【正文】 完稿階段，而是與客戶進(jìn)一步檢測(cè)表現(xiàn)與策略是否相吻合。 此資料來自 , 大量管理資料下載 4 在平面創(chuàng)作階段，我們花非常多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因?yàn)椴呗郧逦?、?zhǔn)備充分，她們很快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了 3個(gè)造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。 良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細(xì)化過程，在我們公司，這被稱為：翻譯。 對(duì)品牌護(hù)理而言，執(zhí)行力永遠(yuǎn)比策略的制定重要 我們認(rèn)為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的策略 創(chuàng)造力，但執(zhí)行力沒有得到足夠的重視，這包括行銷推廣計(jì)劃的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個(gè)性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了 DRAFT。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進(jìn)。廣告片的制作，很快就要進(jìn)入拍攝階段，相信我們會(huì)達(dá)成一致的看法。但在 YUBIO女孩的飾演者這個(gè)問題，我們與客戶產(chǎn)生了分歧：我們堅(jiān)持選擇全新的面孔，因?yàn)橛袕?qiáng)大的投放預(yù)算支持，完全有理由由品牌來塑造品牌明星[參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作 ]；但客戶一直對(duì)使用明星情有獨(dú)種，建議選擇徐靜蕾作為TVC的主角， 而我們認(rèn)為，使用明星，無疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違背了將廣告預(yù)算持續(xù)積累到屬于品牌的 YUBIO女孩的原則。 至此，傳播方式其實(shí)已經(jīng)從單一的廣告?zhèn)鞑?，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾绞絺鞑?，而且，盡量避免將廣告預(yù)算的絕大部分用于大媒體的純廣告?zhèn)鞑?，這種思路，也是我們公司一直堅(jiān)持的傳播整合方式，在這種思路之下，我們 會(huì)與娛樂資訊欄目采用合作的方式，由我們向欄目提供一系列娛樂節(jié)目源 [包括 MTV制作花絮 /歌手、詞曲作者采訪，熱點(diǎn)娛樂新聞等 ]，對(duì)于娛樂資訊欄目而言，不僅免費(fèi)得到節(jié)目源，我們還將提供一定的資金贊助，當(dāng)然，這筆費(fèi)用會(huì)遠(yuǎn)少于同等暴光量的廣告投放費(fèi)用，這是一種雙贏的方式，我們?cè)谝粋€(gè)極品煙品牌的市場(chǎng)推廣中已經(jīng)進(jìn)行了有效的應(yīng)用 [參考本公司案例：極品雙喜區(qū)域上市案 {參見中國營銷雜志《給煙草另僻傳播空間》 }] 我們認(rèn)為，不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標(biāo)消費(fèi) 者的消費(fèi)傾向，既然如此，傳播，不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應(yīng)該避開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預(yù)算更有效。 * 除此之外，還有 SP 計(jì)劃 推出 YUBIO娃娃系列玩偶，每類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)玩偶造型，使產(chǎn)品間的識(shí)別力增強(qiáng)，同時(shí)，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了 YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應(yīng)較高年齡段的消費(fèi)群 [參考案例：臺(tái)灣誠泰信用卡 ]。 將廣告費(fèi)用積累在這個(gè)虛擬的女孩身上，通過她，傳遞 品牌訴求；圍繞她，展開一個(gè) YUBIO女孩的經(jīng)歷故事； 為增強(qiáng)說服力，我們擬訂了一套后期的行銷配合計(jì)劃， * 包括 EVENT： 在高校展開尋找 YUBIO女孩的計(jì)劃，清晰向她們描述這個(gè)女孩獨(dú)特的個(gè)性、氣質(zhì)，以及提供參考圖，通過氣質(zhì)和形象的相似程度，來選拔 YUBIO女孩。 