【正文】 學院 本科生畢業(yè)論文（設計）題 目 中國互聯(lián)網企業(yè)的微博營銷 學 院 工商管理 　 專 業(yè) 市場營銷 　 學生姓名 袁林 　 學 號 070511017 年級 07 指導教師 馬繼征 　 教務部制表二ΟΟ 年 月 日中國互聯(lián)網企業(yè)的微博營銷專業(yè)：市場營銷學生：袁林 指導老師：馬繼征摘 要20世紀90年代以來，計算機技術、通信技術得日益發(fā)展和融合，互聯(lián)網在一系列技術的突破支持下的廣泛應用和日益完善，為互聯(lián)網企業(yè)的營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)的市場營銷提出了新的挑戰(zhàn)，這預示著一場營銷革命即將發(fā)生，網絡營銷時代即將來臨?；ヂ?lián)網企業(yè)作為網絡營銷的先鋒和開拓者，在網絡營銷方式的選擇和創(chuàng)新上，為其他行業(yè)的網絡營銷也提供了很好的借鑒。論文從介紹微博營銷開始，闡述了微博營銷的特點和發(fā)展，再從中國互聯(lián)網企業(yè)綜合討論，結合中國互聯(lián)網行業(yè)企業(yè)凡客誠品的案例及其微博營銷經驗方法，最后給出了微博營銷的意義。關鍵詞： 微博； 網絡營銷 世Internet enterprise Microblog marketing in China銷時代即將到來。s Internet enterprise Microblogging marketing situation and development, and bination of case summarizes some Internet industry enterprise Microblogging marketing experience method and significance. For China39。s Internet enterprises to provide some clues.Key words：Microblogging Network marketing 目 錄 1導論 5 5 5 5 5 6 6 62中國微博與微博營銷的發(fā)展歷程 6 6 7 8 93中國互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展 10 10 104互聯(lián)網企業(yè)的微博營銷 114．1互聯(lián)網公司的微博營銷策略 11 11 12 1多域名，滿足多樣需求 12 13 13VANCL：微博和品牌互動 13 15，維護和提升品牌形象 15 15 155結論 16參考文獻 171導論網絡營銷大行其道的今天，各企業(yè)特別是互聯(lián)網企業(yè)都開始試水自己有利的網絡營銷模式，微博營銷作為近兩年比較火爆的一種形式，成本低，影響大，定位準，受到了國內很多企業(yè)的追捧。微博營銷好處固然明顯，但我國很多互聯(lián)網企業(yè)在運用的過程當中方法經驗還不成熟，導致營銷效果也是參差不齊。微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。簡單的說，網絡營銷就是以互聯(lián)網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網絡營銷生產和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網絡信息技術發(fā)展、消費者價值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。隨著中國經濟的迅猛發(fā)展，國內上網人口一直在在穩(wěn)步增加。如此巨大的上網人數(shù)自然帶來了巨大的商機。在中國，網民和企業(yè)消費習慣巨大的變化，給網絡營銷提供了廣闊的空間。一個互聯(lián)網企業(yè)若是掌握好了這種營銷利器，便能以很小的成本產生很好的效果。