【正文】 成更多不同產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品線。針對(duì)這種市場(chǎng)局面，諾基亞只在低價(jià)市場(chǎng)投入少量機(jī)型，并以穩(wěn)定性和品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，以簡(jiǎn)單和豐富實(shí)用為特色爭(zhēng)奪低中價(jià)市場(chǎng)。在低中價(jià)手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大量的國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)——由于逃避政府管理，他們不繳納增值稅、銷售稅，同時(shí)不用花錢研發(fā)產(chǎn)品，又沒有廣告、促銷等費(fèi)用，再加上成功的成本控制和分銷手段的靈活，導(dǎo)致其終端零售價(jià)格往往僅是品牌手機(jī)的1/2到1/3。由上面的諾基亞產(chǎn)品線可以看出，諾基亞在這三塊市場(chǎng)都有十分豐富的產(chǎn)品，特別是高、中端的產(chǎn)品數(shù)量很多。即公司決定全面進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，用各種產(chǎn)品滿足各種顧客的需求。而QD在游戲性方面已改善許多，符合它游戲手機(jī)的定位。不以數(shù)字來作型號(hào)，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。這個(gè)系列是通訊器與PDA功能的結(jié)合，都是如同筆記本電腦一樣的造型，強(qiáng)大的個(gè)人信息管理功能，讓商務(wù)人士如虎添翼。最后不得不提的8910，首創(chuàng)按機(jī)身側(cè)鍵來自動(dòng)升起機(jī)身及鍵盤，鈦金屬外殼。它后來的傳人8850、8855將其尊貴精神發(fā)揚(yáng)光大。經(jīng)典的8310，外觀精致，小巧易用，還是諾基亞第一款支持GPRS的手機(jī)。此系列機(jī)型不多，但亦極具特色。由它衍生出的7260、7270、7280更是把復(fù)古典雅的紅白黑三色搭配繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。7650是諾基亞第一款內(nèi)置攝像頭手機(jī)，智能手機(jī)的先鋒，創(chuàng)意的下拉鍵盤。其造型以時(shí)尚著稱，諾基亞在國(guó)內(nèi)的第一款WAP手機(jī)7110的下滑蓋造型極為經(jīng)典。6系列不僅體現(xiàn)出一種成熟的味道，更為成功人士多增添一份魅力；7系列屬于時(shí)尚先鋒系列。許多經(jīng)典都誕生于此系列。5100是5210的升級(jí)版，保持有三防功能的同時(shí)搭配上更為先進(jìn)的S40的人機(jī)操作界面及S40系列的實(shí)用功能，直到如今也很有市場(chǎng)。5510經(jīng)典的音樂手機(jī)，內(nèi)有播放器可以播放大型聲音文件讓手機(jī)聽音樂成為可能。這個(gè)系列主要針對(duì)年輕一代；5系列屬于運(yùn)動(dòng)活力系列。市場(chǎng)細(xì)分：諾基亞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)推出了E、N等系列。依照全球通用的程序和標(biāo)準(zhǔn)，諾基亞對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估、審核和認(rèn)可范圍包括品質(zhì)管理、生產(chǎn)運(yùn)作管理、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程、產(chǎn)品責(zé)任、廠房設(shè)施、環(huán)境管理和風(fēng)險(xiǎn)管理等多個(gè)方面。星網(wǎng)以北京首信諾基亞移動(dòng)通訊有限公司為核心，聚集了世界領(lǐng)先的移動(dòng)終端配件廠商，共同為諾基亞產(chǎn)品確保著世界一流的品質(zhì)。諾基亞的供應(yīng)商必須是本領(lǐng)域的佼佼者。