對(duì)于一個(gè)新品牌而言，這會(huì)是一件好事，因?yàn)樗齻儗⒈容^容易被說服，改變購買習(xí)慣；但對(duì)于品牌的持續(xù)維護(hù)，將是不利的，因?yàn)槠放坪诵牟豢赡芸焖俎D(zhuǎn)變，大量的廣告費(fèi)用將不可積累。 同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)一個(gè)棘手的問題，外來資訊的日益兇猛，以及高科技對(duì)人們生活逐步深入的介入[包括互聯(lián)網(wǎng) ]， 對(duì)這群年輕女性的生活方式、意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生巨大的影響：她們的生活形態(tài)將一直處于變化狀態(tài)，今年時(shí)尚的生活方式、生活觀點(diǎn)，在明年，或許已經(jīng)被自我更新，她們不介 意經(jīng)歷任何事情，同時(shí)也不愿意去執(zhí)著和糾纏任何事情，適應(yīng)環(huán)境和取悅自己，是她們生活的一個(gè)準(zhǔn)則。 哈日只是一個(gè)名詞，我們需要準(zhǔn)確把握所隱含的內(nèi)涵： 此資料來自 , 大量管理資料下載 2 自信 /自由 /自然 /自戀 /享受高科技 /享受生活 /對(duì)自己負(fù)責(zé)而非對(duì)他人負(fù)責(zé) / 時(shí)尚關(guān)鍵詞是： 日劇 /PUFFY/木村拓哉 /卡通 //短信 / 然后，我們提供了數(shù)十個(gè)產(chǎn)品命名，經(jīng)過討論，確立品牌名稱為： YOKO，這 是一個(gè)非常普通的日本名字，有利于消費(fèi)群的記憶，同時(shí)，其簡單而個(gè)性化的發(fā)音，可以在傳播中，有非常大的創(chuàng)作空間。 而韓國，雖然與日本化風(fēng)格有接近的方面，但更趨于成熟。 很快，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性勾勒開始清晰： 小資、哈日、哈韓，是這一群時(shí)尚而年輕女性的識(shí)別詞。 確立了明確的目標(biāo)消費(fèi)群，我們很快將工作重點(diǎn)引入下一階段： 目標(biāo)群消費(fèi)傾向模式分析。 帶著眾多的問題，我們與客戶共同進(jìn)行了市場(chǎng)的前期分析工作，包括市場(chǎng)調(diào)查、抽樣電話訪談，以及目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析；結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有 40%的消費(fèi)潛力集中在 15至 24歲，雖然比例并非是壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但 24歲以下的女性消費(fèi)群，基本集中在數(shù)量并不龐大的學(xué)校中，這對(duì)于以后的市場(chǎng)推廣工作，以及推廣費(fèi)用 的有效使用，無疑具有巨大的意義。 此資料來自 , 大量管理資料下載 1 策劃案例集錦 一、 YUBIO化妝品 客戶在開始產(chǎn)品開發(fā)之初，已經(jīng)確立了非常清晰的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)策略：通路上，根據(jù)自身的渠道優(yōu)勢(shì)，選擇江蘇、浙江、山東、吉林、廣東作為上市的突破口，產(chǎn)品規(guī)劃上：全線推出 蘋果維他 和 清涼薄荷 兩大系列產(chǎn)品，同時(shí)推出洗面乳、潤膚霜、潤膚露共 12 類產(chǎn)品，分別主打 美白和祛痘去油 市場(chǎng)；目標(biāo)消費(fèi)群客戶最初界定是 15歲至 36 歲的女性消費(fèi)者。 從客戶的策略分析，蘋果和薄荷是大眾非常熟悉的事物，對(duì)消費(fèi)者的訴求中，并不包含高科技成分的承諾 [例如深海植物精華提取物或類似羊胎素成分 等 ]，這無疑是在確立安全、自然的概念，對(duì)于一個(gè)全新的品牌，這種策略是明智的，而且高科技成分產(chǎn)品，市場(chǎng)近期在萎縮；回歸自然，至少使本產(chǎn)品的市場(chǎng)前景 少了一份障礙和風(fēng)險(xiǎn)；但同時(shí)產(chǎn)品開發(fā)上的求穩(wěn)，卻也對(duì)確立購買利益點(diǎn)增加了難度。這一點(diǎn)，我們與客戶很快達(dá)成一致的觀點(diǎn)：將目標(biāo)消費(fèi)群集中到 15 歲至 24歲；在下一步計(jì)劃中，另行開發(fā)針對(duì) 25 歲至 36歲消費(fèi)群的產(chǎn)品線。 