【正文】 ２．１．２市場最終定位基于以上分析，本項目最終市場定位：東四環(huán)內(nèi)?ＣＢＤ珍藏版純粹辦公空間（高檔）２．１．３定位支撐點：→東四環(huán)內(nèi)以此突出本項目所處地理位置的優(yōu)越性，既貼近CBD區(qū)域，又處于東四環(huán)迎賓大道。因此，本項目將在定位及后期推廣中遵循“既依托ＣＢＤ，又跳出ＣＢＤ”的運作思路，為產(chǎn)品贏得更大的延展空間。本項目所具有的最大優(yōu)勢，即地理位置優(yōu)越，其內(nèi)涵包括由此而擁有的各項優(yōu)勢，如SWOT中所述：△ 交通便利 交通問題是CBD核心區(qū)物業(yè)的一大困擾因素，而本項目附近車流暢通，優(yōu)勢明顯△商務(wù)氛圍逐步形成高科技企業(yè)、顧問咨詢、貿(mào)易，傳媒、金融、建筑等其他行業(yè)，其中還有相當部分的海外投資者和歸國創(chuàng)業(yè)者越來越看中這個區(qū)域以上因素相互結(jié)合在一起，形成了一個核心競爭力，而這一點是位于ＣＢＤ核心區(qū)的高端寫字樓無法具備或無法同時具備的。產(chǎn)品競爭優(yōu)勢具備基本條件之后，再來分析是否擁有突出的競爭優(yōu)勢，以區(qū)別其它同類產(chǎn)品，占據(jù)有力地位？地段永遠是一項物業(yè)最具影響的要素，物業(yè)所處的地理位置決定了其周邊的商務(wù)、商業(yè)、生活氣氛，也決定了其市政條件、交通條件、辦公生活的便利條件。因此片面的追求住邦、遠洋商務(wù)的模式是完全得不償失的?！耥椖孔陨項l件產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計是否具備高檔品質(zhì)？產(chǎn)品特點和優(yōu)劣勢△ 項目的積極影響（綜合體、整體規(guī)模）△ 項目周邊的消極影響（與住邦2000、遠洋商務(wù)樓（均屬住宅立項））△ 樓體臨東四環(huán)迎賓大道，應(yīng)充分體現(xiàn)立面形象，且高度是東四環(huán)上的最高建筑之一。投資客戶面對CBD核心區(qū)巨大供應(yīng)，對核心區(qū)高檔寫字樓升值回報前景持觀望態(tài)度，以上因素因素致使高端寫字樓銷售前景不容樂觀。根據(jù)CBD地區(qū)待建項目及實際狀況，到2007年，CBD將有500萬平方米的寫字樓供應(yīng)推出，但由于項目前期規(guī)劃、融資、建設(shè)等因素，預(yù)測未來三年在建量和完工量會低于計劃的數(shù)量。由此可見CBD地區(qū)在過去四年甲級寫字樓物業(yè)數(shù)量供應(yīng)有限，僅為國貿(mào)二期、華彬大廈、京匯中心、住邦2000Ⅰ、建外SOHO第一大道。2001和2002年只有兩個寫字樓在建項目，分別為北京財富中心和建外SOHO項目。1999年－2003年CBD甲級寫字樓在建項目有8個，總建筑面積為44萬平方米。截至到2003年CBD甲乙級寫字樓累計總供應(yīng)量約為93萬平方米。而CBD區(qū)則未有新的甲級寫字樓供應(yīng)。1989年隨著“中國國際貿(mào)易中心”和“京廣中心”的落成，使得CBD區(qū)甲級寫字樓的供應(yīng)量有了大幅度的提高，年供應(yīng)量超過10萬平方米。區(qū)域客戶的兩極分化致使中端物業(yè)面臨尷尬境地，因此有客。其次，就ＣＢＤ市場而言，相比住宅立項寫字樓與純寫字樓高端市場，中檔物業(yè)面臨兩方面夾擊。此次市場定位前提條件為：本項目正處于前期規(guī)劃設(shè)計，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計尚實施。應(yīng)當提醒注意的是，市場定位不是去創(chuàng)造某種新奇或者與眾不同的事物，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。市場定位的基礎(chǔ)在于對本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的深入分析和對客戶需求的準確判斷，并由此提出或確定：?本產(chǎn)品是什么，給誰用的基本內(nèi)容；?本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處，這種不同之處應(yīng)當對消費者具有巨大的吸引力，是其它競爭者所無法模仿的；?本產(chǎn)品在消費者心理中與眾不同的感覺，地位。運用本項目所處區(qū)域交通優(yōu)勢的特點，提倡辦公文化理念，以在區(qū)域市場激烈的競爭中脫穎而出?？