再加上諾基亞在全國(guó)總代理和省代理之間，是按照機(jī)型來進(jìn)行劃分，而省級(jí)代理只能一款一款的代理，這對(duì)省級(jí)代理商來說多少有些不能“一網(wǎng)打盡”的味道，因此除了諾基亞，省代理實(shí)際上同時(shí)還在代理其他的國(guó)產(chǎn)品牌，這其實(shí)對(duì)諾基亞產(chǎn)品的推廣在一定程度上造成了隱患。這個(gè)時(shí)候最需要諾基亞在銷售、服務(wù)上加強(qiáng)支持，但是諾基亞基本沒有做到。當(dāng)然，在諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷中也存在著一些不足之處，雖然現(xiàn)在諾基亞的渠道成本控制被公認(rèn)為手機(jī)業(yè)內(nèi)最健康也是最完善的，但是，習(xí)慣和全國(guó)總代理交往的諾基亞還沒有足夠的人力來“真正關(guān)心”這些省級(jí)代理商。而渠道方面的強(qiáng)力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)的對(duì)手摩托羅拉、三星的弱項(xiàng)。目前諾基亞已經(jīng)在山西、湖北、湖南等省份開始了這種新模式的嘗試。核心內(nèi)容是一種名為“省級(jí)直控分銷”的混合渠道模式，目標(biāo)則是目前諾基亞仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)力市場(chǎng)開拓：諾基亞第一輪的渠道變革在2004年完成，隨著全國(guó)總代理的成功轉(zhuǎn)型和省級(jí)代理商數(shù)目的增多，諾基亞可以通過他們的相互配合，滲透到以前很少能夠達(dá)到的二、三級(jí)甚至農(nóng)村市場(chǎng)。目前諾基亞的開發(fā)領(lǐng)域包括第三代無線系統(tǒng)、多媒體網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、以及網(wǎng)絡(luò)管理解決方案等。諾基亞可為用戶提供先進(jìn)的解決方案和無線、有線電信產(chǎn)品，包括移動(dòng)和固定網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話及其它聲音、數(shù)據(jù)、圖像終端。有90%以上來自通信。恰在此時(shí)，正如諾基亞所預(yù)料的那樣，世界移動(dòng)電話的需求量進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，早已為此作好充分準(zhǔn)備的諾基亞實(shí)現(xiàn)了飛躍。當(dāng)別的公司還在加強(qiáng)模擬技術(shù)的研究時(shí)，諾基亞操作簡(jiǎn)便的數(shù)字移動(dòng)電話已準(zhǔn)備就序。將造紙、輪胎、電纜、家用電子等業(yè)務(wù)或壓縮到最低限度，或出售，或獨(dú)立出去，甚至忍痛砍掉了擁有歐洲最大電視機(jī)生產(chǎn)廠之一的電視生產(chǎn)業(yè)務(wù)，集中90%的資金和人力加強(qiáng)移動(dòng)通訊器材和多媒體技術(shù)的研究和開發(fā)。但公司轉(zhuǎn)型之初，經(jīng)濟(jì)上出現(xiàn)了虧損，新任總裁約瑪奧利拉響亮地提出：未來將屬于通訊時(shí)代，諾基亞要成為世界性電信公司。1998年生產(chǎn)出第一億部移動(dòng)電話，成為世界最大移動(dòng)電話生產(chǎn)商。1994年諾基亞公司股票在紐約股票交易所上市。1992年奧利拉執(zhí)掌諾基亞公司。 　　1967年諾基亞與合并后的芬蘭橡膠電纜廠聯(lián)后組建諾基亞集團(tuán)。1960年，已經(jīng)發(fā)展成為紙張、橡膠、電纜等綜合性生產(chǎn)企業(yè)的諾基亞，在電纜廠成立了電子部，以光線電傳輸為發(fā)展核心。人們不禁要問，諾基亞怎么才能避免重蹈摩托羅拉之覆轍？一、諾基亞公司實(shí)力分析（一）公司背景： 1865年，諾基亞創(chuàng)始人弗雷德里克?艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬蘭的“諾基亞河”沿岸創(chuàng)建了一家木材紙漿廠，取名諾基亞。