【正文】 吸引力的、本企業(yè)可以提供有效的服務(wù)的細(xì)分市場。因為顧客不僅人數(shù)太多，分布太廣，而且購買要求差異也很大。品牌定位，是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。他們寫了一本關(guān)于定位的書，名為《心戰(zhàn)》。萊斯和杰克事實上，失去“價值焦點”的品牌，其推銷活動只是一場游戲：花錢、費(fèi)力，但筑起的卻是沙灘城堡。品牌只有在其所創(chuàng)造的價值被目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、認(rèn)同時，品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。品牌資產(chǎn)是一個系統(tǒng)概念，它由一系列因素構(gòu)成，如圖所示。品牌資產(chǎn)與品牌名稱、品牌標(biāo)識物密切相聯(lián)。五、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實體以外的價值部分。誰擁有了著名品牌，誰就等于掌握了“點金術(shù)”。二是由于消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營者更加關(guān)心品牌的聲譽(yù)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)量管理，樹立良好的企業(yè)形象，使品牌經(jīng)營走上良性循環(huán)的軌道。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費(fèi)者就可以根據(jù)品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營者的責(zé)任，依法向其索賠，以保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益不受侵犯。品牌在消費(fèi)者的心目中代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等，從而在一定程度上迎合了消費(fèi)者的興趣偏好，節(jié)省了消費(fèi)者購買商品時所花費(fèi)的精力。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。在市場營銷中，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生一種整體感覺，這就是品牌認(rèn)知。這種不確定性與風(fēng)險性是品牌資產(chǎn)評估復(fù)雜性的重要原因之一。4．品牌提供的未來經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性。3．品牌具有明顯的排他的專用性。2．品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌具有以下特征：1．品牌本身沒有物質(zhì)實體。品牌標(biāo)志品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想產(chǎn)品銷售品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌忠誠度消費(fèi)者的愛好品牌標(biāo)志的作用　　企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃品牌名稱、品牌標(biāo)志，向有關(guān)部門登記注冊商標(biāo)的全部活動稱之為“品牌化”。4．應(yīng)有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品。2．簡短，易于識別和記憶。品牌標(biāo)志一般要求特點鮮明、造型美觀大方，簡明醒目，易于識別、辯認(rèn)、記憶與傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標(biāo)市場的消費(fèi)心理和審美需求，同時符合國家法律和社會習(xí)俗。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠度。品牌以商標(biāo)為載體。一般是由文字、圖形或二者組合而構(gòu)成，注明在商品、商品包裝、招牌的廣告上面。經(jīng)注冊的商標(biāo)，所有者受法律保護(hù)享有該商標(biāo)的專用權(quán)。二、品牌與商標(biāo)品牌和商標(biāo)依其知名度的高低和信譽(yù)的好壞具有不同的價值，是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場，維護(hù)和提高商品的競爭能力的作用。因此，我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號的組合。品牌標(biāo)志指品牌中可識別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標(biāo)志圖案。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。柯特勒（Philip Kolter）認(rèn)為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者（菲利普它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。本章就CI與品牌戰(zhàn)略問題進(jìn)行專題論述?！I與品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是CI的重要內(nèi)容，企業(yè)導(dǎo)入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形象是實施名牌戰(zhàn)略的需求。名牌的建立是商品暢銷的前提，是過硬的質(zhì)量和服務(wù)支撐起來的品牌形象，因此，品牌形象策劃在企業(yè)形象整體策劃中應(yīng)擺在特別重要的位置。第一節(jié)　品牌的涵義一、品牌的概念品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普柯特勒著《市場營銷》第六版，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991年第732頁）。品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個性，而品牌則附有商品或服務(wù)的個性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在?，F(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。因此，品牌作為開展?fàn)I銷活動的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。它們雖然相關(guān)聯(lián)，卻是兩個截然不同的概念。商標(biāo)是法律術(shù)語，指在政府有關(guān)部門依法注冊，受到法律保護(hù)的整個品牌或品牌中的某一部分，如注冊了的圖案或符號，或字體等。它是生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者，為了使自己的商品或服務(wù)與他人的相區(qū)別，而使用的一種獨(dú)特標(biāo)記。主要是用來區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者，它反映了特定的商品質(zhì)量、特色或服務(wù)，便于人們認(rèn)牌購買或消費(fèi)，以防止與他人在同種商品或類似商品及服務(wù)上相混淆。