蛻粜枨髮?dǎo)向是滿足于最大的客戶需求群體，為該需求群體的客戶提供產(chǎn)品并從中獲得利潤；市場競爭導(dǎo)向是某一項目在市場競爭中擊敗對手并從中獲利，這要求該項目能比競爭者向客戶提供更多的價格（如：更多功能、更高質(zhì)量）或是更低的價格，那么，目標客戶就會購買你的產(chǎn)品而排斥競爭者的產(chǎn)品。針對以上幾點只能在提升品質(zhì)、降低價格、差異性的產(chǎn)品定位、獨特的概念性廣告包裝、爭取時間、來搶占市場先機。在交通環(huán)境方面，利用本項目的獨特的交通環(huán)境優(yōu)勢來區(qū)別于CBD核心區(qū)域內(nèi)的物業(yè)的交通擁堵的劣勢，來提升本項目的亮點。因此高端寫字樓市場尚未形成規(guī)模效應(yīng)。1．3．5威脅T2區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龈偁幖ち沂紫?，目前在本案周邊有眾多的寫字樓，如住?000、遠洋商務(wù)樓、財富中心、萬通中心、富爾大廈、世紀財富中心、光華國際中心、尚都國際中心、金地國際中心、以太廣場等，形成異常激烈的競爭局面；其次，據(jù)調(diào)研資料統(tǒng)計，未來CBD區(qū)域的寫字樓供應(yīng)量將達到500萬平方米以上，這就必然造成未來CBD大區(qū)域的寫字樓市場的激烈競爭。周邊商業(yè)、餐飲、酒店、郵政、銀行、娛樂等各種配套設(shè)施也將在逐步形成狀大。04．項目所在區(qū)域商務(wù)氛圍空間快速狀大本案緊靠東四環(huán)西側(cè)，靠近朝陽路，朝陽北路，隨著朝陽路兩側(cè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，地區(qū)受到國內(nèi)外商家的普遍關(guān)注。且央視和北京電視臺兩大傳媒巨頭進駐CBD，使得區(qū)域的客戶群更加廣泛多樣化。項目守望在CBD的東大門，北端可以直通朝陽公園、紅領(lǐng)巾公園，南端直達四惠交通樞鈕，西至CBD中央商務(wù)區(qū)，東可到未來的CBD中央居住區(qū)。東二環(huán)、東三環(huán)、東四環(huán)及環(huán)線輕軌、地鐵四號構(gòu)成四通八達的交通體系。通過這個網(wǎng)絡(luò)，本項目與國貿(mào)、奧運村、中關(guān)村、望京、亦莊以及規(guī)劃中的多中心區(qū)域都能建立高速鏈接。“三縱三橫，交通體系完善”在交通環(huán)境方面，朝陽路正好位于東部三橫三縱的中心位置。本案位于CBD東區(qū)，可最大程度的借助CBD區(qū)域利好因素。針對W3可以在寫字樓推廣的過程中注意開發(fā)商品牌的樹立，特別是在熱銷階段著力于樹立開發(fā)商形象。劣勢的彌補針對W1可充分利用開發(fā)商的資金優(yōu)勢，并聘請國際知名的物業(yè)管理服務(wù)顧問機構(gòu)對項目進行品牌的“包裝”。1．3．3優(yōu)劣勢應(yīng)對在優(yōu)勢中，S1項目地理位置優(yōu)越是本案最大的產(chǎn)品優(yōu)勢，可在宣傳推廣中做足文章，并充分利用臨街的優(yōu)勢，在售樓處包裝和工地包裝中運用醒目的色彩和獨特的路牌廣告以吸引過往行人的注意。在競爭日益激烈的北京房地產(chǎn)市場中，品牌和業(yè)界形象能夠在一定程度上引導(dǎo)消費者的購買欲望、增強買家信心。其次，銀行對于寫字樓的個人客戶的按竭只做到6成10年，對企業(yè)客戶的按竭只做到5成5年，相對于住宅立項商務(wù)公寓金融支持的寬松，寫字樓項目如此之低的按竭成數(shù)必然造成部分資金不足客戶的流失，尤其是本案前期的期房銷售，更影響客戶的信心。1．3．2 劣勢首先，央行規(guī)定寫字樓項目必須成為現(xiàn)房才可以為客戶辦理按竭手續(xù)（實際情況是主體封頂后，一些商業(yè)銀行即可辦理），這就延長了開發(fā)商資金回籠的時間。這一切都為本案的順利開發(fā)提供了強有力的保障。無可比擬的交通環(huán)境造就了本案得天獨厚的地理優(yōu)勢。 1．3 1．3．1優(yōu)勢便利的交通條件是中高端寫字樓的必備條件之一，本案緊臨東四環(huán)主線路，北距朝陽路不到200米，尤其是朝陽路年底的改造拓寬，交通狀況有了極大的改善，交通四通八達，這是本案一個極大的優(yōu)勢。因此，我們找出本案客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）,以及外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats）,運用SWOT分析法，提出相應(yīng)的市場對策，其目的是為了能夠提出更具有針對性的物業(yè)市場定位，以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。