【正文】 及一些集貿(mào)市場已跌至400元/平方米/年，鐵路局片區(qū)已跌至300元/平方米/年，一些沿街商鋪雖然價(jià)格變動(dòng)不大，但也有所回落，租賃價(jià)約在1500元—2500元/平方米/年。商戶忠誠度低，流動(dòng)性強(qiáng)由于哈密市商業(yè)雷同性強(qiáng)，缺乏差異性，未能形成自己市場的競爭優(yōu)勢，因此當(dāng)新的市場出現(xiàn)時(shí)，立即出現(xiàn)大量商戶的流動(dòng)現(xiàn)象，新的市場只需借助價(jià)格杠桿和一些炒作，即可迅速將原市場內(nèi)的一部分商戶吸引過來，如此循環(huán)往復(fù)，從而形成了哈密市商戶忠城度極低，鋪位租賃期極短，商業(yè)流動(dòng)性極大的特點(diǎn)。商場、集貿(mào)市場、品牌店及超市構(gòu)成哈密市四種主要商業(yè)形態(tài)。以天馬為中心的鐵路商圈，充分利用交通及地理優(yōu)勢，形成了以天馬市場，溫州商貿(mào)城、綠洲建材市場、萬風(fēng)家俬、美神家俬、神洲家俬及友誼路批發(fā)市場構(gòu)成的集貿(mào)市場的商業(yè)形態(tài)，主要經(jīng)營小商品、建材、家俬、糖酒、日用百貨及食品等商品。在商業(yè)形態(tài)方面，以時(shí)代廣場為中心形成了以領(lǐng)先、新世紀(jì)、地下街及沿街品牌店構(gòu)成的，蕓集了服裝服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化用品、副食品等數(shù)十類品種，是哈密市最繁華的商業(yè)區(qū)，商品零售額占據(jù)哈密市場的70%以上。各商業(yè)市場缺乏亮點(diǎn)，差異性不強(qiáng)哈密市商業(yè)格局缺乏亮點(diǎn)，雷同性極強(qiáng)，未能針對細(xì)分市場建立起一些有特點(diǎn)的專業(yè)市場，差異性不強(qiáng)導(dǎo)致市場間競爭激烈，每家商業(yè)市場均未能形成自己的優(yōu)勢，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢哈密市產(chǎn)業(yè)主要依賴礦產(chǎn)、鐵路及農(nóng)業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)均不發(fā)達(dá)，且缺乏有力的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，制約了商業(yè)的發(fā)展。大十字商業(yè)街整合營銷推廣方案（上）.doc大十子商業(yè)街整合營銷推廣方案（下）.doc大十字商業(yè)街整合營銷推廣方案一、市場調(diào)研分析一 調(diào)查時(shí)間2002年7月18日——2002年7月22日二 調(diào)查方法采用問卷調(diào)查和問詢調(diào)查結(jié)合三 調(diào)查目的分析哈密市商業(yè)環(huán)境及大十字商業(yè)街目標(biāo)客戶購買行為及心態(tài)，為項(xiàng)目定位及營銷推廣提供客觀依據(jù)。四 調(diào)查范圍哈密市主要商業(yè)市場五 調(diào)查項(xiàng)目哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境哈密市商業(yè)形態(tài)哈密市經(jīng)營商戶競爭物業(yè)狀況大十字商業(yè)街意向客戶購買行為六 調(diào)研分析結(jié)果 一、哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析人口少、收入低、消費(fèi)能力有限，轄區(qū)人口35萬，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商業(yè)消費(fèi)水平較低，消費(fèi)能力有限。旅游消費(fèi)不足每年來哈密的外來人口高達(dá)十幾萬，但多數(shù)以民工居多，由于消費(fèi)水平較低，對商業(yè)的貢獻(xiàn)率極低，而對商業(yè)貢獻(xiàn)率較高的旅游人數(shù)，所占比例相對較低，每年僅3—5萬人，對商業(yè)的貢獻(xiàn)相對有限。