【正文】 是對手)、推薦市場(如醫(yī)生、銀行管理者、律師，己有的對我們感到滿意的顧客)、員工市場(把公司發(fā)展成一個有吸引力的組織，使員工表現(xiàn)與公司倡導的價值觀一致)、影響者市場(財務(wù)分析人員、記者、政府)、內(nèi)部市場(組織及其員工)等六大市場。大量證據(jù)表明，保持關(guān)系的重要性在于客戶保持率直接影明到贏利。” 六 市 場模型?！帮@然，發(fā)展和保持服務(wù)文化以及內(nèi)部營銷的任務(wù)在市場營銷和企業(yè)行為之間提供了重要的界面。用赫斯克特(1987) 的話來說，“高效的服務(wù)需要理解其含義的員工來實現(xiàn)”。除非員工得到適當?shù)拇?，否則公司在外部市場的運作最終會受到威脅。這也是發(fā)展和維持服務(wù)文化的辦法之一。員工應(yīng)該對自己的工作有宏觀的認識。首先，內(nèi)部營銷是一種管理理念。其方式為相互交易和實現(xiàn)承諾。他還給出了市場營銷的關(guān)系定義。他認為“營銷概念作為引導市場營銷活動的基本理念，范圍也過于狹隘?？死锼骨僖虼?，在摩根和漢特(1994)建立的關(guān)系營銷模型中，關(guān)系的義務(wù)和信任是聯(lián)結(jié)五個基本條件變量(包括關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、同享價值觀、溝通和機會主義行為)和五個結(jié)果(包括認同、終止傾向、協(xié)作、功能沖突和不確定性)的中間變量。非連續(xù)交易以實物交換為基礎(chǔ)，有一個明確的開始與結(jié)束，其持續(xù)時間很短?；谶@種認識，他們對關(guān)系營銷提出一個新的定義:關(guān)系營銷指所有旨在建立、發(fā)展、維護成功的關(guān)系交換的營銷活動。二是堅持具有吸引力的、有利于實現(xiàn)伙伴關(guān)系長遠利益的短期方案。也就是說，承擔義務(wù)的一方相信，為確保關(guān)系無限期地持續(xù)下去，它是值得為之努力的。義務(wù)一信任理論把關(guān)系各方之間的義務(wù)和信任看作是影響關(guān)系營銷成敗的關(guān)鍵變量。第三，購買者方面，包括與中間購買者和最終消費者兩種關(guān)系。摩根和漢特(1949 )將企業(yè)面對的關(guān)系分為四個方面十種關(guān)系:第一，供應(yīng)者方面，包括原材料供應(yīng)者和服務(wù)供應(yīng)者兩種關(guān)系。隨著計算機的發(fā)展，關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去“瞄準”并保持消費者，與消費者建立連續(xù)關(guān)系。認為關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷的代表人物是卡波爾特和沃爾夫(1987)。關(guān)系營銷就是通過建立、加強這兩種紐帶，尤其是結(jié)構(gòu)紐帶構(gòu)筑有效的出走障礙，鎖住顧客。結(jié)構(gòu)性紐帶是指通過買賣關(guān)系而建立起來的交易雙方之間的聯(lián)系，由結(jié)構(gòu)紐帶連接起來的買者，在前期關(guān)系結(jié)束之后，由于各種原因(如:結(jié)束關(guān)系的成本太高)，無法結(jié)束與賣者的關(guān)系。B2河 南 大 學 碩 士 學位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究 鎖 定 顧客。對服務(wù)有長期或定期需求，客戶掌握對服務(wù)供應(yīng)商的選擇，并且擁有其它可以替換的對象時，就應(yīng)該采用關(guān)系營銷。善于推銷是擴展關(guān)系的必要條件，優(yōu)良的服務(wù)則是維持關(guān)系的基礎(chǔ)。“關(guān)系營銷就是吸引、保持以及一在綜合服務(wù)公司擴展客戶關(guān)系”。