?！?（二）產(chǎn)品觀念　　它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。例如，亨利我國在計劃經(jīng)濟舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。　　生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。”也是典型表現(xiàn)。 美國汽車大王亨利生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。企業(yè)經(jīng)營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。　 （一）生產(chǎn)觀念　　生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這從美國企業(yè)經(jīng)營觀念思想的演變可窺見一斑。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營觀念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保瑥摹耙援a(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。市場營銷理論專集 整理：牛正乾市場營銷觀念 企業(yè)經(jīng)營觀念（哲學）是企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領導者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化結(jié)果。　　現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產(chǎn)觀念 指導企業(yè)的經(jīng)營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。　　除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。　　例如，美國鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了鐘表公司的大部分市場份額。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。在1920－1945年間，由于科學技術(shù)的進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。推銷觀念仍存在于當今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往采用強行的推銷手段。　 （四）市場營銷觀念　　市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展?！　∈袌鰻I銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命?！　∥鲓W多推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導向，推銷、贏利。　　許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。在設計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＝Y(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。人們來到這里是享受歡樂的。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。　 （五）社會市場營銷觀念　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。當前，外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導向。市場營銷觀念新發(fā)展本節(jié)擬就進入90年代以來新出現(xiàn)的整體市場營銷與顧客讓渡價值兩個理論問題作一闡述?？铺乩仗岢隽丝缡兰o的市場營銷新觀念——整體市場營銷（Total Marketing）。　　　　對于供應商，傳統(tǒng)的作法是選擇若干數(shù)目的供應商，從供應商A、B、C……那里分別采購所需貨物的50％、25％、12%、5％……并促使他們相互競爭，從而迫使他們利用價格折扣盡量提高自己的供貨份額。比如供貨質(zhì)量參差不齊、主要的供應商因價格競爭過度而破產(chǎn)等。　　開展“供應商市場營銷”，主要包括兩方面的內(nèi)容。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的，故也稱為“反向市場營銷”。在食品、個人保健品、個人電腦等領域，這種趨勢表現(xiàn)得尤為明顯，大零售商事實上控制了最終顧客。更有甚者，由于買方市場的日益顯著，零售商大肆索要“貨架占用費”、“專門展示費”、“合作廣告費”等。　　因此，制造商必須開展分銷商市場營銷，以獲取他們主動或被動的支持。G）就將12人長期派駐美國零售商沃奇公司總部，進行長期合作；二是“側(cè)面市場營銷”，即公司設法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。在此方面，市場營銷研究人員已經(jīng)具備相當復雜的技術(shù)手段，建立了顧客品牌偏好和行為選擇的數(shù)學模型，以尋求滿足目標顧客群的最佳途徑。有些公司領導人認為，滿足最終顧客是一項永無止境的工作，職員對顧客應當永遠說“是”。而且，這種作法曲解了目標顧客戰(zhàn)略的真正涵義，誤以為是滿足、迎合顧客的一切需求。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。　　　　對一個股份制公司而言，它的經(jīng)營宗旨應當是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。　　可見，作為公司形象的代表和服務的真實提供者，職員也應成為公司市場營銷活動涉及的一個重要方面。一方面，它要求通過培訓提高職員的服務水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強化與職員的溝通、理解