【正文】 因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果．此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納．另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境．就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會．在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)開展營銷活動的空間．（五）1．試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。 參考答案：銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和地點、以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。 （四）?? 答： 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財務(wù)功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市營功能的情況下，才是有意義的。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。 （2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。這是因為： （1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。.. . . .. 第一章(一)ACDBC ADABA ABBDA BBC(二)1．市場：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．2．市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程．3．交換：是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為．（三）1．現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件： （1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源； （2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)； （3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。 因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。 2．企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。沒有顧客，就沒有企業(yè)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財富。隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。 （3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應(yīng)消費需求的過程。 第二章（1） BCDBC ABBDB DBABD CDADA ADB（2） 1．市場營銷管理：是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程．2．市場營銷管理哲學(xué)：是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想．它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式．3．社會市場營銷觀念：是一種以實現(xiàn)消費者滿意、消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)．它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益．（三）簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2．評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。答：微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手。面對過分的降價格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證丁企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠健康地發(fā)展。（三）1．市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個子系統(tǒng)所構(gòu)成：(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)——提供企業(yè)內(nèi)部信息；(2)營銷情報系統(tǒng)——用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決策使用；(3)營銷調(diào)研系統(tǒng)——系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果；(4)營銷分析系統(tǒng)——指企業(yè)運用先進技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成．2．依據(jù)調(diào)研的目的，市場營銷調(diào)研可以劃分為：(1)探測性調(diào)研．當(dāng)企業(yè)情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，或明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需做此類非正式的初步調(diào)研．(2)描述性調(diào)研．在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，對所需資料進行收集、記錄和分析．一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料．(3)因果關(guān)系調(diào)研．為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量(原因)，何者是因變量(結(jié)果)，以及它們變動的規(guī)律．3．營銷調(diào)研的過程，通常包括以下5個步驟：(1)確定問題與調(diào)研目標．為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性．其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標．(2)擬定調(diào)研計劃．設(shè)計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等．(3)收集信息．在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集．(4)分析信息．從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果．(5)提出結(jié)論．調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果，調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整和客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)．第五章（1） ABCAB AABDC DCBCB ADDD（2） 1．相關(guān)群體：相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合．2．消費者市場：消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場．3．品牌信念：指消費者對某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認識．（三）1．消費者購買決策過程的主要階段是什么?答：在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價。“狗不理”包子在杭州“失寵”，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費者的生活方式和頗具個性化的“口味”?！肮凡焕怼卑羽W較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略?？傊?，天津“狗不理”包子集團只有深刻認識到消費者市場的特點