二、哈密市商業(yè)形態(tài)分析商業(yè)集中度高，缺乏發(fā)展空間哈密市商業(yè)主要集中于以時(shí)代廣場為中心的商業(yè)區(qū)和以天馬為中心的鐵路局商業(yè)區(qū)。在時(shí)代廣場周邊，還形成了以豐茂市場、新豐市場和工人廣場三大市場構(gòu)成的中低檔商品集貿(mào)市場，這三大市場依靠較低的產(chǎn)品價(jià)格和與市中心相鄰的優(yōu)勢，與商場及品牌店形成互補(bǔ)效應(yīng)，吸引著不同的客戶群。從上述哈密市的商業(yè)格局而言，商業(yè)集中度較高，再加上缺乏新的商業(yè)增長點(diǎn)，人均消費(fèi)水平較低，商業(yè)已趨于飽合，缺乏發(fā)展空間。哈密市的消費(fèi)主要集中于商場，集貿(mào)市場，其中商場和品牌店主要經(jīng)營中高檔商品，集貿(mào)市場主要經(jīng)營中低檔商品，超市多為一些便民店，經(jīng)營日用百貨、食品等，從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強(qiáng)，競爭激烈，特色專業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮?。商鋪銷售以租賃為主，產(chǎn)權(quán)銷售方興未艾哈密市前幾年商鋪銷售主要以租賃為主，包括領(lǐng)先、新世紀(jì)、陽光商場及各類市場，在新近的商業(yè)開發(fā)中，逐漸形成了以產(chǎn)權(quán)銷售為主的銷售形式，且多為40年產(chǎn)權(quán)銷售，包括華洋購物城、溫洲大廈等，也有一些10—20年使用權(quán)銷售的商鋪，如地下街等，一些小區(qū)在底商的開發(fā)中，也紛紛推出產(chǎn)權(quán)銷售，從而形成一般產(chǎn)權(quán)銷售的勢頭。租金大幅回落并不能使所有市場均獲得滿意的招商效果，如領(lǐng)先二期免租金也不能吸引客戶進(jìn)駐，而陽光商場也由四層壓縮至兩層，且大部門商戶均有從新尋找鋪面的意向，殘酷的商業(yè)競爭導(dǎo)致的價(jià)格競爭必將愈演愈烈。由于收入較低，哈密市老百姓在購物時(shí)對價(jià)格的敏感度極高，對價(jià)格斤斤計(jì)較，中高檔產(chǎn)品在商場及品牌店打折現(xiàn)象明顯，打折幅度較高。少數(shù)民族人口少、消費(fèi)水平低、購物相對集中在哈密市人口中，其中少數(shù)民族僅占33%，約6萬人口，其中以維吾爾族為主，由于人口少，再加上收入水平低，在哈密市商業(yè)消費(fèi)中所占比例也較低，僅占30%左右，且消費(fèi)類別主要以日常用品為主，消費(fèi)周期多集中于兩節(jié)（庫爾邦節(jié)和肉孜節(jié)）及冬季。農(nóng)村消費(fèi)相對集中，以冬季最旺農(nóng)村消費(fèi)在哈密市商業(yè)消費(fèi)中也占有一定比例，但時(shí)間上相對集中，主要集中在冬季春節(jié)前后。經(jīng)營商戶人口構(gòu)成哈密市經(jīng)營商戶以外省人居多,占到總經(jīng)營戶的60%以上，本地經(jīng)營戶不足40%，反映出本地人經(jīng)商意識不足,但從發(fā)展趨勢而言,本地人經(jīng)營戶所占比例呈現(xiàn)上升態(tài)勢。經(jīng)營商戶首選的商業(yè)市場在所有經(jīng)營戶中，第一首選是領(lǐng)先商廈，排名緊跟著的是新世紀(jì)商廈和地下街，選擇的理由是，處于市中心區(qū)，位置好、人流大，具發(fā)展?jié)摿Α９苁凶罹甙l(fā)展的商業(yè)區(qū)域在調(diào)查中，90%以上的商戶認(rèn)為市中心——時(shí)代廣場片區(qū)是哈密市最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)區(qū)域，但也有一部分商戶認(rèn)為廣東路商業(yè)前景較好，理由主要基于廣東路現(xiàn)有商業(yè)發(fā)展較快，如果銅礦工程上馬，必將進(jìn)一步帶動(dòng)該商業(yè)區(qū)域的發(fā)展。