【正文】 。 孫勇 —— 中國汽車界的價格殺手 價格戰(zhàn) — “ 雙刃劍 ” 魔鬼 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 價格戰(zhàn)可以快速搶占市場，然而，它的弊端也是明顯的。 在他任職期間，曾多次發(fā)起以降價為賣點的“驚雷行動”，使得公司的 經銷商數(shù)目和銷售業(yè)績 均得到了大幅提升。 2022奧運之年里，諾和諾德繼續(xù)舉辦第四屆諾和關懷“健康之星”全國評選活動，旨在借助北京奧運、大眾健身的熱潮，將適量運動的概念繼續(xù)深入人心，號召我國 4000萬糖尿病人“動起來”，用更為健康的生活方式來積極應對糖尿病。秦池、愛多的隕落讓央視的“標王”逐漸歸于理性，盲目沖殺的愚勇正逐漸淡出人們的視野。“標王”們投入巨額廣告費，成為了廣告戰(zhàn)的勝利者。Offline + Online 創(chuàng) 新 整 合 傳 播 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 概念解讀 什么是 Offline整合營銷？ 什么是 Online整合營銷？ 創(chuàng)新整合營銷帶來的具象手段 創(chuàng)新整合營銷對行業(yè)營銷的啟示 創(chuàng)新整合傳播 今天的議程 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 從營銷的構成要素來看 —— 主體（主體的構成，企業(yè)理念、產品、服務、渠道 …… 等） 空間 +時間（環(huán)境、時機 …… ） 手段與方式（策略形成與選擇） 輸出，即受眾（購買者、使用者、意見者、決策者 …… ） 什么是營銷？ 概念解讀 有策略的推銷 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 從理論與實際的差異來看 —— 全線布局，片段截??； 立體考慮，局部應用； 以點突破，點面兼顧； 縱橫交錯，組合策略。 什么是整合？ 概念解讀 整合是相對的，截取是絕對的 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 傳統(tǒng)廣告 公關營銷 事件營銷 Offline 整合營銷 渠道營銷 Offline整合營銷 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 Offline整合營銷 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 CCTV標王的興衰 —— 成也廣告，敗也廣告 廣告主導 — 赤裸裸的叫賣 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 從 1995年的孔府宴開始，十幾年間，央視“標王”輪流更替。然而，純粹的廣告戰(zhàn)究竟為他們帶來了什么？ 廣告主導 — 赤裸裸的叫賣 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 ?一鳴驚人 96年以 6666萬 奪得央視標王 =之前 2年的利潤總和 當年實現(xiàn)利潤 ?品牌失控 瘋狂進行品牌擴張計劃，百萬打造電視廣告 ， =？ ?公關危機多米諾 《 經濟參考 》 爆出“勾兌”事件，秦池缺乏正確的危機應對，媒體輿論瞬間一邊倒，品牌滅頂之災 山東秦池 —— 黃粱一夢 “ 每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的夢想并沒有隨之變成現(xiàn)實 廣告主導 — 赤裸裸的叫賣 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 愛多 VCD —— 來去匆匆 ?央視折桂 97年以 奪得央視標王 ?廣告反噬 與新科斗法，拍攝“真心英雄”廣告，帶來巨額利潤 但隨后千萬廣告投入，吞噬了利潤 ?產業(yè)轉折 98年中旬行業(yè)發(fā)展到頂峰，愛多對產量控制不足，積壓后導致供應鏈財務危機，隨后胡志標入獄 廣告主導 — 赤裸裸的叫賣 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 企業(yè)成功的速度理論有一種“衛(wèi)星學說” —— 意思是企業(yè)發(fā)展只有達到一定速度才可以實現(xiàn)和品牌同步 。 廣告主導 — 赤裸裸的叫賣 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 上汽榮威 —— 用廣告的形式， 刊登公關的內容 大公關營銷 — 公關的思維，廣告的操作 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 ?傳遞信息：車主的生活、車主對車的評價 ?時間： 2022年 7月 ?媒介：報紙、雜志、網絡 ?作用：擴大產品美譽度 榮威 750車主證言平面廣告 大公關營銷 — 公關的思維，廣告的操作 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 “ 尊榮體驗” —— 榮威 750車主標簽式定位 ?