品牌標(biāo)志與品牌名稱都構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標(biāo)志的作用如下頁圖所示。三、品牌的特征品牌是區(qū)別商品質(zhì)量的標(biāo)志，一個企業(yè)的產(chǎn)品，可以用一個品牌，也可以用若干品牌，但是好的品牌必須具備如下幾點要求：1．能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點，包括用途、特性與品質(zhì)。3．與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。5．易于申請注冊登記，以便受到法律保護(hù)。企業(yè)產(chǎn)品品牌化能為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造許有利條件，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加明朗，使企業(yè)運(yùn)作趨于良好循環(huán)。品牌自身是無形的，不具有獨(dú)立的物質(zhì)實體，不占有空間，它必須通過一定直接或間接的物質(zhì)載體表現(xiàn)其自身。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，因此對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)能夠較長期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。這種排他的專用性，有時通過企業(yè)自身保密和反不正當(dāng)競爭法來維護(hù)（如專有技術(shù)、經(jīng)營秘密）；有時則通過適當(dāng)公開其內(nèi)容作為代價以取得廣泛而普遍的法律保護(hù)（如專利權(quán)）；有時則又借助法律保護(hù)并以長期生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)中的信譽(yù)取得社會的公認(rèn)（如商標(biāo)、品牌認(rèn)知等）。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，即有時可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時則由于技術(shù)上與營服務(wù)更新競爭不力，未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更好、性能更新，成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。四、品牌的功能品牌功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）識別功能品牌可減少消費(fèi)者在選購商品時所花費(fèi)的時間和精力。當(dāng)消費(fèi)者購買具有某種使用價值的商品時，面對琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。同時品牌是企業(yè)的代號。（二）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的功能由于品牌個有排他的專用性特征，品牌中的商標(biāo)通過注冊以后受到法律保護(hù)，禁止他人使用。（三）促銷的功能品牌的促銷功能主要表現(xiàn)在兩方面：一是由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)志，消費(fèi)者常常按照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費(fèi)者的注意，滿足他們欲求，實現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。（四）增值的功能品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣。美國《金融世界》評出1994年十大著名品牌，那些近乎天文數(shù)字的價格令人咋舌，同時也使擴(kuò)大經(jīng)營者深信品牌不僅僅是資產(chǎn)，而且是一個取之不盡、用之不竭的寶藏。它是品牌名稱、品牌標(biāo)識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產(chǎn)。如果品牌名稱、品牌標(biāo)識物發(fā)生了變化，品牌資產(chǎn)也要發(fā)生變化，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)責(zé)表中的有關(guān)內(nèi)容也隨之進(jìn)行調(diào)整。品牌名稱品牌標(biāo)識物品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知曉度品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)有關(guān)的內(nèi)容　為顧客提供價值通過提高顧客的：1．對信息的解釋加工整理2．縮短購買決策過程3．使用的滿意感為企業(yè)提供價值通過提高：1．企業(yè)營銷計劃的效率2．溢價3．品牌擴(kuò)張4．貿(mào)易杠桿的作用5．競爭優(yōu)勢　　　　　　　　　品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌是一種價值的創(chuàng)造。若脫離了“價值創(chuàng)造”的核心工作，品牌將變成一場逐夢的游戲。第二節(jié)　　品 牌 定 位一、品牌定位的概念“定位”一詞是由美國人艾爾特勞在1972首先提出并加以推廣應(yīng)用的。萊斯和特勞認(rèn)為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動。根據(jù)上述定義，我們認(rèn)為品牌定位是勾畫品牌形象和所提供價值的行為，以此使細(xì)分市場上的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識某品牌有別于其他品牌的特征。決定在某個廣闊市場上開展業(yè)務(wù)的任何企業(yè)，都會意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)?？倳行└偁幷咴跒樵撌袌瞿承┨囟櫩图?xì)分市場服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位。這就要求進(jìn)行品牌定位。二、品牌定位的內(nèi)容企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之前，有必要先了解品牌決策的基本內(nèi)容，包括：（一）使用與不使用品牌雖說品牌化有許多好處，但并不是所有產(chǎn)品都需要使用品牌。因此，近年西方發(fā)達(dá)國家也出現(xiàn)“非品牌化”趨勢，一些日用品（如紙巾、肥皂、洗衣粉等）不用品牌，不注冊商標(biāo)。但近年西方國家上使用中間商品牌的情形頗為流行。不過，中間商要創(chuàng)自己的品牌談何容易，一要對供貨制造商的產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)加控制；二要大批進(jìn)貨，占壓資金；三要大量支付促銷費(fèi)用；四要承擔(dān)各種意外風(fēng)險。而一旦中間商創(chuàng)下了名牌，市場的主導(dǎo)權(quán)也就落到了中間商手里，制造企業(yè)則成了按訂單生產(chǎn)的加工者。（三）使用統(tǒng)一品牌還是單獨(dú)品牌所謂統(tǒng)一品牌，即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，不論種類、規(guī)格，均使用同一種品牌；單獨(dú)品牌則是為每種