該文首先介紹了網絡營銷以及微博營銷的概念以及其發(fā)展，再介紹了中國互聯(lián)網即互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展。最后總結了三點微博營銷對于互聯(lián)網企業(yè)的意義，希望能為中國互聯(lián)網企業(yè)的營銷提供一些思路。斯通、伊萬多爾西于2006年6月共同創(chuàng)建，目前擁有約600萬名用戶。Twitter被認為是現(xiàn)有博客網站合理發(fā)展的下一步，也是博客的初始階段。據(jù)國外媒體報道，截止2010年11月Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人埃文【 張和 新浪科技 】到2011年，實現(xiàn)兩億的用戶數(shù)應該不成問題。Twitter上既有個人用戶日常生活的感悟，又有企業(yè)注冊賬號用于推銷產品，大多數(shù)企業(yè)都有自己的Twitter賬號。 2009年開始，國內微博迎來春天，微博公司像雨后春筍般崛起。一時間，微博用戶的爭奪，廣告的宣傳是的這個行業(yè)一下熱鬧了起來。微博帶來的是傳播方式的一場變革。而現(xiàn)在，傳播進入了體育場型的傳播，社會進入了一個“全民記者”的時代，人人都是信息源和接受者。所謂“全景監(jiān)獄”是法國哲學家米歇爾福柯對人類社會控制的方式的一個比喻：在傳統(tǒng)社會，社會管理者主要是通過信息不對稱的方式來實現(xiàn)成本更低、效率更高的社會治理的。不論管理者存在與否，罪犯潛意識里都感覺到被注視著，會自覺約束行為。他們之間信息的分配已經比較對稱了，人們不再一如既往地凝神聆聽管理者和傳媒的聲音，而是在“交頭接耳”中溝通著彼此的信息?！荆ǚǎ└？?規(guī)訓與懲罰 】這就是微博這種傳播方式的革新之處，傳統(tǒng)傳播方式主要以單向傳播為主，受眾的參與性不高，互動不夠，內容把關嚴格，要求傳播者客觀、公正、不動聲色。所以我們發(fā)現(xiàn)，在微博這個平臺上，人們的語言更加隨意，也顯得更加真實和不拘束。這些互動工具對名人來說是錦上添花，成為和粉絲互動的交流平臺，然而處理得不好，也會引起負面效果，比如當當網聯(lián)合總裁李國慶在微博上大罵投行到時當當網股價大跌。傳統(tǒng)媒體有著其固有的市場，在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓許多企業(yè)望而卻步?？诒畟鞑ィ切湃味容^高、成本較低的傳播方式，消費者在體驗了產品和服務后，把自己的感覺告訴自己的“熟人”，然后一層層向外傳播開散，不僅可以達到很廣泛的效果，而且大家對于口碑傳播也更加信任。微博的出現(xiàn)，有可能將未來的營銷更多的變成熟人營銷?；ヂ?lián)網的發(fā)展，讓許多企業(yè)抓住了營銷的重要機會，網絡營銷自2000年后開始便在中國發(fā)展開來，由于網絡營銷的精確性，低成本和高傳染性，網絡營銷這一新模式迅速的得到了國內眾多企業(yè)的認可和發(fā)展，到今天，網絡營銷發(fā)展到了大致如下形式：BBS營銷，即時通訊營銷，病毒式營銷，網絡視頻營銷，網絡整合營銷等。但目前，微博營銷又具有一定的缺陷：：成功的營銷最首要的前提就是需要有足夠的粉絲，這有這樣才能達到傳播的效果，人氣是微博營銷的基礎。：由于微博里更新內容產生的速度太快，所以如果發(fā)布的信息粉絲沒有及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。同時由于企業(yè)的微博可能缺乏足夠的趣味性和娛樂性，所以一條信息也很難像人人網這種社區(qū)型網站的轉貼那樣，被大量轉貼(除非是極具影響力名人或機構)3中國互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展自1994年我國正式接入互聯(lián)網以來，互聯(lián)網開始在中國迅速的普及開來，以互聯(lián)網為依托的互聯(lián)網企業(yè)也是蓬勃發(fā)展起來。