“ 榮尊會”的建立 2022年 7月 21深圳文博會上“榮尊會”正式成立 ?榮尊體驗 +廣告 銷售、售后、金融等領域落地榮尊概念，各地紛紛推出“第一位車主”的系列交車活動，同時配合第二輪服務品質廣告 ?英倫調性的延續(xù) 除了常規(guī)的英倫游，活動期間購車車主如有留英子女，凡符合英國當?shù)亟逃龣C構規(guī)定的實習標準，即有機會在上海汽車英國技術中心（中國在英最大的投資機構之一），進行 1個月的高端實習 大公關營銷 — 公關的思維，廣告的操作 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 諾和諾德 —— 以健康的名義， 借勢奧運，教育患者 行動造勢 — 沒事找事 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 行動造勢 — 沒事找事 ?項目背景 2022年以來，諾和諾德已連續(xù)舉辦三屆“我能改變糖尿病”諾和關懷“健康之星”全國評選活動，倡導積極的自我管理，鼓勵更多的糖尿病患者走出“自己是病人”的心理陰影，引導糖友走上積極主動的追求健康生活方式之路。 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 行動造勢 — 沒事找事 全國 30站，持續(xù)到奧運前 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 行動造勢 — 沒事找事 比賽、表演、冠軍參與，運動 +娛樂 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 行動造勢 — 沒事找事 醫(yī)、藥、患互動 廣州醫(yī)學院第二附屬醫(yī)院內分泌科主任醫(yī)師李萬根（左）和廣州南方醫(yī)院內分泌科主任薛耀明（右） Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 行動造勢 — 沒事找事 品牌營銷，抓住關鍵 媒體專訪 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 行動造勢 — 沒事找事 沒完沒了！ 換一個名義，還在繼續(xù) …… Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 神舟電腦 —— 低價打天下 價格戰(zhàn) — “ 雙刃劍 ” 魔鬼 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 神舟電腦 —— 低價打天下 正方： ?產品低成本 砍掉 90%客戶不需要的組件 不預裝軟件 代理售后 ?運營低成本 不做分銷，從分公司到專賣店，渠道扁平化 反方： ?產品質量質疑 臺式機的 CPU應用于筆記本 缺少諸多功能 ?品牌形象 售后質量差 行業(yè)質疑聲一片，甚至出現(xiàn)“ 癌癥門 ” 類危機公關 價格戰(zhàn) — “ 雙刃劍 ” 魔鬼 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 孫勇 —— 中國汽車界的價格殺手 價格戰(zhàn) — “ 雙刃劍 ” 魔鬼 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 ?“ 驚雷行動” 孫勇曾經先后任職奇瑞汽車銷售公司總經理和南京菲亞特公司副總裁。 ?“禍起蕭墻” 降價也縮減了經銷商手中的利潤，加劇了廠家與經銷商之間的矛盾，以孫勇黯然離職告終。低價銷售很可能會影響產品和品牌的價值，還可能造成一系列的矛盾。 價格戰(zhàn) — “ 雙刃劍 ” 魔鬼 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 肯德基的渠道策略 —— 跟在麥當勞后面發(fā)財 渠道致勝 — 和空間賽跑 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 ?100%選址成功率 快餐行業(yè)的選址至關重要，好的選址是其成功率至少在一半以上，經過市場調研，肯德基做到了 100%的選址成功率。 Online整合營銷 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 Online整合營銷的 9大趨勢 Online整合營銷 Offline + Online，創(chuàng)新整合傳播 Online整合營銷的 9大趨勢 1. 強化投資回報 ?將出現(xiàn)更多與效果表現(xiàn)掛鉤的 網絡收費方法 ?如何顯現(xiàn)對客戶投入的回報，及如何配合客戶本身的媒體組合，也將成為重中之重，這樣才能爭取更大的營銷表現(xiàn)。 ?新的內容參與加上產品植入，不論在何種媒體，已成為常規(guī)加創(chuàng)新的做法。 ?多渠道廣告訊息如何配合，發(fā)揮最大的 “協(xié)同”效應將會是個挑戰(zhàn)。 ?對品牌而言，如何管理自己在網絡中的形象會是 一個大挑戰(zhàn)，這虛擬但有營銷價值的環(huán)境