當(dāng)半年的時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，歷史發(fā)生了戲劇性的改變。諾基亞公司的調(diào)查結(jié)果也顯示，超過80%的用戶在更換手機(jī)時(shí)會(huì)選擇諾基亞。引言作為曾經(jīng)的王者，諾基亞的輝煌是有目共睹的。在全球12億手機(jī)用戶中，有1/3的人選擇諾基亞手機(jī)。而如今，這一切都即將成為過去，隨著三星、索愛、LG等品牌新秀的崛起以及面臨iphone、黑莓手機(jī)、谷歌手機(jī)、戴爾手機(jī)、微軟手機(jī)等高端智能手機(jī)品牌的沖擊，諾基亞，不再是人們?cè)谶x購(gòu)手機(jī)或者更換手機(jī)時(shí)的不二選擇，籠罩在諾基亞頭上的金字招牌光輝正漸漸褪去。諾基亞，這個(gè)曾經(jīng)叱咤全球手機(jī)市場(chǎng)的手機(jī)大鱷，在金融風(fēng)暴和自身經(jīng)營(yíng)困局的雙重壓力下，似乎也無力回天，體驗(yàn)了一場(chǎng)普通企業(yè)很難體會(huì)得到的從峰頂?shù)椒骞日鹗幍臉I(yè)績(jī)過山車般滋味。1922年諾基亞與近鄰、生產(chǎn)高統(tǒng)皮套鞋和輪胎的芬蘭橡膠廠與制造電力電話電纜的芬蘭電纜廠合并。當(dāng)時(shí)，半導(dǎo)體技術(shù)正從實(shí)驗(yàn)室走向產(chǎn)業(yè)化，今天的諾基亞便由此奠基。該集團(tuán)對(duì)電子工業(yè)進(jìn)行了大量投資。他將公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)放到電信業(yè)，推動(dòng)了GSM標(biāo)準(zhǔn)制式電話的生產(chǎn)。1996年諾基亞公司拍賣電纜及彩電生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并在移動(dòng)通信領(lǐng)域取得飛速發(fā)展。 　　1992年，當(dāng)時(shí)諾基亞已由造紙、橡膠、電纜等傳統(tǒng)型工業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)、電消費(fèi)品和電信產(chǎn)品的高科技集團(tuán)公司。這位首席執(zhí)行官一上任就推出了以移動(dòng)電話為中心的專業(yè)化發(fā)展新戰(zhàn)略。諾基亞的決策者以其對(duì)移動(dòng)通訊行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的敏銳把握，抓住了這個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。這些電話經(jīng)過專門處理，能適用于全球范圍內(nèi)的不同頻率和標(biāo)準(zhǔn)。 1992年以前，通信只是諾基亞13個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中的一項(xiàng)，約占總營(yíng)業(yè)額15%。目前，諾基亞在全球移動(dòng)通信市場(chǎng)的份額已接近30%，并成為世界最大的移動(dòng)電話生產(chǎn)商。其研究開發(fā)中心全力開未來技術(shù)，為用戶提供更多的增值服務(wù)。它正通過預(yù)測(cè)、滿足用戶的需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化對(duì)大眾及其新理念的開放性等手段保持其在快速發(fā)展的電信市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。2004年年中開始，諾基亞開始了第二輪的渠道改革計(jì)劃。在這種模式下，諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。諾基亞一系列變革其實(shí)是彌補(bǔ)它在渠道滲透力上的不足，當(dāng)其針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)就可以得到凸顯，而這方面國(guó)內(nèi)品牌在短時(shí)間內(nèi)是難以趕上的。所以完成渠道布局之后的諾基亞，就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。