《關(guān)系營銷》一文，是從服務(wù)業(yè)的角度看待關(guān)系營銷的里程碑式的作品。但對于關(guān)系營銷的概念及內(nèi)涵不同的學者卻有不同的理解，并形成了眾多學派。在這一理念的指導下，企業(yè)越發(fā)認識到市場競爭的關(guān)鍵己不單純停留在市場占有率上，顧客的占有率正逐漸成為企業(yè)競爭的重點，從追求顧客數(shù)量到顧客質(zhì)量的轉(zhuǎn)變正是市場發(fā)展的必然趨勢，因此，如何獲得顧客并能長期保留他們成為企業(yè)的生存發(fā)展之本。在這l河南 大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關(guān) 系營銷戰(zhàn)略研究種背景下，關(guān)系營銷作為一種新的營銷模式，在理論和實踐方面受到了越來越多的關(guān)注。市場觸及率的大大增強導致企業(yè)可繼續(xù)分割的未開發(fā)市場越來越少，加之同一市場下的產(chǎn)品競爭日益加劇，企業(yè)承受著極大的生存壓力?？萍?的 進 步與經(jīng)濟的飛速發(fā)展給人類社會帶來深刻的變化。據(jù)此 ， 進 一步明確認識關(guān)系營銷的本質(zhì)內(nèi)涵，進一步豐富關(guān)系營銷理論，并以次指導實踐顯得更為重要。很多企業(yè)看起來已經(jīng)接受了關(guān)系營銷，并對其投入了相當數(shù)量的資源，但這些企業(yè)并沒有真正理解關(guān)系營銷的本質(zhì)，只是膚淺地將關(guān)系營銷理解為庸俗交往關(guān)系或提高顧客的轉(zhuǎn)換成本。但是，與發(fā)達國家相比，我國無論對關(guān)系營銷的理論研究，還是關(guān)系營銷在實際中應(yīng)用的范圍和程度都相差甚遠。以期更詳實、系統(tǒng)地為企業(yè)開展關(guān)系營銷實現(xiàn)顧客忠誠的具體操作提供幫助。筆 者認 為，本著理論聯(lián)系實踐的原則，從理論上深層次地明確認識關(guān)系營銷的本質(zhì)內(nèi)涵，進一步豐富關(guān)系營銷理論，并以此指導營銷實踐，就顯得格外重要。關(guān)系 營 銷 作為一種新的營銷觀念，順應(yīng)了當今市場競爭日益激烈、利潤趨于微利、消費者日益成熟的特點，它認為企業(yè)的營銷活動是企業(yè)與顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)及其它利益相關(guān)者之間的互動過程，正確處理與這些個人或組織的關(guān)系是企業(yè)營銷活動的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在中國這個巨大的市場及國際市場上，企業(yè)只有協(xié)調(diào)好與之有關(guān)的各種關(guān)系，才能贏得社會公眾的理解和支持，進而在顧客面前樹立起良好的企業(yè)形象并引導顧客產(chǎn)生忠誠感。顧客忠誠理念下的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究中文摘要伴隨著全球經(jīng)濟一體化和知識經(jīng)濟時代的來臨，技術(shù)的飛速進步、信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭越來越激烈。特別是加入WTO后，企業(yè)不僅面臨本國公司的競爭，同時更有來自擁有先進管理經(jīng)驗的外國公司的壓力。在激烈的市場競爭中，企業(yè)只有擁有自己忠誠的顧客，才能使得企業(yè)內(nèi)外各方面的良好關(guān)系得以維系，從而保障企業(yè)的生存和發(fā)展。本文著重論述了企業(yè)如何通過培養(yǎng)顧客忠誠實現(xiàn)關(guān)系營銷，并提出基于顧客忠誠理念下的關(guān)系營銷戰(zhàn)略。