SWOT分析法，包括四個方面因素，即內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）和外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities）威脅因素（Threats）四個方面。所謂SWOT分析法，也被稱為態(tài)勢分析法，是運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（對策）。周邊商務(wù)氣息正逐步形成，各種配套設(shè)施逐步完善。二期為本項目的寫字樓、配套商業(yè)部分，位于一期公寓正東側(cè)，總建筑面積86610平方米，緊鄰東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋與慈云寺橋的之間中界。CBD某寫字樓項目市場定位報告1項目自身分析1．1項目地塊情況序號 項目 內(nèi)容1 名稱 CBD某項目之寫字樓2 發(fā)展商 北京XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3 地理位置 項目位于朝陽區(qū)XXX項目，東緊臨東四環(huán)迎賓大道，西隔項目公寓臨延靜里中街，北距為朝陽路約100米，南距紅領(lǐng)巾橋、朝陽北路距離200米。4 用地性質(zhì) 商業(yè)用地5 規(guī)劃限高 該地塊建筑限高80米6 地塊情況 項目一期公寓部分由多棟高層板式住宅樓及部分配套組成，建筑面積達到153105平方米。7 周邊情況 項目南側(cè)為凱泰公寓，北面與聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院隔河相對，東側(cè)隔東四環(huán)主路與住邦2000、遠洋天地相望，西側(cè)緊鄰項目的公寓部。1．2 1．2．1說明SWOT分析法能夠較客觀而準確地分析和研究一個項目現(xiàn)實情況，是市場競爭分析的常用方法。運用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進行全面、系統(tǒng)、準確的分析，借此制訂相應(yīng)的市場對策，提高市場競爭力。就一個房地產(chǎn)項目而言，所謂內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）,是該項目與競爭對手做得更好；內(nèi)部劣勢因素（Weaknesses）,是該項目與競爭對手相比在某些方面的缺點和不足；外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities）,是指外部市場環(huán)境變化趨勢中對該項目產(chǎn)品營銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機會因素可以增強項目競爭優(yōu)勢；外部環(huán)境中的威脅因素（Threats）,是指外部環(huán)境變化趨勢中對該項目的產(chǎn)品營銷不利的、消極的方面，若不能回避或恰當?shù)靥幚磉@些威脅因素會損傷該項目在市場競爭中的優(yōu)勢。1．2．2 Strength優(yōu)勢分析 Weakness劣勢分析 Opportunity機會分析 Threat威脅分析01． 政府政策扶持CBD地區(qū)，發(fā)展前景看好02． 項目所在區(qū)域優(yōu)勢明顯03． 項目對多樣性客戶有吸引力04． 項目所在區(qū)域與CBD核心商務(wù)區(qū)域距離較近，商務(wù)氛圍發(fā)展空間大。同時東四環(huán)從四元橋至四惠橋目前被政府確定為迎賓大道，政府確定的中央居住區(qū)又在本案的東部方位以及CBD商務(wù)區(qū)的東擴；因此本案在未來的幾年之后必將成為中央商務(wù)核心區(qū)與中央居住區(qū)的中間城市“觸媒”。本案的開發(fā)商北京XXX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司隸屬于XXX房地產(chǎn)發(fā)展有限公司，擁有雄厚的資金實力，并樹立了以市場需求為導(dǎo)向的開發(fā)思路，堅持高度務(wù)實的工作態(tài)度；蓄勢待發(fā)。本案開發(fā)商敏銳地把握市場動向，組成了一個擁有專業(yè)背景操盤團隊；公司不管從前期規(guī)劃、建筑設(shè)計、營銷策劃、工程施工、市政協(xié)調(diào)到后期的客戶服務(wù)、物業(yè)管理等方面全部是由具備豐富經(jīng)驗的專業(yè)人士組成。本案屬于期房銷售，開盤前期無法辦理按竭會影響客戶成交。北京XXX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司由于首次進入京城開發(fā)項目在北京房地產(chǎn)界內(nèi)缺乏知名度。