和全國(guó)總代相比，省級(jí)代理沒有足夠強(qiáng)大的資金實(shí)力，對(duì)整個(gè)手機(jī)銷售市場(chǎng)的操盤能力的不足很容易使他們把自己定位成為一個(gè)配送平臺(tái)。和國(guó)內(nèi)廠商照看手機(jī)從出貨到代理商直至客戶的“保姆式”渠道銷售方式相比，諾基亞在全國(guó)僅有的幾百人促銷隊(duì)伍簡(jiǎn)直不值一提。在供應(yīng)商的選擇上，諾基亞是挑剔的。這一點(diǎn)，位于北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的星網(wǎng)工業(yè)園是個(gè)很好的例子。比如，為諾基亞生產(chǎn)手機(jī)用鋰電池的是三洋能源（北京）有限公司，為諾基亞提供電子元器件制造服務(wù)的是金長(zhǎng)科國(guó)際電子有限公司，由IBM中國(guó)有限公司和中國(guó)長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司共同投資。遍布全球的每一家諾基亞手機(jī)生產(chǎn)基地都采用諾基亞全球采購(gòu)系統(tǒng)，由全球性的機(jī)構(gòu)CQTM（元器件質(zhì)量與技術(shù)管理組織）對(duì)供應(yīng)商發(fā)展及其物料質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一管理。其定位如下：1系列屬于低端系列；2系列也是屬于入門級(jí)手機(jī)的低端系列；3系列屬于真我個(gè)性系列。5系列里機(jī)型雖少，但是款款個(gè)性獨(dú)特，兼有特殊功能。5210有著三防功能，為它增添了運(yùn)動(dòng)的氣息。04年發(fā)布的5140繼承優(yōu)良的三防功能，還有一系列的運(yùn)動(dòng)及野外活動(dòng)的輔助功能；指南針、溫度計(jì)、分貝計(jì)、GPS定位系統(tǒng)等；6系列屬于商務(wù)精英系列。經(jīng)典6210，中檔實(shí)用機(jī)型經(jīng)典6610，諾基亞第一款3G手機(jī)6650，第一款使用65536色屏幕的6600等等。這個(gè)系列機(jī)型不多，但款款都是極具特色。7210更是S40機(jī)型里的經(jīng)典，那充滿靈感的鍵盤先不論其易用性如何及是否符合人體工程學(xué)，光是V字型按鍵的創(chuàng)意就值得一贊。第一款百萬像素?cái)z像頭手機(jī)7610，從它的造型就能看出絕對(duì)是手機(jī)中的藝術(shù)品。7系列相當(dāng)于諾基亞的一塊試驗(yàn)田，很多新創(chuàng)意新思想的花朵都是在7系列這塊土壤上率先綻放的；8系列屬于尊貴典雅系列。系列里的機(jī)造型獨(dú)特，外殼用料考究。8810，諾基亞首創(chuàng)的經(jīng)典的下滑蓋造型，分量十足的全金屬外殼。輕薄小巧的828250，這兩款可是諾基亞低端市場(chǎng)的中流砥柱，及至現(xiàn)在還有不少人喜歡。無一不在向世人散發(fā)出它王者的氣息；9系列屬于個(gè)人助理系列。此系列在中國(guó)的貨很少，配置是前列的，而價(jià)格也是昂貴的；E系列是面對(duì)的商務(wù)人群，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒有攝像頭；N系列是面對(duì)的對(duì)手機(jī)性能、功能有高要求的人群而開發(fā)的高端智能手機(jī)——其內(nèi)部也有9系的細(xì)分；特殊系列目前有兩款，NGage和NGage QD。這兩款都是游戲手機(jī)，NGage雖然不成功，但其意義是很大的：第一款真正的游戲手機(jī)。諾基亞的目標(biāo)市場(chǎng)策略是全方位進(jìn)入。以價(jià)格細(xì)分的市場(chǎng)來看，我們可以大致將手機(jī)市場(chǎng)分為高中低三大塊。消費(fèi)者購(gòu)買能力看：當(dāng)對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者面對(duì)喜歡卻價(jià)格偏高的產(chǎn)品（相較其接受能力）時(shí)，大致會(huì)出現(xiàn)三種選擇：；；。