【正文】 測過程確定預測目標，擬定預測計劃收集、整理和分析資料選擇預測方法，建立預測模型預測預測誤差分析確定預測值，提交預測報告三、預測方法定性預測 經(jīng)營人員意見調(diào)查預測法 銷售人員意見調(diào)查預測法 旅游交易會、博覽會調(diào)查預測法 旅游消費者購買意向調(diào)查預測法 專家評估法定量預測 時間序列預測（移動平均法、指數(shù)平滑法） 回歸預測法第四節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計一、旅游市場調(diào)研技術(shù) 旅游市場調(diào)查不僅需要有明確的調(diào)查目標和科學的調(diào)查方法，還必須應(yīng)用一定的調(diào)查技術(shù)。旅游企業(yè)市場預測內(nèi)容 第一、旅游市場環(huán)境預測 第二、旅游市場需求預測。旅游營銷信息系統(tǒng)評價系統(tǒng)分配信息內(nèi)部情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷研究系統(tǒng)營銷情報系 統(tǒng)目標市場營銷渠道公眾宏觀環(huán)境因素分析執(zhí)行計劃控制三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用 在有限的時間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對市場的反應(yīng)能力； 單位信息的傳遞在最短時間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團采取標準、統(tǒng)一的行動； 信息交流與溝通的快捷，有利于集團的旅游成員得到較為長期而準確的預報。機會—風險方格32 1發(fā)生的可能性 大 小 大 小潛在重要性5 6成功的可能性 大 小 大 小潛在吸引力風險方格機會方格第四節(jié) 加入WTO后的中國旅游業(yè)一、WTO對世界旅游業(yè)的影響開放市場最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定空中運輸服務(wù)的承諾二、中國旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離在國際旅游接待和創(chuàng)匯水平上在接待入境過夜旅游者人數(shù)上在國內(nèi)旅游方面在出境的規(guī)模上在其他經(jīng)濟指標方面三、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國旅游業(yè)四、入世對中國旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)旅游就業(yè)增加效應(yīng)旅游產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動效應(yīng)國際大市場效應(yīng)大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO后的對策第三章 旅游市場營銷系統(tǒng)與市場調(diào)研第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點 營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)?、及時的和準確的信息，供營銷決策者用于其營銷計劃的改進、執(zhí)行和控制。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與風險進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風險隔離；第四、風險結(jié)合；第五、風險轉(zhuǎn)移。在衡量中需要注意以下問題：第一、風險損失的相對性；第二、風險損失的綜合性；第三、風險損失的時間性。市場機會的識別：一般使用“產(chǎn)品／市場拓展矩陣” 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開拓多角化 現(xiàn)有市場 新 市 場市場機會的評估：根據(jù)企業(yè)的目標和資源，可運用下圖評估市場機會。其特點如下： 第一、購買者數(shù)量較小，但購買的規(guī)模較大 第二、公司購買屬于派生需求 第三、公司購買需求彈性較小二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響 旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運輸公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融中間商等。對此，市場營銷人員必須弄清楚哪些產(chǎn)品有變成地位標志的可能性，以便采取相應(yīng)的市場營銷對策打入新市場。地位階層社會階層可以定義為：按個人或家庭相似的價值觀、生活方式、興趣以及行為等進行分類的一種相對穩(wěn)定的等級制度，各個階層對市場上某種商品的需求是變化的，也是相對穩(wěn)定的。購買者家庭成員對購買者的購買行為的影響最強烈。家庭家庭分為兩種具體形式，核心家庭和擴大家庭。抽象知識要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什么樣的旅游才是受歡迎的。就文化而言，旅游市場營銷人員應(yīng)當具備兩類知識。文化因素對消費者的需求和購買行為的影響是很重要的。二、文化因素 文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費結(jié)構(gòu)、主導需求以及消費方式。 一國政府對旅游業(yè)影響最大的是其態(tài)度，積極的扶持態(tài)度會使旅游業(yè)得到快速的發(fā)展。 例子：國家有關(guān)規(guī)定可能影響居民是收入狀況或可自由支配時間。一、政治法律因素 一個國家或地區(qū)，總是要運用自己的法律行政手段，干預社會經(jīng)濟生活。市場營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達到市場經(jīng)營目的。第三、強調(diào)加強跨學科研究的重要；第四、特殊的服務(wù)營銷問題。理論突破及實踐階段（80年代后期）第一、服務(wù)營銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，再加上人、服務(wù)過程和有形展示三個變量，從而構(gòu)成7P’s組合。