【正文】 接下來指出這些品牌建議在競爭中都不能脫額而出。最差的研討會是表格被制定出來以后，然后被釘在墻上。無論是關(guān)于汽車、咖啡、電信還是l避孕藥——最后寫在活動掛圖上的詞總是一成不變：l 質(zhì)量，整體性，價值，聯(lián)系，親和力，信任度，相關(guān)性，{責任，易操作度。聽起來耳熟?你是否曾經(jīng)參加過品牌研討會，并目睹品牌或廣告代理商用固定模式的集體討論，旨在得到一系列的品牌價值。蘇格拉底的研討會以提問的方式開展，而不是所謂的創(chuàng)作會議，混亂的集體討論以及在活動掛圖上瘋狂地涂鴉。3．蘇格拉底沒有記下任何東西一當然，他也不會提倡與會者作任何記錄。這里有三個原因：1．這些研討會在室外舉行，所以沒有墻。在某種程度上他們明顯是當代品牌研討會的先驅(qū)，同時在各種主要層面上，他們與2l世紀的品牌營銷者有著非常不同的特點。當今沒有多少人知道蘇格拉底主持過品牌研討會。問題，問題——除了問題，還是問題 在蘇格拉底整個思想體系中，有兩點是最重要的—追求“真理”時堅持提問，以及堅定不移地關(guān)注我們理解“真理”的方式怎樣影響我們的行為。正是由于柏拉圖(見第三章)記錄了他老師大部分的教義，我們才知道蘇格拉底說了什么和堅持了什么。正是由于他那明了的方式和這種方式必然導(dǎo)致的不妥協(xié)的立場，讓他的強勢影響力持續(xù)至今。但他為什么有如此大的影響力——并且還持續(xù)至今?他在雅典知識界中心的軸心位置是由他那異乎尋常的有號召力的風度決定的。在這一聰明、卓有成就的人們在每個知識領(lǐng)域探索的大環(huán)境中，蘇格拉底是一個特別的人物。蘇格拉底出生于公元前469年的雅典。蘇格拉底把注意力從物質(zhì)世界轉(zhuǎn)向?qū)θ祟愖陨淼年P(guān)注。這樣，哲學就是當時的“科學”：哲學處理的主要問題是事物是怎樣構(gòu)成的。 我們通常認為蘇格拉底是哲學之父。在五個或六個最重要，也許最著名的西方哲學家中，有三個都是古希臘人。第二章 蘇格拉底：提問的藝術(shù)在開始的章節(jié)里，我們已閑聊了很多了。你的品牌相對的位置和知名度不會每天都一樣。赫拉克利特的高見：假設(shè)你的品牌存在的世界中沒有穩(wěn)定的事物。這就是現(xiàn)代市場營銷者的出發(fā)點。)．把這些放在一邊，但你必須從一切賭注都無意義這一假設(shè)出發(fā)。當然，你必須作一些假設(shè)，否則你什么事也不能做。 正如你不能兩次踏入同一條河流，你在市場上也不可能發(fā)展同一品牌。正當此刻你讀本書時，一切也在變化。可能性無窮無盡——只是因為你沒有注意到這些可能但并不意味著它們不存在。并不是因為你所經(jīng)營的品牌有什么變化——而是在這變化的世界和消費者的頭腦中的一些東西變化了。 作為一個品牌營銷者，你的眼睛一刻也不能離開你的品牌。品牌應(yīng)當在此基礎(chǔ)上被發(fā)展和經(jīng)營。那也許是成功的品牌發(fā)展的結(jié)果——但并不是品牌發(fā)展者出發(fā)的地方。于是，總結(jié)如下：不要眨眼否則你會錯過它品牌，特別是品牌的發(fā)展，通常被描述為在變化的海洋中創(chuàng)造穩(wěn)定和一貫性。而且如若從這—假設(shè)出發(fā)也相當危險。當今的一些品牌營銷者也這樣認為。當然，他們需要一段時間來建筑—一但一旦竣工，它們就會屹立很長一段時間。 現(xiàn)在，當赫拉克利特說他的第一條原理給公元前500年的愛非斯的早期品牌營銷者提出了根本的挑戰(zhàn)時，這些人肯定會承認品牌的經(jīng)營就是創(chuàng)造、發(fā)展、樹立和保持事物(品牌)，其中包含了超出自然生活的一種本質(zhì)、一種相關(guān)和一種現(xiàn)實。它們一點也不穩(wěn)定，因為(再次)它們只存在于它們的當前和潛在顧客的頭腦之中。品牌根本不可能本質(zhì)上比世界上其他事物更穩(wěn)定。