因此，公司要想樹立自己的品牌和業(yè)界形象還需要通過大量的具體工作來完成。其他優(yōu)勢可在不同銷售階段與媒介和銷售工具相結(jié)合，以找到不同的推廣突破點。針對W2可在銷售推中，通過項目品質(zhì)、選用設(shè)備品牌的設(shè)施設(shè)備。1．3．4機會，發(fā)展前景看好從宏觀層面看，政府對CBD地區(qū)的政策扶持力度很大，去年正式出臺了CBD詳細規(guī)劃，并且開始了建設(shè)；同時，國貿(mào)三期、銀泰中心、北京電視臺、財富中心等12個重點項目的建設(shè)，以及區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的改善，無不顯示著CBD區(qū)域的美好的發(fā)展前景。02．便捷的交通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢“兩軸兩帶多中心”是北京新的城市格局，作為兩帶之一的東部發(fā)展帶已經(jīng)成為北京市新的中心。三橫即朝陽北路、朝陽路、京通快速路；三縱即東東三環(huán)、東四環(huán)、東五環(huán)。東四環(huán)、朝陽路、朝陽北路三條主干線貫穿本項目區(qū)域。通過對交通流量、路網(wǎng)體系、多元化交通工具的組織，項目區(qū)域的交通便捷還是很有保證的。03．項目對多樣性客戶有吸引力CBD核心區(qū)的主力客群是具有國外、外資性背景的大中型公司，而眾多國有大中型企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)則被建國門、東二環(huán)、金融街等區(qū)域分流。本案正位于CBD核心區(qū)之外、東四環(huán)路以內(nèi)，更靠近CBD核心區(qū)，且交通條件良好，不僅能吸納CBD核心區(qū)客戶群，同時可以吸引到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳媒性質(zhì)等的公司客戶。日資的華堂商場、泰資的易初蓮花、歐德隆等大型連鎖機構(gòu)已先后在此開店。因此商業(yè)的發(fā)展也促進了中高端寫字樓市場的形成。T3區(qū)域高端寫字樓市場尚未形成氣候目前，本項目所處的CBD東區(qū)區(qū)域僅有住邦2000、遠洋商務(wù)樓、新華聯(lián)大廈、財滿街四個寫字樓項目，而住邦2000和遠洋商務(wù)樓兩個項目是以住宅立項以寫字樓為市場推廣的；屬于中檔性的寫字樓為標準配置的；銷售價格均沒有超過13000元/平方米以上。1．3．6機會威脅應(yīng)對在本案未來的推廣中應(yīng)充分利用CBD中央商務(wù)區(qū)的向好因素，用有關(guān)CBD規(guī)劃和規(guī)劃的實施情況以及新崛起的高檔寫字樓的實際情況來扭轉(zhuǎn)客戶對于CBD寫字樓高檔次高價位的看法；利用CBD涉外資源優(yōu)勢及本項目獨特的地理位置（靠近CBD，又跳出CBD核心區(qū)）和周邊不同于CBD核心區(qū)的濃厚的商務(wù)氛圍來吸引更大范圍的客戶群體，從而跳出CBD客戶構(gòu)成的桎梏，促進銷售推廣。在價格性能比方面，利用本項目高檔品質(zhì)的設(shè)施設(shè)備與中檔的價格優(yōu)勢來區(qū)隔于CBD核心區(qū)域物業(yè)的高價格中高品質(zhì)的定位差異；更好地突出本項目的優(yōu)勢。1．4分析結(jié)論我們決定市場定位與營銷策略有兩個方面的依據(jù)，即客戶需求導(dǎo)向和市場競爭導(dǎo)向。從以上對項目自身的優(yōu)劣勢和外部競爭環(huán)境的機會、威脅的分析，不難發(fā)現(xiàn)，本項目最大的優(yōu)勢就是地理位置優(yōu)越，應(yīng)在推廣中充分利用就一點，著力渲染。2項目定位2．1市場定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的產(chǎn)品、價值的行為，它需要向客戶說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。并由此賦予本產(chǎn)品以競爭對手不具備競爭優(yōu)勢，為產(chǎn)品贏得特定而穩(wěn)定的客戶，幫助產(chǎn)品在市場中占據(jù)一個有利的地位。市場定位遵循如下思路：結(jié)合本項目市場研究報告和SWOT分析的結(jié)論部分，從自身狀況和市場環(huán)境兩方面來討論最佳市場定位及可行性。2．1．1市場定位的決定因素首先，本項目規(guī)劃設(shè)計為寫字樓，開發(fā)商經(jīng)營以贏取利潤最大化為最終目的，因此，從土地成本和開發(fā)成本加預(yù)