旅游市場營銷的理論探索階段（80年代初中期）主要探討旅游的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對旅游服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及錢在的購買風險的評估。二、旅游市場營銷特征人的個性差異對旅游市場營銷有極大影響；旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場營銷中處于核心地位；（三分經(jīng)營、七分管理）信息傳遞非常重要。其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計劃、組織、管理與控制。市場營銷學的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實和管理市場營銷活動。（二）、市場營銷學市場營銷學市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。這種觀點認為，要達到企業(yè)目標，關(guān)鍵在于摸清目標市場的需求的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需要。其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。推銷觀點階段：產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。產(chǎn)品觀點階段：一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。第一節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷（一）、市場營銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導向由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M導向（或需求導向）。（人們的8種需求） 負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、超飽和需求、不健康需求。營銷管理 營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。 如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，另一方稱為預期顧客。該操作原則是簡單的：與關(guān)鍵的利益攸關(guān)者建立良好的關(guān)系往后，利潤就會滾滾而來。 關(guān)系營銷的最終結(jié)構(gòu)是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。l 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 交易營銷是關(guān)系營銷大觀念的一部分。協(xié)議時間和地點。 交換就是通過提供某種東西作為回報，從其他人那里取得所需要的行為。（所謂營銷近視癥）l 價值、成本和滿意 價值是在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意。 實體產(chǎn)品實際上是向我們傳送服務(wù)的工具；服務(wù)的傳送還可以通過其他途徑，如人、地方、活動、組織和創(chuàng)意等。l 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意） 人們靠產(chǎn)品來滿足他們的需要和欲望。 欲望是指對具體滿足物的愿望。 所包含的核心概念是：需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預期顧客。這就需要公司尋找更好的分銷方法和用更低的成本促銷它們的產(chǎn)品。所有企業(yè)的成功之道需要以市場和顧客為基礎(chǔ)。有優(yōu)勢的技術(shù)走的是一條小路：公司不能走得太快（市場還沒有準備好），或走的太慢（市場已經(jīng)被占領(lǐng)）。l 環(huán)境要求和社會責任營銷 許多公司看到了“綠色政策”會給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。 富國和窮國的差距越來越大，然而富國維持關(guān)稅和配額壁壘以保護本國工業(yè)和雇員的利益。如北美自由貿(mào)易區(qū)等。 機會是全球市場化意味著商品與服務(wù)得到一個更大的市場，問題是將會有更多的競爭者。旅游市場營銷學旅游市場營銷學 1前 言 3第一章 緒論 5第一節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷 5第二節(jié) 旅游市場營銷學及其內(nèi)容體系 6第三節(jié) 旅游市場營銷學的發(fā)展 6第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析 8第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析 8第二節(jié) 旅游市場微觀環(huán)境分析 9第三節(jié) 旅游市場營銷機會—風險分析 10第四節(jié) 加入WTO后的中國旅游業(yè) 11第三章 旅游市場營銷系統(tǒng)與市場調(diào)研 12第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng) 12第二節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序 12第三節(jié) 旅游市場預測 13第四節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計 14第四章 旅游市場細分與目標市場選擇 16第一節(jié) 旅游市場細分 16第二節(jié) 旅游市場目標市場選定 18第三節(jié) 市場定位 18第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 21第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述 23第二節(jié) 旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略 