在最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)行業(yè)中，餐飲業(yè)排名最高，被普遍看好，其次是食品百貨、品牌服飾業(yè)及特色經(jīng)營。涉及商鋪購買意向時(shí)，90%以上的商戶均不愿購買商鋪，并表示對長遠(yuǎn)經(jīng)營信心不足，10%有購買意向的，以本地商戶為主，要用于自我經(jīng)營或投資租賃。經(jīng)營商戶對商鋪的配套要求無論是租賃還是購買，大多數(shù)商戶選擇了簡單裝修的商鋪，即乳膠墻面鋪地磚即可。商鋪購買的付款方式經(jīng)營商戶在對商鋪投資時(shí)，所承受的投資金額以10——20萬元居多，其中首期款以5——10萬元居多。購買商鋪的主要目的商鋪購買的目的以自用為主，其次為投資出租，完全用于增值的比例為零，但所有購買客戶對增值均十分看中。1購買商鋪時(shí)的決策因素在所有被訪商戶中，最影響商戶購買的因素是人流量大，周邊居住人口多；第二位的是發(fā)展?jié)摿谩⒁?guī)劃有特色；有政府支持和開發(fā)商信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)則列居購買決策因素的第三位。1如果有少數(shù)民族在一條街經(jīng)營，經(jīng)營商戶是否會選擇在這經(jīng)營？在被訪客戶中，80%以上的商戶選擇了會，認(rèn)為只要生意好，這點(diǎn)不會影響經(jīng)營，只有20%的商戶選擇不一定，而選擇不會的為零。1哈密市商業(yè)經(jīng)營戶資料哈密市商業(yè)經(jīng)營戶以男性為主，其中30—35歲占了絕大部分，其次為35—40歲和25—30歲的經(jīng)營商戶。五、意向客戶調(diào)研分析依據(jù)大十字商業(yè)街銷售部提供的意向客戶名單，我們對所有意向客戶進(jìn)行了回訪得出以下結(jié)論：意向客戶民漢比例在所在登記的意向客戶中，商鋪購買意向的客戶漢族和少數(shù)民族的比例為7：3，住宅購買意向的客戶漢族和少數(shù)民族的比例為8：2，由此可見，漢族市場依然是我們推廣的主體。購買商戶的價(jià)格承受水平70%的客戶在購買時(shí)選擇一層鋪面作為投資對象，認(rèn)為可接受的價(jià)格在3800元——4300元/平方米之間，一、二層整體購買的所占比例較小，認(rèn)為現(xiàn)行2700元/平方米價(jià)格基本合理。意向客戶對大十字商業(yè)街的評價(jià)意向客戶對大十字商業(yè)街的評價(jià)主要分為二點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)認(rèn)為該片區(qū)為老城區(qū)，商業(yè)根基較好，舊城改造后具有良好的商業(yè)氛圍和投資機(jī)會，以小商品、日用百貨、食品、餐飲、服務(wù)、民族特色等行業(yè)應(yīng)具有較好的發(fā)展前景。六、哈密市商業(yè)發(fā)展趨勢及預(yù)測依據(jù)前述分析，我們對哈密市商業(yè)市場的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測：未來商業(yè)競爭飽合狀況短期內(nèi)很難改善，競爭將更趨激烈哈密市人口有限，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，缺乏強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)支撐，再加上大量新型商業(yè)市場的進(jìn)駐，預(yù)計(jì)未來幾年，哈密市的商業(yè)經(jīng)營狀況將很難改觀，商業(yè)競爭將更超激烈，專業(yè)化、特色化商業(yè)形態(tài)將應(yīng)運(yùn)而生，并獲得發(fā)展。政府缺乏有效監(jiān)管，商業(yè)開發(fā)及商業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)重復(fù)怪圈由于哈密市政府缺乏對商業(yè)地產(chǎn)及商業(yè)經(jīng)營方面的經(jīng)驗(yàn)，在整個(gè)城市規(guī)劃及用地方面很有可能出現(xiàn)監(jiān)管失誤，在這種情況下，雷同的商業(yè)開發(fā)及商業(yè)經(jīng)營將不避免，必然出現(xiàn)這種交叉重復(fù)的怪圈。