【正文】 概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2) 市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；(3) 強調(diào)了交換過程；(4) 突出了市場營銷計劃的制定與實施。 美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動 僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導(dǎo)、銷售促進、人員推銷、售后服務(wù)等。 　　例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。 　　例如，把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。二、市場營銷的定義　　西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。 　　進入90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進被保護市場的問題。本德因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1983年，西奧多1981年，瑞典經(jīng)濟學(xué)院的克里斯琴辛格和菲利普 　　(1981～) 　　在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也在不斷地擴展?？铺乩崭鶕?jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來的4大策略(產(chǎn)品、價格、分銷及促銷)加上兩個P ——政治權(quán)力及公共關(guān)系?？铺乩胀黄屏藗鹘y(tǒng)市場營銷學(xué)認(rèn)為營銷管理的任務(wù)只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時機和構(gòu)成，因而提出營銷管理的實質(zhì)是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組 織，擴大了市場營銷學(xué)的范圍。他精粹地對 營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系 ，以達到組織的各種目標(biāo)而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程，并提出，市場營銷管理過 程包括分析市場營銷機會，進行營銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場營銷計劃。 　　1967年，美國著名市場營銷學(xué)教授菲力浦道寧(George )于1971年出版的《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通 過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實的和潛在的顧客”。 　　(1966～1980年) 　　這一時期，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟學(xué)中獨立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解 。 　　奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟行動》一書中，提出了“功能主義”?；羧A德() 及尤金尼 　　(1956～1965年) 　　這一時期的代表人物主要有：羅梅納德歸納了研究市場營銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機構(gòu)研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經(jīng)濟中的市場營銷》 一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用 ；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適 銷對路的產(chǎn)品。1942年，克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新 ，把功能歸結(jié)為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點， 實際上是市場營銷的雛形。 這一過程包括3個重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。此階段最著名的代表者有：克拉克(FEClerk)，韋爾達(LDHWeld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德 遜(Alderson)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)，是以供給為中心的?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時間、場所和占 有效用”，并認(rèn)為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時”。韋爾達提出：“經(jīng)濟學(xué)家通常 把經(jīng)濟活動劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”。但當(dāng)時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把 分銷與市場營銷視為一回事。 　　阿切哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M行市場營銷活動 ，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程 碑。B在這一時期， 出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切早在1902年，美國密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟系開設(shè)了市 場 學(xué)課程。 　　(1900～1920) 　　這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題。西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內(nèi)擴展到國外。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。  　　任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務(wù)是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。 市場營銷管理(Marketing Management)市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。它是指與市場有關(guān)的人類活動，亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動。因此，整個國家的經(jīng)濟及世界經(jīng)濟都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場所組成的。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣 來購買產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買?？梢姡M者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需要。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。人的欲求受社會因素及機構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響。欲求(Wants)指消費者深層次的需求。市場營銷基本知識關(guān)鍵詞匯：需求(Needs)指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。 需要(Demand)指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。市場(Markets)市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務(wù)。 市場營銷(Marketing)和市場營銷者(Marketers) 上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。它是一種社會的和管理的過程。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。 一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　　市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。美國 市場營銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了五個階段。與此相適應(yīng) 市場營銷學(xué)開始創(chuàng)立。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開設(shè)此課。巴特勒，約翰斯威尼及赫杰特齊。這本教材同現(xiàn)代市場營銷學(xué)的原理、概念不盡相同，它主要涉及到分銷和廣告學(xué)?！蛾P(guān)于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動 中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。 　　韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語?！笆袌鰻I銷 應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個組成部分”。 　　這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。 　　(1921～1945) 　　這一階段以營銷功能研究為其特點。1932年，克拉克和韋爾達出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營 銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險、標(biāo) 準(zhǔn)化、推銷和運輸。 　　(1946～1955) 　　這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中，提出了市場營 銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實體分配服務(wù)的一切必 要的企業(yè)活動”。 　　由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰麥卡錫()?；羧A 德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷 理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部 環(huán)境。他把消費者視為一個特定的群體，即目標(biāo)市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán) 境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 　　在此時期，喬治他還 指出，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系 統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng)。科特勒(Philip Kotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。 　　菲力浦 　　1984年，菲力浦他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè) 的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。 　　1981年，萊維科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書。格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過于強調(diào)對各個當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，從而使成本增加。1985年，巴巴拉杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。在此期間，“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題，其實質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能。進入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展。 　　有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。 還有些定義是從微觀角度來表述的。 　　 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁)。 Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言) ?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。 　　此外,這一概念還表明： 　　，是企業(yè)有目的、有意識的行為。 企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費者不斷變化的需求。現(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。后來他的兒子做了總裁，不同意這個預(yù)測，堅持要生產(chǎn)電子計算機，這才有了IBM公司的今天。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識或愿望，企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費者產(chǎn)生新的需求. 　　，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。由于這四個變數(shù)的英文均以字母“