有鑒于此，本文采用理論分析研究法和個案分析研究法，從關(guān)系營銷和顧客忠誠的理論出發(fā)，對顧客忠誠作為關(guān)系營銷戰(zhàn)略的核心以及顧客忠誠的實現(xiàn)等方面的深層問題進行了實證性的探討，進而制定出建立顧客忠誠的關(guān)系營銷六大戰(zhàn)略.并結(jié)合筆者實踐和實地調(diào)研進行個案關(guān)系營銷戰(zhàn)略案例研究。關(guān)鍵詞:關(guān)系營銷顧客忠誠戰(zhàn)略研究河南大學碩士學位論文:顧客忠誠理念下的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究第一章緒論問題的提出目前 ， 國 內(nèi)企業(yè)開始普遍重視關(guān)系營銷，并采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，期望以此獲得經(jīng)濟效益、形成新的競爭優(yōu)勢。然而，國內(nèi)企業(yè)對關(guān)系營銷的認識和操作都存在著一定的問題，缺乏系統(tǒng)性和深入性。同時，很多企業(yè)沒有將關(guān)系營銷看成是一項系統(tǒng)性、全面性的工程，只是將其視為營銷部門的工作，缺乏從企業(yè)經(jīng)營的全局來展開關(guān)系營銷的戰(zhàn)略思維。本著理論聯(lián)系實踐的原則，本文從關(guān)系營銷和顧客忠誠的理論出發(fā)，關(guān)系營銷的核心是顧客忠誠以及顧客忠誠的實現(xiàn)進行了深入探討，進而制定出建立顧客忠誠的關(guān)系營銷戰(zhàn)略，并結(jié)合個案進行關(guān)系營銷戰(zhàn)略案例研究。信息技術(shù)發(fā)展的日新月異使企業(yè)與顧客的交流更加方便快捷，極度豐富和不斷升級的產(chǎn)品以及服務(wù)給顧客更加廣泛的選擇范圍。從而促使傳統(tǒng)的營銷理論在指導企業(yè)營銷方面的局限性日益凸現(xiàn)。關(guān)系 營 銷 理論是02世紀08年代由西方國家營銷學者提出并發(fā)展起來的，它以系統(tǒng)論為理論基礎(chǔ)，強調(diào)企業(yè)經(jīng)營哲學應(yīng)以關(guān)系為導向，企業(yè)的營銷活動是企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他利益相關(guān)者發(fā)生互動作用的過程，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者關(guān)系的活動。.2關(guān)系營銷理論國內(nèi)外研究及應(yīng)用現(xiàn)狀.關(guān) 系營 銷 理 論 自02世紀08年代提出以來，得到了廣泛的傳播與發(fā)展。 保 持 顧客。貝瑞最先在服務(wù)范疇引入關(guān)系營銷的概念來描述長遠的營銷方法。貝瑞認為向目前的客戶提供服務(wù)并向他們推銷產(chǎn)品，就營銷的長遠成功而言與爭取新客戶同等重要。關(guān)系營銷的觀念是，吸引新客戶才僅僅是營銷過程的第一步，鞏固關(guān)系、把一般客戶轉(zhuǎn)化為忠實的客戶、像對待主顧一樣為客戶提供服務(wù)，都是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容。對那些容易因為越來越激烈的本行業(yè)或跨行業(yè)競爭而遭受客戶損失的服務(wù)公司而言，保持顧客非常關(guān)鍵。巴巴拉杰克遜(198)5唐布爾和韋爾森等人指出買賣之間的關(guān)系可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會紐帶組成。社會紐帶是指個人之間的關(guān)系(如親朋好友)而建立起來的買賣之間的聯(lián)系。 數(shù) 據(jù) 庫營銷。他們指出營銷者和顧客發(fā)展關(guān)系的動力總是存在的，但只有獲取發(fā)展關(guān)系所需的數(shù)據(jù)庫資料成本較低時，發(fā)展、保持關(guān)系才合算。 義 務(wù) — 信任理論。