雖然自2000年互聯(lián)網泡沫破滅后，網絡業(yè)的發(fā)展遭遇了一段時期的低潮，但中國互聯(lián)網行業(yè)似乎受影響較小并且日益發(fā)展起來。上網人數(shù)和上網計算機數(shù)反映出一個國家互聯(lián)網的普及程度和繁榮程度。【 CNNIC中國互聯(lián)網絡信息中心數(shù)據(jù)】由此可見我國上網用戶人數(shù)增長之快。 從最開始的門戶網站幾大巨頭拼殺，到后來的搜索大戰(zhàn)，再到現(xiàn)在流行的SNS和團購網站，互聯(lián)網行業(yè)正在以火箭般發(fā)展的速度影響著人們的生活。中國目前的互聯(lián)網企業(yè)可以簡單分為兩類，一類是純粹的提供互聯(lián)網服務的互聯(lián)網企業(yè)，這些企業(yè)是中國最傳統(tǒng)的也是最主要的互聯(lián)網企業(yè)群體，他們在網上為網名提供各種各樣的虛擬服務，以廣告和增值體驗為收入來源，目前來說在中國已經發(fā)展的比較成熟。還有一類是線上與線下相結合的互聯(lián)網企業(yè)，這些企業(yè)不僅提供網絡服務，也提供實物性的產品，通過實物與網絡的結合讓消費者有更好的消費體驗，我們也把他們稱為互聯(lián)網企業(yè)。中國互聯(lián)網行業(yè)的發(fā)展也就十年有余，整個行業(yè)的白熱化競爭才剛剛開始,各家投資機構還在競相追加投資，而現(xiàn)在的問題是競爭對手之間差異化不明顯，創(chuàng)新力度不夠，傳統(tǒng)的如零售，汽車，金融等行業(yè)也在逐漸的互聯(lián)網化，現(xiàn)有的互聯(lián)網巨頭們又在忙著多元化發(fā)展，可以說整個互聯(lián)網行業(yè)在接下來的3至5年內都面臨著洗牌。網絡營銷成為了中國各互聯(lián)網企業(yè)的首選，不同于傳統(tǒng)的營銷，網絡營銷大戰(zhàn)可能影響力更廣，對行業(yè)的影響更深并且需要更高的創(chuàng)新精神，從網絡水軍到事件營銷，每一次互聯(lián)網企業(yè)的營銷大戰(zhàn)都是驚心動魄，影響深遠，隨著國民互聯(lián)網水平的提高和生活方式的改變，互聯(lián)網企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，尋找更有力的網絡營銷方式。4互聯(lián)網企業(yè)的微博營銷4．1互聯(lián)網公司的微博營銷策略微博作為一個平等的信息平臺，在微博營銷活動中，不自覺地成了企業(yè)公布信息的小喇叭。作為網絡營銷的主力軍，互聯(lián)網公司更加懂得如何通過網絡與消費者溝通。所以企業(yè)在微博營銷中，應該放下身段，聆聽用戶的需求和感受，并在此過程中獲得用戶對于企業(yè)、產品、服務的各種建議，達到完善經營的目的。在這方面做得好的就有百度公司，百度旗下的“百度知道”不僅每天更新自己的內容，更是主動回復網友的留言，解答網友提出的問題，實現(xiàn)了自己的口號：百度一下，你就知道?；ヂ?lián)網企業(yè)應該努力去弄清用戶的喜好和興趣，用戶精力和時間的有限性要求企業(yè)呈現(xiàn)有價值、有趣味的信息。通過數(shù)據(jù)庫與微博的結合，用戶喜歡什么樣的微博內容，喜歡何種發(fā)布方式，偏向于調查式微博還是講解式傳播，都是微博管理者應該深究的問題。所以，用戶需要定時激勵，不僅要滿足線上的信息分享，更要通過一系列的體驗活動，提高用戶對企業(yè)微博的黏度。目前，國內的微博真正普及起來還是近兩年，國內企業(yè)微博大多還是一個與用戶溝通交流的平臺，像戴爾利用其Twitter賬號進行營銷并獲得相關收入近700萬美元的案例在國內畢竟還是少數(shù)。打開新浪門戶上諸多企業(yè)微博，除了簡單的產品信息發(fā)布、公司活動、領導行程、營銷業(yè)績之外，一片企業(yè)贊揚之聲、溢美之詞，和企業(yè)官網的新聞版塊并無二致。