在這種情況下，存在于我的頭腦中。也正如我已說過的——并且還將重復(fù)的——品牌只存在于一個地方。顯而易見，我自身的變化是主導(dǎo)因素。也許你可以說汽車市場的動態(tài)處于品牌的掌握之中。當然，自從我有了一部后，寶馬也在某種程度上對產(chǎn)品、廣告和定位作了改進。我們又回到了“流變”。)每隔—個星期那車就要壞—次。每個人都這樣認為。 很久以前我曾有一輛寶馬。但這個例子中含有觀點。因為品牌存在于我們的頭腦之中，并非停在你的房屋前。而目．這是眾所周知的。為什么?因為每一部寶馬上都“寫”滿了人們對它的期望。我知道(也許我不知道——但我信任它)寶馬汽車(所有的寶馬)是一部好車——它有良好的性能、安全等優(yōu)良的品質(zhì)。品牌象征著我們所共知的東西，而且，品牌所象征的通常遠不止產(chǎn)品的外表和服務(wù)的特質(zhì)。在忙碌的市場中品牌起著廣告牌的作用。變化與革新的速度是這樣的快，互相矛盾的商品媒介信息是這樣的鋪天蓋地，因此我們需要一種快捷方式來分辨良莠。這對品牌和品牌學有什么意義呢?為什么選擇品牌品牌營銷者通常認為品牌是為消費者在這一時刻變化的世界中提供參照點。事實上，世界處于不斷的變化狀態(tài)之中。也正是這一觀點，赫拉克利特讓我們認識到事物是轉(zhuǎn)瞬即逝的——包括我們自己。大部分時間我們所想、所說的世界以及其中的“事物”似乎都是永恒的——或者至少在一段時期內(nèi)是穩(wěn)定的。當然，這也許顯而易見?；鹨苍S是一種“事物”——但是，從更重要的意義上說，在不同的時刻它不是同一事物。它只是變化中的東西。以此類推，直到現(xiàn)在、將來以及永恒。(我們思考的許多哲學也同樣如此)我們應(yīng)當認識到與整個、而且有時是不可察覺的流變(即世界)相比，我們更容易認識通常所說的“變化”(—個新家、一份新工作或一段新的戀愛關(guān)系)。他指出人不能兩次踏入同一條河流。他所談及的變化是一直存在于萬物本質(zhì)之中的。至少在某種程度上，我們對變化習以為常。我們甚至可能將其認為是陳詞濫調(diào)。萬物皆在變化之中。赫拉克利特認為“隱藏的聯(lián)系強于明顯的聯(lián)系”。 赫拉克利特(公元前540公元前475)出生于愛非斯，即現(xiàn)在的土耳其伊茲密爾附近。正因為這樣,他們也為品牌哲學的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ).首先弄清楚第一部分所提及的四位思想家的觀點：品牌必需存在于世界變化的本質(zhì)之中；對品牌嚴謹?shù)馁|(zhì)疑的重要性；品牌的外在特性與其更深層、更持久的本質(zhì)的關(guān)系；對品牌的功能要素(它有什么作用)關(guān)注的必要性。維特根斯坦站起來，用低沉的聲音道別，重重地跺著腳走在公園的小路上。當然，也包括你的。你所提及的東西都以某些形式或方式存在于品牌和品牌學的核心之中。維特根斯坦：但為什么用哲學來分析呢?我倆都知道“哲學”有很多種定義，但基本上哲學是對存在、真知和正確的行為專注的、理性的研究。它說明了所有現(xiàn)代的、復(fù)雜的以及縝密的對品牌的研究方法應(yīng)建立在一個嚴密的哲學觀的方法之上。蘇格拉底：不，我的朋友，這本書既不學究也不晦澀。我不敢相信任何一個遠見卓識的品牌經(jīng)理會用這樣一個不尋常的學術(shù)方法來思考一個純商業(yè)的問題。如果哲學家思考過這一主題，那么他們也會表達出與本書相同的觀點。蘇格拉底：這又是一個需要闡釋的問題。在他們中大部分人生活的年代，品牌沒有任何意義。作者對哲學家們說過或?qū)懴碌臇|西當然有闡釋的自由。蘇格拉底：當然，從某種意義上說，你肯定正確。從這個角度來研究營銷學這一重要的方面不是很有趣嗎?維特根斯坦：不，這明顯是一個荒謬的命題——一個沒有意義的陳述。