第二，橫向關(guān)系方面，包括競爭者、非贏利組織和政府機構(gòu)三種關(guān)系。第四，內(nèi)部關(guān)系方面，包括上下級、雇員和職能部門三種關(guān)系。摩根和漢特把關(guān)系義務(wù)定義為:交易伙伴相信與對方的持續(xù)關(guān)系是重要的，因此需要以最大的努力來維持這種關(guān)系。同時，當關(guān)系一方相信其交易伙伴的真誠和值得信賴時，“信任”為，義務(wù)和信任之所以是關(guān)鍵變量，是因為它們鼓勵營銷者努力做到以下三點:一是通過與交易伙伴的協(xié)作進行關(guān)系投資。三是把具有潛在高風險行動看作是草率的，因為他們相信他們的伙伴不會采取機會主義的行為。他們還特別強調(diào)了關(guān)系交換和非連續(xù)交易之間的區(qū)別。關(guān)系交換以無形的東西(如感情、承諾、信任)的交換為基礎(chǔ)，何以追溯到以前交換雙方的活動，反映一個持3河 南大 學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關(guān) 系營銷戰(zhàn)略研究續(xù)的過程，且持續(xù)的時間較長。 文化— 內(nèi)部營銷。格羅魯1909年發(fā)表了《從服務(wù)的角度看待關(guān)系營銷:市場營銷與企業(yè)行為的界面》一文，在貝瑞關(guān)系營銷概念的基礎(chǔ)上進一步發(fā)展了關(guān)系營銷的定義。在大多數(shù)服務(wù)情況下只是部分地有效。定義內(nèi)容如下:市場營銷是建立、保持、強化客戶關(guān)系(不一定是長期關(guān)系)并使之商品化，以實現(xiàn)所涉各方的目標。此外，格羅魯還指出了市場營銷與企業(yè)行為之間的關(guān)鍵聯(lián)系，分析了企業(yè)建立服務(wù)文化和內(nèi)部營銷的必要性。關(guān)于員工在公司里的作用，管理層應(yīng)該創(chuàng)造、不斷鼓勵并擴大共識，加強肯定的態(tài)度。其次，內(nèi)部營銷的焦點是怎樣獲得并留住為客戶著想的員工。每個組織都具有員工的內(nèi)部市場，這個市場是首先應(yīng)該關(guān)注的。產(chǎn)品和服務(wù)以及具體的外部營銷宣傳活動、新技術(shù)和新的職能體系在向外部市場推銷之前必須先向內(nèi)部員工推銷。格羅魯認為內(nèi)部營銷是對市場營銷與企業(yè)行為的聯(lián)合挑戰(zhàn)。因此，一方面是營銷實踐人員和學術(shù)研究人員，另一方面是有關(guān)企業(yè)行為的人事和人力資源開發(fā)人員及其學術(shù)研究者，關(guān)系營銷向雙方提出了挑戰(zhàn)，為他們的合作提供了一個競技場。阿德里安‘佩恩(2002)指出建立關(guān)系營銷的基本原則是，客戶對建立雙方關(guān)系一不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度越高，與我們保持關(guān)系的可能性越大。關(guān)4河南 大學 碩 士 學 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究系營銷的核心是把單項客戶服務(wù)和整體質(zhì)量舉措以及市場營銷戰(zhàn)略的主流結(jié)合起來，在整個公司范圍內(nèi)推行。為了建立和保持真正的客戶，必須認識到與所有這些市場建立關(guān)系的重要性。1997年瑞典學者古姆松提出:關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營銷。當戴上“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、互動”的這副眼鏡看營銷時，我們所看到的才能反映營銷的本質(zhì)。同時，當關(guān)系營銷的應(yīng)用最早出現(xiàn)在20世紀80年代初歐洲的一家銀行時，但并未引起很大的反響。