加之大多數(shù)山寨手機(jī)采用聯(lián)發(fā)科的MTK平臺(tái)，研發(fā)周期短、成本低，造成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在中高端市場(chǎng)，諾基亞面對(duì)的是其它國(guó)際大廠——如摩托羅拉、索尼愛立信，諾基亞通過加強(qiáng)研發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品線、加快產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整、依靠消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、推行高達(dá)1670萬像素屏幕、研發(fā)裝載高像素并經(jīng)卡爾蔡司認(rèn)證攝像頭的手機(jī)贏得消費(fèi)者。另外，諾基亞還提供了至少三種購(gòu)買方式：實(shí)體店購(gòu)買、網(wǎng)上商店甚至水貨渠道。諾基亞針對(duì)大中華地區(qū)的產(chǎn)品保修政策是，香港地區(qū)購(gòu)買的行貨手機(jī)在大陸范圍內(nèi)也可享受同樣的保修。雖然享受低價(jià)但由于購(gòu)買走私諾基亞手機(jī)的消費(fèi)者需要承擔(dān)配件是否原裝、是否新機(jī)等相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)及尋找渠道的困難由此形成的“門檻”使得只有少數(shù)消費(fèi)者才會(huì)選擇走私手機(jī)，所以諾基亞并不會(huì)因不同地區(qū)串貨而導(dǎo)致利潤(rùn)受損，反而因?yàn)楦嗟馁?gòu)買者而獲得更大的市場(chǎng)甚至更大的利潤(rùn)。在娛樂取向的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為索尼愛立信、摩托羅拉甚至蘋果等。而對(duì)于摩托羅拉手機(jī)（蘋果的Iphone、谷歌的Android更是）的高可玩性，諾基亞將塞班（Symbian）公司完全收購(gòu)，并成立基金會(huì)讓現(xiàn)在達(dá)到55%以上市場(chǎng)占有率的塞班系統(tǒng)完全開放，極大地推動(dòng)了塞班的發(fā)展和市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步擴(kuò)張，重挫了蘋果、谷歌想通過完全開放平臺(tái)擴(kuò)張奪取市場(chǎng)份額的計(jì)劃，也為塞班的鐵桿支持者也是最好使用者諾基亞自己帶來了更大的收益。而在全面取向方面，諾基亞憑借豐富的產(chǎn)品線提供了高中低檔不同價(jià)位不同功能含量的機(jī)型。但也因我國(guó)政策法規(guī)問題，導(dǎo)致部分機(jī)型定位的明確性受到影響有所降低，如在大陸地區(qū)WIFI功能被相關(guān)政策規(guī)定強(qiáng)制屏蔽、DVBH數(shù)位電視無法使用等。 諾基亞高級(jí)副總裁、CDMA業(yè)務(wù)部總經(jīng)理Soren Petersen稱，今年諾基亞CDMA業(yè)務(wù)將達(dá)到15%的份額，他還指出，諾基亞相信15%的份額是一家公司想要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)全球性事業(yè)所需的最低市場(chǎng)門坎。他稱，諾基亞的最終目標(biāo)是成為全球頭號(hào)CDMA手機(jī)制造商，屆時(shí)市場(chǎng)份額將“超過25%”，他認(rèn)為，美國(guó)、印度、中國(guó)和大洋洲的市場(chǎng)需求，將推動(dòng)諾基亞獲得更多的CDMA手機(jī)市場(chǎng)份額。這樣,市場(chǎng)反應(yīng)速度就明顯加快。目前,諾基亞新機(jī)型的開發(fā)周期平均僅為35天!商品銷售要點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)來說，他們看不到手機(jī)生產(chǎn)商在產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)等方面的質(zhì)量努力