品牌的哲學目 錄序 言 3第一部分 對我來說全是希臘 4第—章 赫拉克利特：我們開始的地方 4第二章 蘇格拉底：提問的藝術(shù) 8第三章 柏拉圖：透過表面看下去 12第四章 亞里士多德：結(jié)構(gòu)的重要性 15第2部分 我思考故我推銷品牌 18第五章 笛卡兒：理性的應(yīng)用 19第六章 斯賓諾莎和萊布尼茨：一種系統(tǒng)的方法 22第七章 洛克；經(jīng)驗的傳統(tǒng) 25第八章 休謨：理性的局限 28第三部 深入真相 31第九章 盧梭：感覺的重要性 32第十章 康德：平衡方法 35第十一章 黑格爾：進程優(yōu)先論 39第十二章 尼采：價值觀的創(chuàng)造 43第四部分 尋找確定性 47第十三章 維特根斯坦：品牌工具論 48第十四章 存在主義：品牌個體論 51第十五章 波普爾：尋找更好的品牌 55第十六章 未來：品牌哲學的真正作用 59第五部分 附錄 64作者簡介 64高見的回顧 6467 / 67序 言蘇格拉底和維特根斯坦舒適地坐在公園的長凳上談話。蘇格拉底：我認為這本書介紹了一些偉大的西方哲學家對品牌、品牌推銷以及品牌管理的看法。眾所周知，哲學家從未探討過品牌這一主題。但是這應(yīng)當是一個闡釋的問題。維特根斯坦：自由!哲學家從來沒有寫過關(guān)于品牌的哲學，這是一個簡單的事實。即使在他們生活的年代有品牌這一概念，哲學家也不會在這一主題上浪費他們的思想。如果我們剛開始就假設(shè)品牌和品牌的樹立觸及了人類最深層、最本質(zhì)的東西——例如，認知事物的需要——那么我們將得到一個完全不同的結(jié)論。維特根斯坦：就算你的假設(shè)成立，但從哲學的角度研究品牌和品牌推銷，即使不深奧難懂，但至少也很晦澀。這些都證明了我的假設(shè)，即這本書是毫無意義的。事實上，它的觀點非常簡單。這也是世界萬物通用的方法。這種研究和品牌有什么關(guān)系?蘇格拉底：我認為有很大的關(guān)系。本書只是用“哲學”來引出品牌的發(fā)展和管理中一系列基本的原則——這些都以某些偉大的西方哲學家的思想為基礎(chǔ)。蘇格拉底嘴邊掛著的一絲微笑只是更加激怒了他的同伴。第一部分 對我來說全是希臘 出于所以的目的和意圖,一些我們在當今品牌學中用的理念是古希臘偉大的思想家創(chuàng)造的. .當然,。第—章 赫拉克利特：我們開始的地方他與另外幾位早期希臘思想家并稱為“前蘇格拉底哲學家”——這一劃分是以我們通常認為西方哲學始于蘇格拉底為界線的(見第二章)。哲學與品牌學之間的聯(lián)系當然不明顯——但可以斷言它們有很強的聯(lián)系當然赫拉克利特引領(lǐng)我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)一些(也許是隱藏的)閃光的品牌思想的金塊。 也許赫拉克利特最偉大的認識是世界一切皆流，無物常在?，F(xiàn)在這對于2l世紀的人來說并不稀奇。我們當然習慣了變化——甚至更習慣被告知我們生活在一個變化的時代。但赫拉克利特不只是在—個相對的時期內(nèi)討論變化。那么，任何存在的事物此刻與下一刻都不相同。這道理非常顯而易見，同時也非常深刻。關(guān)于流變的問題這種“流變”的狀態(tài)適用于一切事物：現(xiàn)在，我們假定一切事物即“持續(xù)的流”，當赫拉克利特提及一切事物時，他總包括了當時的事物和將來的事物。如果你明白了我的意思，其中已很清楚地包括了當代所有營銷學和消費者品牌學的觀念。 任何“事物”，無論在任何歷史階段，都不是一個穩(wěn)定的實體。赫拉克利特最著名的比喻就是將這比做火。當我們看著一團火焰時，我們目睹的是—個過程。但在另一層面上，并非如此。如果不是這樣，我們怎樣衡量事物、制定計劃和期望、從一天活到下一天——除非世界在某種程度上是確定的。這種認識應(yīng)當可以促使我們對經(jīng)常說的“—個變化的世界”加以重新審視。嚴格地說，我們不可能生活在這種變化狀態(tài)之外。邏輯上通常是這樣。品牌可以幫助我們。