比如歐洲的工MP集團江業(yè)市場與采購集團)就是因其對工業(yè)市場的研究在歐洲久負盛名?？藏悹柕摹皬幕咏嵌瓤创髽I(yè)的購買行為”就是深入調(diào)查了一個具體行業(yè)一包裝業(yè)的167 種產(chǎn)品關(guān)系后提出來的。20 世紀90 年代關(guān)系營銷的應(yīng)用擴展到營銷渠道和消費品市場，后來又推廣到非贏利組織和社會領(lǐng)域，應(yīng)用范圍越來越廣。 導入與傳播階段。 廣泛探索、應(yīng)用階段。這個階段有三個明顯的特征:第一，是許多大企業(yè)對關(guān)系營銷產(chǎn)生了濃厚的興趣，并努力將之付諸于實踐，同時取得了良好的效果。聯(lián)想集團的“龍騰計劃— 切為了用戶、為了用戶的一切、為了一切用戶”。1998年8月巧日和9月1日，“萬客會”招募會員廣告于《深圳特區(qū)報》刊出兩期，規(guī)定只需年滿18周歲，無論性別國籍，均可入會。萬客會的成立就是為了“與萬科老客戶、或想成為萬科客戶、或不想成為萬客客戶但想了解萬科的消費者交流溝通”:就是為了使萬科地產(chǎn)公司能深入客戶和潛在客戶并傾聽他們的聲音，讓客戶了解萬科地產(chǎn)并直接感受萬科地產(chǎn)，使發(fā)展商與客戶進行長期有效的接觸。它最好的效果是，讓萬科物業(yè)永遠不用在媒介上做廣告，改變靠廣告賣房子的命運。第三，各高校營銷專業(yè)普遍重視關(guān)系營銷的學習、研究，尤其對碩士研究生和博士生，關(guān)系營銷更是一門必不可少的課程。首先，在深度上企業(yè)對關(guān)系的認識不夠，沒有從關(guān)系的本質(zhì)來理解顧客與企業(yè)的關(guān)系，而是簡單地將關(guān)系營銷理解為個人交往關(guān)系，認為關(guān)系營銷就是要通過“拉關(guān)系、走后門”，從而出售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以謀取更大的利益。目前，絕大多數(shù)企業(yè)對關(guān)系營銷的認識仍很片面，以為那只是營銷部門的事，只要營銷人員改變工作方式就可以使關(guān)系營銷得以實現(xiàn)，缺乏從企業(yè)經(jīng)營的全局來展開關(guān)系營銷的戰(zhàn)略思維。.任何一門新興學科在其步入成熟的過程中，均需要借助于相應(yīng)的研究方法作為其立論分析的工具。為此，筆者在對其分析時將所應(yīng)用的研究方法作了如下構(gòu)思與設(shè)計 論 分 ，是指從理論角度對所分析的問題進行高度的歸納與概括，并將其中反映本質(zhì)屬性的規(guī)律性問題總結(jié)出來的一種研究方法。尤其是在闡述了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的關(guān)系營銷理論時，不僅指出了關(guān)系營銷是社會普遍存在的現(xiàn)象，其關(guān)系營銷形式表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間，而且提出了企業(yè)與顧客之間為達到某種利益目標而進行的齊心協(xié)力、相互促進、形成共同優(yōu)勢的關(guān)系合作力量等方面的內(nèi)容，從而為分析論文的主題提供了理論依據(jù)。所謂個案分析研究法，是指將所探討的論題引入到某些典型的案例當中去求證，以增強其立論說服力的一種研究方法。特別是在分析食品河南 大 學 碩 士 學 位 論文 : 顧 客 忠 誠 理念 下 的 關(guān) 系營銷戰(zhàn)略研究企業(yè)發(fā)展環(huán)境及其戰(zhàn)略與對策問題時，為了強化其分析的說服力，筆者曾對HLY食品有限公司進行多次文獻檢索與實地調(diào)查，先后獲得公司主管人員大會發(fā)言材料10份，中層管理人員規(guī)劃經(jīng)營方案資料10份，企業(yè)員工執(zhí)行關(guān)系營銷對策的反饋材料13份，從而較準確地掌握了公司在經(jīng)營