【正文】 廠商對市場地位及競爭優(yōu)勢的追逐潛在的新進(jìn)入者供應(yīng)商購買者競爭壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所做的市場努力 競爭壓力來自：購買者行使其談判權(quán)利和發(fā)揮其談判優(yōu)勢的能力競爭壓力來自：供應(yīng)商行使其談判權(quán)力發(fā)揮其談判有優(yōu)能力競爭壓力來自：新競爭廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成的威脅圖31 五種競爭力量模型1． 競爭廠商之間的競爭角逐：廠商之間的競爭是五種力量中最強(qiáng)大的。波特教授將行業(yè)中的競爭力量劃分為五種（見圖31）。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時(shí)降價(jià)很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則堅(jiān)挺。l 生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升。各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運(yùn)并向同一客戶運(yùn)輸和大規(guī)模采購原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推出12種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長幾乎全部來自這些新產(chǎn)品。l 整合程度：混合性整合，10家最大的公司總有5家向后整合到采礦，并且進(jìn)行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司的內(nèi)部采購占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營硫酸。公司市場份額最低的為3%，最高的為21%。l 所處生命周期階段：成熟期。廠商很少將其產(chǎn)品銷往距離工廠250里以外的地區(qū)，因?yàn)殚L距離運(yùn)輸成本很高?？備N量為400萬噸。l 行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業(yè)吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競爭者退出。l 行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？l 競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷？l 購買者的數(shù)量及相對規(guī)模；l 在整個(gè)供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因?yàn)樵谕耆?、部分整合和非整合公司之間往往會(huì)產(chǎn)生競爭差異及成本差異；l 到達(dá)購買者的分銷渠道種類；l 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度；l 競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？l 行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？l 行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而導(dǎo)致單位成本會(huì)隨累計(jì)產(chǎn)量的增長而降低？l 生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因?yàn)樯a(chǎn)過剩往往降低價(jià)格和利潤率，而緊缺時(shí)則會(huì)提高價(jià)格和利潤率。l 市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌鲋薪⒎€(wěn)固的競爭地位。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景，對于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績。行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競爭環(huán)境、未來的利潤前景。埃默里無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競爭狀況。 ——艾伯特 ——威勒S35 / 36如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競爭分析導(dǎo) 言如果怕熱，就別進(jìn)廚房?！锒鹏敍]有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競爭對手想把你從地圖上驅(qū)逐出局。嘉洛維營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。W行業(yè)及競爭分析是對公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估。行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的變化取決于下列各個(gè)因素：行業(yè)總需求量和市場成長率、技術(shù)變革的速度、該市場的地理邊界（區(qū)域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣方的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)對成本的影響程度、到達(dá)購買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對下列各因素的競爭重視程度：價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價(jià)格競爭占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競爭的核心卻可能集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽(yù)上。 本課程將重點(diǎn)討論以下內(nèi)容：1． 行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？2． 行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？3． 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關(guān)鍵因素是什么？4． 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？5． 行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？6． 行業(yè)的市場總體需求情況如何？7． 公司的競爭對手是誰？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？優(yōu)勢在何處？弱點(diǎn)在何處？8． 相對于競爭對手，你的公司優(yōu)勢在何處？其處于怎樣的競爭地位？行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？因?yàn)樾袠I(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競爭分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。l 競爭角逐的范圍：市場是當(dāng)?shù)匦缘?？區(qū)域性的還是全國范圍的？l 市場增長速度：快速增長的市場會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。l 必要的資源以及進(jìn)入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性概覽l 市場規(guī)模：年銷售收入45億美元。l 競爭角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競爭。l 市場增長率：年增長率為23%。l 行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個(gè)生產(chǎn)基地，共有450萬噸的生產(chǎn)能力。l 客戶：大約有2000家買主，多為工業(yè)化學(xué)品公司。l 技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。l 產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。l 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效益：在該行業(yè)中不是一個(gè)影響因素。l 行業(yè)盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下。行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強(qiáng)大？哈佛商學(xué)院的邁克爾這是個(gè)非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強(qiáng)大程度。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常不惜代價(jià)。競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競爭對手盈利水平的行動(dòng)頻率和攻擊性。競爭廠商之間的競爭是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過程。影響競爭加劇的情況有以下一些：l 當(dāng)一家或幾家競爭廠商看到了一個(gè)更好滿足客戶需求的機(jī)會(huì)或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時(shí)，競爭就會(huì)變得更加劇烈；l 當(dāng)競爭廠商的數(shù)目增加時(shí)，當(dāng)競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時(shí)，競爭會(huì)加?。籰 當(dāng)產(chǎn)品的需求增長緩慢時(shí)，競爭的強(qiáng)度通常會(huì)加劇；l 當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價(jià)或使用其它競爭策略增加產(chǎn)量時(shí)，競爭會(huì)加?。籰 當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時(shí)，競爭會(huì)加??；l 當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動(dòng)加強(qiáng)自己的競爭地位時(shí)，競爭就會(huì)加??；l 當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營下去的成本高時(shí)，競爭會(huì)加劇；l 當(dāng)行業(yè)之外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動(dòng)試圖將其新購并的廠商變成主要的市場競爭者時(shí)，競爭一定會(huì)加劇。如果競爭行動(dòng)降低了行業(yè)的利潤水平，那么可以認(rèn)為競爭是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤都達(dá)到了可接受的水平，競爭為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過平均水平的投資回報(bào)，則競爭是比較弱的，具有一定的吸引力。對于特定的市場來說，新進(jìn)入者所面臨的競爭威脅來自進(jìn)入市場壁壘和現(xiàn)有廠商對其做出的反應(yīng)。進(jìn)入市場的壁壘有以下幾種。除了進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)。檢驗(yàn)潛在的市場進(jìn)入是不是一個(gè)強(qiáng)大的競爭力量的最好方式就看行業(yè)的成長和利潤前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場進(jìn)入者。3． 來自替代品的競爭壓力：某個(gè)行業(yè)的競爭廠商常常會(huì)因?yàn)榱硗庖粋€(gè)行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競爭。來自替代品的競爭壓力其強(qiáng)度取決于三個(gè)方面：l 是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易獲得并