用感性語言而不是數(shù)字，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致勾勒，這是非常關(guān)鍵的一步，眾多的廣告代理公司在得出一大堆關(guān)于消費(fèi)者的比例、分布等數(shù)字之后，便進(jìn)入了品牌建立階段，而使前期理性的策略分析與后期感性的表現(xiàn)策略產(chǎn)生脫節(jié)。 再深一層細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)現(xiàn)年齡段偏高的女性，其生活形態(tài)，更適合用小資來概括 [對(duì)于22至 29歲的女性消費(fèi)群的詳細(xì)形態(tài)分析可參閱本公司《小資女人與高級(jí)灰》 ]， 對(duì)小資而言，時(shí)尚關(guān)鍵詞是： 咖啡 /紅酒 /爵士樂 /《花樣年華》 /懷舊 /簡單主義 /綠色食品 /戶外運(yùn)動(dòng) /筆記本電腦 /MBA [*可參看 20xx年 10 月 26 日廣州日?qǐng)?bào) B9 版 ] 而年齡越小，哈日情結(jié)越重，哈日并不是崇尚日本化的產(chǎn)品，而是崇尚日化的生活態(tài)度，或者說 日本化氣質(zhì)，消費(fèi)者有時(shí)甚至并不覺察自己是在接近日本化氣質(zhì)。 幾經(jīng)討論，客戶將目標(biāo)群的年齡段進(jìn)一步收窄，將訴求范圍收窄至 哈日，或者說日本化風(fēng)格。遺憾的是，當(dāng)我們剛剛完成品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，便被告知， YOKO已經(jīng)被一家香港化妝品公司注冊(cè)，經(jīng)過幾次的修改，品牌名稱更改為： YUBIO[優(yōu)比奧 ]。這是一群接受力和可塑性都非常強(qiáng)的年輕人。 為了解決這個(gè)問題，我們不能將品牌核心建立在一個(gè)清晰的訴求點(diǎn)上；為此，我們提出一個(gè)全新的方案： 虛擬一個(gè)女孩，一個(gè)名字叫 YUBIO的女孩。 這個(gè)過程可以達(dá)到兩個(gè)目的： 1，在產(chǎn)品上市之前，品牌氣質(zhì)已經(jīng)被低成本傳播，因?yàn)檫@將是一個(gè)話題，一個(gè)可被人際傳播的話題 [參考本公司《人際傳播 廣告效果的增值》 ]； 2，可以物色合適的品牌形象代言人 [參考案例：清嘴含 片 ]。 * 同時(shí)， TVC的故事性將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，脫離目前護(hù)膚品廣告純視覺美感的訴求方式：圍繞YUBIO女孩，講述她的心情故事， 5條 TVC將會(huì)拍成連續(xù)劇形式的系列片， 5條片構(gòu)成一個(gè)完整故事，每條片講述一個(gè)情節(jié)，結(jié)尾采用” TO BE CONTINUE…” ，在上市 6個(gè)月內(nèi)，按順序播完整個(gè)系列 [參考案例：臺(tái)灣泛亞通訊 ] 此資料來自 , 大量管理資料下載 3 * 此外，我們?yōu)槠放平⒃黾恿寺犛X識(shí)別部分 [AI{參考案例： INTEL聽覺識(shí)別 }，為此，邀請(qǐng)解承強(qiáng)加入本項(xiàng)目， [太陽神品牌廣告曲作者 ]，為 YUBIO品牌創(chuàng)作 MTV的詞曲部分， MTV在傳播上會(huì)作為 5條 TVC故事的主題曲，另外，也會(huì)以 MTV的形式以娛樂節(jié)目單獨(dú)投放。 這些思路，等到了客戶的認(rèn)可。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑 YUBIO女孩，將浪費(fèi)大量廣告預(yù)算。 整個(gè)品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認(rèn)可。 在確立了大思路之后，我們開始為品牌和 YUBIO女孩，建立細(xì)化的形象寫真； 首先是品牌個(gè)性寫真 [YUBIO女孩個(gè)性 ] 時(shí)尚，是客戶和我們一致認(rèn)同的，但時(shí)尚的內(nèi)涵是處于變化中的，所以，我們?yōu)槠放平⒘诉@樣的品牌寫真： 外表的 隨意、醇和、平靜；結(jié)合骨子里的時(shí)尚、性感，外表簡單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具女人味而性格獨(dú)立；她在變化，但永遠(yuǎn)是走在時(shí)尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。以后隨著時(shí)間推移，我們會(huì)賦予 YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，但她的個(gè)性核心是不會(huì)改變的，她將是時(shí)尚的引導(dǎo)者，永遠(yuǎn)走在目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)的前面。