羅馬并非一天建成，品牌塑造也非一蹴而就。在互聯(lián)網行業(yè)，消費者對企業(yè)的褒貶更容易在微博上流傳開來，這對于互聯(lián)網公司是一個不小的挑戰(zhàn)，如何更加迅速有效的轉發(fā)用戶的好評以及如何及時妥善地應對用戶在微博上的批評和杜絕用戶攻擊的傳播，都需要企業(yè)們好好思考和學習。在新浪微博中搜索“阿里巴巴”，就會出現(xiàn)“阿里巴巴”、“阿里巴巴集團研究中心”“阿里巴巴出口通”等多個認證用戶，搜索“凡客誠品”也會出現(xiàn)“凡客誠品”“手機凡客”“凡客粉絲團”“凡客微商城”等數(shù)個與凡客誠品相關的用戶。同時，在微博營銷中，作為官方微博還可以進行有效地聯(lián)動，多個認證用戶形成一股宣傳的合力，特別是在進行產品推廣、互動活動的過程中，可為微博營銷制造聲勢。但有些企業(yè)認為微博營銷是很簡單的一件事，注冊一個賬號后，就隔三差五發(fā)幾條企業(yè)廣告后便草草了事，長期以往消費者便會失去興趣，不再關注。所以營銷也是一把雙刃劍，組合好了威力無窮，否則便適得其反。同時還有VANCL暢銷服裝設計師講述產品設計的背后故事，看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對于關注話題中檢索到的網民對于凡客的疑問，VANCL幕后團隊也會在第一時間予以解答?！?朱小坤凡客誠品中毒：一場惡搞式病毒營銷運動第一財經周刊】成功關鍵：。分析：作為一家互聯(lián)網公司，VANCL當然更懂得怎樣用網絡和消費者打交道，他沒有單一地在微博上發(fā)布品牌硬性廣告進行營銷，而是利用微博的特點巧妙的進行品牌內涵的深化和宣傳，為用戶提供良好的瀏覽體驗和使用感受，在微博營銷的同時實現(xiàn)了品牌積淀的良性互動。VANCL認為經常上微博的一部分人是絕對的“互聯(lián)網公民”，他們不僅是微博的用戶群，同時也是網購服裝的準用戶群。VANCL 在2009 年12 月1 日正式啟動“微博1元秒殺原價888元衣服”的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經后，引起了全國廣大網友的熱捧。雖然秒殺成功者數(shù)量有限，但是不少人覺得秒殺很刺激，VANCL 收到了眾多網友希望繼續(xù)做秒殺活動的建議。據(jù)透露，凡客誠品的日常訂單有70%集中在白天，而午夜秒殺有助于拉動冷門時段的銷售。特別是姚晨在微博上有微博女王的稱號，粉絲達到400多萬，姚晨的參與自然會帶動自己的粉絲參與活動，轉眼間，此活動像病毒一樣順速傳播，400多萬粉絲的效應可以說是相當于一個全國性的網絡媒體。VANCL品牌管理部負責人李劍雄認為，雖然從目前來看，微博的營銷效果很難評估，但是相應的投入也很少，只要細心經營，微博對企業(yè)形象的構建、品牌內涵的宣揚的意義不言而喻。凡客這次活動的另外一個亮點就是凡客員工的參與。【 楊速炎 微博營銷：140字的淘金游戲 市場營銷 2010 5】而最近爆紅的凡客體先是通過網絡炒家設計出一種別出心裁的體裁，然后結合凡客代言人韓寒和王絡丹的圖片在網上傳播，這種體裁形式新穎，以自我為中心，靈活多變，收到了很多年輕人的喜歡，迅速在往上躥紅。不過我們也看到凡客誠品在微博客上的活動也僅僅在嘗試，還沒有形成一個明確的微博客營銷戰(zhàn)略，也沒有確定針對自身的微博客營銷效果評估體系。，維護和提升品牌形象一個企業(yè)的微博代表了這個企業(yè)的形象，企業(yè)可以通過微博與消費者就產品信息、使用情況、購買心得等話題進行交流，幫助企業(yè)第一時間的了解消費者對產品的感受，獲取市場動態(tài)，了解品牌在受眾心中獨特的品牌形象。企業(yè)可以將微博作為建立和維護品牌形象的平臺。在與用戶面對面的溝通和交流過程中，將品牌形象潛移默化到用戶的心里。微博營銷有時雖然明顯，但絕不是其他網絡營銷方式的替代品，相反，與傳統(tǒng)網絡營銷方式結合起來能產生更大的作用和效果。微博更具有網絡化口碑營銷的先天優(yōu)