市民消費(fèi)的理性討價(jià)還價(jià)能力提高及商業(yè)間的競爭力加劇，以薄利多銷為特征的大型超市必將獲得發(fā)展機(jī)會。二、SWTO分析前面我們對哈密市商業(yè)作了全面的調(diào)研分析，現(xiàn)在我們進(jìn)行SWTO分析，以便在項(xiàng)目推廣中充分發(fā)揮優(yōu)勢，改善劣勢，利用機(jī)會，回避威脅：一優(yōu)勢與機(jī)會點(diǎn)大十字商業(yè)街開發(fā)成本低，成本優(yōu)勢明顯；整體規(guī)模大；資金實(shí)力雄厚；商業(yè)步行街規(guī)劃，新型商業(yè)形態(tài)，符合商業(yè)發(fā)展趨勢政府支持，舊城改造項(xiàng)目工程進(jìn)度快，11月底即可完工順應(yīng)旅游及休閑消費(fèi)需求二劣勢及威脅點(diǎn)項(xiàng)目在垂直人流設(shè)計(jì)方面有缺點(diǎn)，需加以改進(jìn)；前期缺乏整合推廣，形象塑造有偏差；營銷網(wǎng)絡(luò)滯后，銷售力不足；政府政策變動(dòng)，影響市場信心及推廣步驟；大十字片區(qū)原有民族經(jīng)營格局，使民族經(jīng)營與現(xiàn)代經(jīng)營出現(xiàn)沖突；哈密商業(yè)市場飽合，競爭激烈，影響商業(yè)消費(fèi)；三、項(xiàng) 目 定 位 依據(jù)我方對大十字商業(yè)街項(xiàng)目專項(xiàng)調(diào)研分析的結(jié)論，我們對大十字商業(yè)街的規(guī)劃提出部分改進(jìn)，并強(qiáng)化了定位的重要性，供貴方?jīng)Q策。大十字商業(yè)街在市場招商中面臨的問題大十字片區(qū)以前以民族商業(yè)為主，但在大十字商業(yè)街建成后，其商業(yè)檔次將大大提高，由于民族商業(yè)經(jīng)營戶數(shù)量及資金實(shí)力相對有限，且對價(jià)格的敏感度較高，僅僅依靠民族商業(yè)將很難完成招商工作，因此從市場角度考慮必須考慮民漢融合。差異化營銷所需具備的硬件條件為形成大十字商業(yè)街的差異性，我們必須使市場形成特色，而民族文化是商業(yè)特色的最佳體現(xiàn)，民族商業(yè)文化的融合是城市文化濃縮的最佳體現(xiàn)，如此打造出一個(gè)極具地方特色的商業(yè)市場。延長消費(fèi)者停留時(shí)間目標(biāo)商業(yè)區(qū)的商氣是否興旺除依靠人流量外，還得靠消費(fèi)者長時(shí)間停留來營造，民漢文化融合的縮影可吸引大量客戶在此邊購物，邊休閑，從而延長停留時(shí)間。促銷目標(biāo)特色的民族融合的商業(yè)市場可有效擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，并可依托市場特色，實(shí)施差異化營銷，達(dá)到促銷的目標(biāo)。休閑消費(fèi)的必要性大十字商業(yè)街相對市中心較偏，如何吸引市民前來購物？文化特色成為主要吸引點(diǎn)，借民族建筑凸顯文化特色，倡導(dǎo)休閑及旅游消費(fèi)，改善商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。特色經(jīng)營的最佳體現(xiàn)就是招牌店形式——獨(dú)門獨(dú)戶，各具風(fēng)格；同時(shí)獨(dú)門獨(dú)戶的經(jīng)營方式比較適合哈密商戶的投資及經(jīng)商心理，便于銷售。C、傳播符號對外：哈密之窗——大十字商業(yè)步行街內(nèi)外：民漢融合的地方特色商業(yè)街二、功能部分一人流問題商業(yè)街人流以商業(yè)街中心花園為核心，建成大型休閑廣場，提供良好的休閑環(huán)境，與商業(yè)街的兩條街道形成環(huán)形人流。二關(guān)于物流貨物倉儲大十字商業(yè)街商業(yè)形態(tài)主要集中于餐飲、娛樂、小商品、食品百貨、民族特色產(chǎn)品等行業(yè)，貨物儲量并不很大，可通過二樓及小區(qū)內(nèi)