【正文】 35 / 36如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析導(dǎo) 言如果怕熱，就別進(jìn)廚房?！颯杜魯沒(méi)有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想把你從地圖上驅(qū)逐出局。 ——威勒嘉洛維營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。 ——艾伯特W埃默里無(wú)論你的公司經(jīng)營(yíng)什么，都必須了解行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是對(duì)公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評(píng)估。行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、未來(lái)的利潤(rùn)前景。行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的變化取決于下列各個(gè)因素：行業(yè)總需求量和市場(chǎng)成長(zhǎng)率、技術(shù)變革的速度、該市場(chǎng)的地理邊界（區(qū)域性的？全國(guó)范圍的？）、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣方的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)成本的影響程度、到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對(duì)下列各因素的競(jìng)爭(zhēng)重視程度：價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心卻可能集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽(yù)上。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景，對(duì)于那些毫無(wú)吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤(rùn)；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 本課程將重點(diǎn)討論以下內(nèi)容：1． 行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？2． 行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？3． 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？4． 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？5． 行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？6． 行業(yè)的市場(chǎng)總體需求情況如何？7． 公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？8． 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的公司優(yōu)勢(shì)在何處？其處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？因?yàn)樾袠I(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。l 市場(chǎng)規(guī)模：小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常能引起公司的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌?chǎng)中建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。l 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：市場(chǎng)是當(dāng)?shù)匦缘?？區(qū)域性的還是全國(guó)范圍的？l 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度：快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。l 行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長(zhǎng)階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？l 競(jìng)爭(zhēng)廠家的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷？l 購(gòu)買者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模；l 在整個(gè)供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因?yàn)樵谕耆?、部分整合和非整合公司之間往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異及成本差異；l 到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道種類；l 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度；l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無(wú)差別化的？l 行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、營(yíng)銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？l 行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而導(dǎo)致單位成本會(huì)隨累計(jì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低？l 生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因?yàn)樯a(chǎn)過(guò)剩往往降低價(jià)格和利潤(rùn)率，而緊缺時(shí)則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率。l 必要的資源以及進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。l 行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤(rùn)行業(yè)吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競(jìng)爭(zhēng)者退出。案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性概覽l 市場(chǎng)規(guī)模：年銷售收入45億美元?？備N量為400萬(wàn)噸。l 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)。廠商很少將其產(chǎn)品銷往距離工廠250里以外的地區(qū)，因?yàn)殚L(zhǎng)距離運(yùn)輸成本很高。l 市場(chǎng)增長(zhǎng)率：年增長(zhǎng)率為23%。l 所處生命周期階段：成熟期。l 行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個(gè)生產(chǎn)基地，共有450萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。公司市場(chǎng)份額最低的為3%，最高的為21%。l 客戶：大約有2000家買主，多為工業(yè)化學(xué)品公司。l 整合程度：混合性整合，10家最大的公司總有5家向后整合到采礦，并且進(jìn)行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司的內(nèi)部采購(gòu)占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營(yíng)硫酸。l 技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推出12種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自這些新產(chǎn)品。l 產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒(méi)有什么差別。l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運(yùn)并向同一客戶運(yùn)輸和大規(guī)模采購(gòu)原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。l 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效益：在該行業(yè)中不是一個(gè)影響因素。l 生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升。l 行業(yè)盈利水平：平均利潤(rùn)率或平均利潤(rùn)率以下。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時(shí)降價(jià)很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則堅(jiān)挺。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？各種競(jìng)爭(zhēng)力量有多強(qiáng)大？哈佛商學(xué)院的邁克爾波特教授將行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量劃分為五種（見(jiàn)圖31）。這是個(gè)非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，判斷每一種競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)大程度。提供替代產(chǎn)品行業(yè)中的公司競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)的壓力來(lái)自各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)市場(chǎng)地位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追逐潛在的新進(jìn)入者供應(yīng)商購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自：行業(yè)外公司為贏得購(gòu)買者青睞其產(chǎn)品所做的市場(chǎng)努力 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自：購(gòu)買者行使其談判權(quán)利和發(fā)揮其談判優(yōu)勢(shì)的能力競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自：供應(yīng)商行使其談判權(quán)力發(fā)揮其談判有優(yōu)能力競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自：新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成的威脅圖31 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型1． 競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)角逐：廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最強(qiáng)大的。為了贏得市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額，他們通常不惜代價(jià)。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格；在有些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很弱，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象。競(jìng)爭(zhēng)可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利水平的行動(dòng)頻率和攻擊性。一般而言，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對(duì)客戶的吸引力，同時(shí)毫不松懈地挖掘其它競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)弱點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過(guò)程。競(jìng)爭(zhēng)不但有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對(duì)重視程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。影響競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況有以下一些：l 當(dāng)一家或幾家競(jìng)爭(zhēng)廠商看到了一個(gè)更好滿足客戶需求的機(jī)會(huì)或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得更加劇烈；l 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目增加時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??；l 當(dāng)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)緩慢時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度通常會(huì)加??；l 當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競(jìng)爭(zhēng)廠商降價(jià)或使用其它競(jìng)爭(zhēng)策略增加產(chǎn)量時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??；l 當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇；l 當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商不滿其現(xiàn)有市場(chǎng)地位從而采取有損其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加劇；l 當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的成本高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加?。籰 當(dāng)行業(yè)之外的公司購(gòu)并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動(dòng)試圖將其新購(gòu)并的廠商變成主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)加劇。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給盈利能力帶來(lái)多大的壓力。如果競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，那么可以認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤(rùn)都達(dá)到了可接受的水平，競(jìng)