【正文】 應。重點集中或市場“聚集”戰(zhàn)略是把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內(nèi)，在局部市場爭取成本領先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。7．比較三種一般性競爭戰(zhàn)略的特點和適用范圍。答“市場成長率/市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣的共同點是從企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，進行前景分析，思考要采取的措施。C“紅色地帶”由小弱、小中、中弱組成，“開紅燈”采用收割或放棄戰(zhàn)略。（2）“多因素投資組合”矩陣A“綠色地帶”由左上角大強、大中、中強三個區(qū)域組成，一般“開綠燈”，采取增加投資，擴大的戰(zhàn)略。D“瘦狗”一般難以再度成為“財源”。這種單位一般來說仍需大量資源投入，是未來的“財源”。5．怎樣規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略？答：規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)應根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營單位所處的環(huán)境，行情進行不同投資組合戰(zhàn)略，有以下兩種模式廣為應用（1）“市場成長率/市場占有率”矩陣，該矩陣有四個象限，A“問題”，即成長率較高，相對市場占有率較低的經(jīng)營單位或業(yè)務，企業(yè)對這些經(jīng)營單位需認真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，甚至精簡、淘汰。在實踐中需要注意以下幾方面：（1）堅持需求、顧客導向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導向。3．如何科學界定企業(yè)使命？答：深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，祥盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財務管理、人力資源管理，都應服從于市場營銷管理，成為市場營銷管理的支持性職能。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略。第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1．總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場內(nèi)外的各種信號，并能從聽取的信息及業(yè)務經(jīng)驗中不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。答：面對快速變化的市場環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真面向市場的組織。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要價值鏈成員的共同努力。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價值的各分工部門（即企業(yè)價值鏈）以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。企業(yè)從增加顧客購買總價值，減少顧客購買總成本去達到顧客滿意。3．市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？答：市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是舊觀念是以企業(yè)為中心，而新觀念是以消費者和社會長遠利益為中心的。從20世紀70年代，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體和長遠利益的呼聲起來越高。消費需要變得更多樣化，購買選擇更精明，要求也更苛刻。市場營銷觀念是以消費者為中心的觀念，形成于20世紀50年代。商品過剩，市場競爭日益激烈。生產(chǎn)觀念是在供不應求的背景下產(chǎn)生的，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，產(chǎn)品觀念也是在生產(chǎn)觀念同一時期流行的，產(chǎn)品觀念是典型“以產(chǎn)定銷”。答：場營銷管理哲學（觀念）的演變分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。答：市場營銷的管理導向是需求管理，其意義通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行而控制來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標。答：（1）傳統(tǒng)研究法，含：產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法、職能研究法。同時，企業(yè)創(chuàng)造了更多的利潤，就要上繳更多的稅收，同時也就促進國經(jīng)濟發(fā)展。5．通過本章學習，你是否認為市場營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展及企業(yè)成長具有重要意義？試結(jié)合實際談談你的認識。市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案，企業(yè)可能通過市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略決策及系統(tǒng)實施來達到其成長目標。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足需要，從而實現(xiàn)自身成長。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。答：價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。中國的優(yōu)秀企業(yè)在建立可持續(xù)、能自我創(chuàng)新的組織能力中實踐著德魯克方式（而使自身迅速成長）：華為以“為客戶服務是存在的唯一理由”、海爾為滿足農(nóng)民的需求而生產(chǎn)適于洗蔬菜的洗衣機、聯(lián)想造出了普通家庭買得起的電腦、格蘭仕以高質(zhì)低價讓微波爐走進了千家萬戶。到本世紀初，中國內(nèi)地已形成龐大的營銷教育和人才培養(yǎng)網(wǎng)絡。19291933年的經(jīng)濟大危機，產(chǎn)生了許多新的原理，到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學得到了長足發(fā)展，但主要集中在銷售推廣方面。 答：市場營銷學于20世紀初創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。（3）企業(yè)的核心職能是市場營銷，企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、從事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。市場營銷是企業(yè)的核心職能是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）在存在為前提，沒有顧客，就沒有企業(yè)。不將買方和賣方放在一起，就不會有市場。管理學家則側(cè)重從具體的交換活動及其運動規(guī)律認識市場。