24第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 24第四節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略 25第六章 旅游產(chǎn)品策略 27第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述 27第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略 27第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 28第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標策略 29第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略 29第七章 旅游產(chǎn)品定價策略 30第一節(jié) 制定價格 30第二節(jié) 修訂價格 32第三節(jié) 發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng) 33第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇 34第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 34第二節(jié) 旅游中間商 35第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略 35第九章 旅游促銷策略 37第一節(jié) 旅游促銷策略 37第二節(jié) 旅游廣告 38第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣 39第四節(jié) 旅游人員推銷 40第十章 旅游目的地地區(qū)營銷策略 42第一節(jié) 廣義的旅游目的地地區(qū)營銷 42第二節(jié) 旅游目的地形象營銷策略 42第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷策略 43第十一章 旅游市場營銷中的公共關(guān)系 44第一節(jié) 公共形象—營銷因素中的第五個“P” 44第二節(jié) 企業(yè)形象：從片面到整體 44第三節(jié) CI的興起和發(fā)展 45第三節(jié) 旅游企業(yè)CI的構(gòu)成分析 47第十二章 旅游市場營銷控制與管理 50第一節(jié) 旅游市場營銷活動的管理過程 50第二節(jié) 旅游市場營銷計劃的制定 51第三節(jié) 旅游市場營銷組織 52第十三章 旅游市場營銷創(chuàng)新 56第一節(jié) 市場營銷創(chuàng)新 56第二節(jié) 旅游市場營銷創(chuàng)新源 56第三節(jié) 旅游市場營銷創(chuàng)新 56第十四章 綜合應(yīng)用—鄉(xiāng)村旅游營銷 58第一節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場的一般特征 58第二節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場的差異特征 61第三節(jié) 目標市場定位與客源市場細分 63第四節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場預測 74第五節(jié) 區(qū)域旅游主題形象 75第六節(jié) 旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略 78前 言現(xiàn)在許多公司面臨機會和挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)是面臨著日益增長的全球競爭、嚴重的收入差距、環(huán)境惡化對基礎(chǔ)設(shè)施的疏忽、經(jīng)濟蕭條、勞工的技術(shù)低下，以及其他許多經(jīng)濟、政治和社會問題。 以下討論下列問題： 第一、市場營銷學這門學科的核心理念是什么？ 第二、市場經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？ 第三、何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學有何不同？ 第四、營銷學這不同行業(yè)、非營利組織和這不同國家里所起的作用是什么？ 研究營銷的背景l(fā) 全球化的經(jīng)濟各行各業(yè)的公司利用全球組裝來生產(chǎn)它的產(chǎn)品；隨著全球市場的擴展，一些區(qū)域貿(mào)易集團正在出現(xiàn)。l 收入差距 在過去的幾十年中，世界的很大一部分地區(qū)越來越窮，雖然收入在增加，但真正的購買力在下降，特別是在那些勞動力中技術(shù)工人較少的國家。 解決收入差距有兩個辦法：第一是易貨貿(mào)易；第二是降價銷售（沃爾瑪）。l 技術(shù)進步 一個聰明的營銷者認識到技術(shù)是無窮機會的源泉。l 強有力的顧客 公司最終認識到在它的所有活動中，顧客導向和驅(qū)使是最重要的；產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不夠的。l 其他問題 消費者市場和業(yè)務(wù)市場中正在發(fā)生著許多其他的主要變化。什么是營銷？它的核心概念 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種社會和管理過程。（見圖）l 需要、欲望和需求 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受需要。 需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 一個產(chǎn)品或提供物由三個因素構(gòu)成：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，就會陷入困境。l 交換和交易 獲取產(chǎn)品的4種方式：自行生產(chǎn)、強行奪取、乞討、交換。一次交易包括幾個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容：兩個有價值的事物，買賣雙方所同意的條件。 交易和轉(zhuǎn)讓不同。關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系到實踐，目的是保持他