它將產(chǎn)品的價值和特征集中在一個醒目的欄目之內(nèi)，并且我們對其有不同程度的信任和認可。這有—個例子。但是，我不想購買一輛寶馬。這是一部人們認為它們根據(jù)一定的水平制造，并且它們將要達到更高的水準的車。當然，這與車本身毫不相關(guān)—但和品牌相關(guān)。當然，這的確是決定性的判斷——也許在突然問我同大多數(shù)開始讀這本書的^疏遠開來。那是一部可愛的車。尤其是那些想偷車的賊。(稍微有點夸張——但你知道我的意思。 但事物在發(fā)展。全在你我的頭腦之中寶馬的生產(chǎn)和品牌培養(yǎng)非常吻合一致。但總的來說車本身的變化不大。那么，我與寶馬的關(guān)系有什么變化呢?答案非常簡單。而且。那就是消費者的頭腦之中(也可能是心中——但更可能是頭腦中)。那這和赫拉克利特有什么關(guān)系?在他的不為眾人所知的消費者品牌學教義中，赫拉克利特說我們(品牌營銷者和經(jīng)理們)應(yīng)當從這一觀點出發(fā)，即我們應(yīng)認為都在不停地變化。 所有與穩(wěn)定類似的東西都是錯覺或海市蜃樓。事實上，反過來才是正確的。在他們眼中，品牌就像建筑者在—個地點不停地修一幢醒目的樓房。品牌也是這樣。這種認為品牌是或應(yīng)該是在變化中的世界中的固定點的假設(shè)太過于簡單?！獋€更健康的出發(fā)點是赫拉克利特。品牌是不確定的世界中的航標。他應(yīng)從開始就意識到品牌并不比它存在的這個變化的世界更穩(wěn)定。你應(yīng)當認為明天的品牌在某種方式上與今天的品牌不同。這有可能是一種新的潮流，競爭者的調(diào)整，一種不同的預(yù)期和期望，時尚的突然變化，舉世震驚的科學發(fā)現(xiàn)，新聞界卑鄙的報道，一場完全無法預(yù)測的“樣式變化”。正如我們所說的變化的事物。而且就在現(xiàn)在，這一分鐘。這在某種程度上聽起來荒謬。正如我們得假設(shè)明天太陽還是會同樣升起來——除非(我們待會兒會明白)從哲學上講我們作此假設(shè)毫無理由。 (太陽每天早晨升起的真實并不能絕對保證它明天也會升起。世界是變化的，一切事都不能想當然。我們應(yīng)感謝赫拉克利特。萬物都在變化之中?！虼四愕钠放乒芾響?yīng)建立在不斷的變化之上。下面我們開始進人正題。他們中的第—個就是蘇格拉底。在蘇格拉底之前，早期的希臘哲學家主要關(guān)注的是世界本質(zhì)的問題。以及它們的相互關(guān)系。結(jié)果，蘇格拉底的哲學成為了道德哲學——它主要關(guān)注的是對我們行為動機的理解。他生活的時代正好是雅典的黃金時代——這一時期是這個城邦政治和文化影響力的鼎盛時期。這位其貌不揚的人甚至未給我們留下一篇書面的哲學著作。也許蘇格拉底以后的哲學家沒有哪位有與他相當?shù)膫€人地位。事實上，他的死亡是他不屈不撓堅持“真理”的直接結(jié)果。那么，他的思想的核心是什么？這些思想同時也是他的品牌哲學的核心。對于他們來說，哲學研討會可能是另一術(shù)語。這些主要的差異——至少是表面上的——就是古代哲學家沒有見過粘滿了活動掛圖的墻。2．還沒有發(fā)明活動掛圖。這同時也追溯了為什么品牌研討會至今仍相對保密的原因。這也許既明顯又平?！谖覀冎贫ㄆ放撇呗詴r，我們經(jīng)常在嚴肅地、積極地不停提問方面沒有給予足夠的重視。一小時后活動掛圖上寫滿了同樣的陳詞濫調(diào)——幾乎沒有考慮你所緩營的品牌或你所在的市場。 我接著說。于是它成天看著你。：于是研討會開始了第二輪獻計獻策。你應(yīng)知道這種情況……銀行決定讓其服務(wù)更方便，更快捷，要一切以顧客為中心。它們只會在當天帶來熱烈的氣氛和一時的激動，但其對于品牌樹立毫無作用。蘇格拉底當然接受關(guān)于質(zhì)量、整體、價值這樣的一些觀念，這些都是大部分品牌不可或缺的部分。我們應(yīng)當在品牌和市場的背景下對這些觀念提出問題。透過表面那整體性又意味著什么?該怎樣