如何準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造地體現(xiàn)前期策略，永遠(yuǎn)是廣告公司的命題。將理性的分析翻譯成目標(biāo)群容易理解的感性訴求。 至此，一個(gè)品牌的視 覺形象已經(jīng)顯露在我們和客戶面前。 我們經(jīng)常通過這種溝通來完成細(xì)化的文案，經(jīng)過幾次的溝通，我們與客戶一致認(rèn)為，在蘋果維他系列，因?yàn)楫a(chǎn)品的功效性較弱，應(yīng)該通過小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌個(gè)性： 主標(biāo)：給 肌 膚 吃 個(gè) 蘋 果 內(nèi)文： 青春不是用來存積的 美要讓它揮霍 狠狠為肌膚采購蘋果維他的清純 炫出水當(dāng)當(dāng)?shù)谋旧? YUBIO蘋果維他系列全心上市 讓美又可以放肆一次 而在薄荷系列里，因?yàn)楣π院軓?qiáng)，針對(duì)祛痘和去油，客戶希望能非常直接地訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，我們前期擬訂了： [別挑逗我 ~~~]以及 [你活膩了嗎 ~~~~]分別作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認(rèn)為走得有些過了，最后，客戶確定了這樣的標(biāo)題： 平。薄荷 LOOK 平，是針對(duì)祛痘 凈，是代表去油 平凈，代表一種生活態(tài)度。 有賴于客戶的信任和支持，我們?cè)谶@ 個(gè)品牌項(xiàng)目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽客戶的意見。這是順利樹立一個(gè)品牌的基本保障。 想索取以上拍攝造型和外包裝等有關(guān)圖片內(nèi)容，請(qǐng)光臨我公司網(wǎng)頁 電： 02038466230 38466231 歡迎您與作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者為廣州市浩維清揚(yáng)廣告公司總經(jīng)理；作者的聯(lián)系電話： 02038466233；作者的電子郵件 : , 此資料來自 , 大量管理資料下載 5 二、成都市場(chǎng)漆推廣方案 一、市場(chǎng)分析 （ 1 ）市場(chǎng)狀況 成都市 20xx 年涂料市場(chǎng)容量為 910 億元，其中民用涂料 億元（建筑涂料約 4 億元，木器漆 億元）。郊縣 300 多家，主要集中在郊縣的市區(qū)，較為分散。除九里堤、府河市場(chǎng)附近的經(jīng)銷商主要經(jīng)營涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料為主，大約數(shù)量在 20% 左右。 （ 2 ）主要品牌情況 華潤：主要以木器漆為主，乳膠漆為輔，采用辦事處直接開設(shè)專賣店以及發(fā)展特許加盟店的方式經(jīng)營，按每個(gè)建材市場(chǎng)和建材集散地為單位發(fā)展專賣店。統(tǒng)一的零售價(jià)格，經(jīng)銷商享受零售價(jià)格的 15% 的利潤下浮點(diǎn)。 立邦：主要以乳膠漆為主，采用分品牌代理及特殊消費(fèi)群體代理，輔以調(diào)色中心及大量的經(jīng)銷商等的經(jīng)營模式，目前有品牌代理 7 家，裝飾公司代理 1 家，工程代理 1 家，共開設(shè)調(diào)色中心 32 家，經(jīng)銷商 80 多家。促銷手段從大眾媒體廣告宣傳到規(guī)模促銷活動(dòng)，均聲勢(shì)不小，乳膠漆的市場(chǎng)份額很大，現(xiàn)正在木器漆方面進(jìn)行大量推廣，其 20xx 年度整體推廣投入約在 350 萬元左右。 其他主要品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，主要以開設(shè)加盟專賣店的手段進(jìn)行銷售，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均不多。 漆乳膠漆價(jià)格相對(duì)較為合理，出貨較快，但主要為低價(jià)位的 J80 和 J60、 J51 ；聚酯漆銷售不快，價(jià)格偏高。 目前漆分銷網(wǎng)點(diǎn)共 18 家，門招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家裝公司 4~5家。 目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，