他們認為市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)存矛盾的表現(xiàn)，是供求關系，是商品交換關系的總和。第一章：市場營銷與市場營銷學1．試比較經(jīng)濟學家和管理學家對市場認識的異同。 答：經(jīng)濟學家是從揭示經(jīng)濟實質(zhì)角度提出市場概念。哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。2．什么是市場營銷？為什么說市場營銷是企業(yè)的核心職能？ 答：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。3．試述市場營銷學的形成與發(fā)展過程。這一時期的市場營銷學，其內(nèi)容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚形成。第二次世界大戰(zhàn)后的六十多年來，市場營銷論著如云，不斷創(chuàng)新。4．《經(jīng)營者》雜志2006（2）中“2005中國最具價值商業(yè)思想”欄目有下列一段文字：德魯克指出“顧客決定著企業(yè)是什么”。請評述并說明營銷的核心理論是如何指導企業(yè)創(chuàng)造奇跡的。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務），并通過交換過程現(xiàn)實其價值。市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應關系的過程。市場營銷學為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營特色，以保證處于不敗之地?？傊瑺I銷的核心理論促進企業(yè)的健康、持續(xù)成長。答：是如一個企業(yè)營銷做好了，將會擴大生產(chǎn)，促使更多的人就業(yè)。6．簡述市場營銷的主要研究方法。 （2）歷史研究法 （3）管理研究法 （4）系統(tǒng)研究法第二章：市場營銷管理哲學及其貫徹1．試評述市場營銷的管理導向及其意義。2．簡述市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景（依據(jù)）。前三個是以企業(yè)為中心的觀念。推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。其口號是“我們買什么，就讓人們買什么”企業(yè)致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。市場競爭更激化。社會營銷觀念是以社會長遠利益為中心的觀念。所以產(chǎn)生了社會營銷觀念。4．什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？答：顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。5．評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導意義？答：價值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認知價值。價值鏈理論對企業(yè)營銷的指導意義：價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。6．試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。市場導向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應商、經(jīng)營商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進關健業(yè)務過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標能有效遍及整個業(yè)務環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機制，使企業(yè)的有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎的知識型組織。組織傾聽和學習的結(jié)果，要進一步落實到?jīng)Q策和領先上。經(jīng)營戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。2．應當怎樣理解和協(xié)調(diào)市場管理與其他管理職能的關系？答：沒有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價值。同時，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略以及為整個企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。4．怎樣區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位？答：區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位主要依據(jù)是，其各項業(yè)務之間有無共同的經(jīng)營主線。（2）切實可行，不要包羅大廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線。B“明星”如果“問題”類單位經(jīng)營成功，隨著市場占有率提高，會成為“明星”類業(yè)務。C“奶牛”這類經(jīng)營單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營單位。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要看現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進行比較，思考要采取的主要措施；并依據(jù)有效配置的原則，決定各單位未來應扮演的角色，從整體角度考慮投入的適當比例和合同數(shù)量，形成合適的投資和業(yè)務結(jié)構(gòu)。B“黃色地帶”由小強、中中、大弱組成，“開黃燈”，即維持原投入水平與市場占有率。6．比較“市場成長率/市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣的共同點和不同點。不同點是“多因素投資組合”矩陣較“市場成長率/市場占有率”矩陣有所發(fā)展，“多因素投資組合”矩陣更細一些，多出一個“黃色地帶”。答：成本領先戰(zhàn)略即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。差別化或別具一格戰(zhàn)略，主要是依托于產(chǎn)品及其設計、工藝、品牌、特征、款式、服務等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著的獨到之處，實施這一戰(zhàn)略的前提是企業(yè)在市場營銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設計等方面具有強大的實力；在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領先的良好聲譽；進行行業(yè)的歷史久遠等。一般來說，它是中小型企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。其特點：可控性，動態(tài)性，復合性，整體性。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷部門，首先必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，并將其作為發(fā)展各自市場營銷計劃的導向，如果經(jīng)營戰(zhàn)略和目標是成本領先和擴大市場占有率，那么它的市場營銷管理就必須與生產(chǎn)管理、財務管理、人力資源管理和研究