【正文】 ?穩(wěn)定和激勵(lì)所在地區(qū)促銷員隊(duì)伍和業(yè)務(wù)員隊(duì)伍 ?穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格和物流秩序 63 SHA4301052270617 D. 關(guān)鍵管理流程 64 SHA4301052270617 D1. 銷售管理流程 65 SHA4301052270617 訂單處理流程 提出 審核 確認(rèn) 復(fù)核 發(fā)運(yùn) 制票 接收 要貨要求 接收貨款 形成訂單 分銷商 區(qū)域電池經(jīng)理 公司財(cái)務(wù)部 銷售行政處 營(yíng)銷財(cái)務(wù) 物流 是否超過信用額度 接收發(fā)票入帳 是 修該要求 否 開出提貨單 開發(fā)票 組織發(fā)貨運(yùn)輸 66 SHA4301052270617 往來金額 確認(rèn) 返利結(jié)算流程 分公司與客戶核對(duì)往來金額 經(jīng)銷商 區(qū)域電池經(jīng)理 銷售行政處 營(yíng)銷財(cái)務(wù) 電池營(yíng)銷部長(zhǎng) 返利金額 確認(rèn) 審批 支付 反饋 共同確認(rèn)返利總金額 確認(rèn)返利金額 經(jīng)銷商確認(rèn) 批準(zhǔn)支付 反饋給分公司 反饋給電池營(yíng)銷總部 接收 支付 分公司與銷售行政核對(duì)往來金額 共同確認(rèn)往來金額 否定 或 扣罰 67 SHA4301052270617 四川長(zhǎng)虹電池分銷商開發(fā)流程 申請(qǐng) 考察 協(xié)議草擬 區(qū)域界定 首批付款 協(xié)議簽定、 生效 執(zhí)行 信息、申請(qǐng) 考察、評(píng)估 溝通、銷售政策、擬定、協(xié)議草擬 業(yè)務(wù)員 電池業(yè)務(wù)經(jīng)理 區(qū)域客戶經(jīng)理 銷售處處長(zhǎng) 分銷商 電池營(yíng)銷部長(zhǎng) 區(qū)域界定 渠道劃分 首批付款 批準(zhǔn) 正式簽約 執(zhí)行、跟蹤、 推進(jìn) 否 否 否 退款 68 SHA4301052270617 分銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn)和培育流程 ? 資金：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作 以及支付公司的貨款 ? 渠道：應(yīng)該在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng) 地銷售規(guī)模的需求 ? 信用：既有的信用情況，有無施欠帳款的不良記錄 ? 專業(yè)經(jīng)營(yíng)：對(duì)于公司的產(chǎn)品知識(shí)有相當(dāng)?shù)牧私猓煜? 該類產(chǎn)品的運(yùn)作方法 ? 競(jìng)爭(zhēng)：所代理的其它產(chǎn)品應(yīng)不影響對(duì)長(zhǎng)虹公司電池產(chǎn)品銷售的投入 分銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷商的培育 ? 合格的經(jīng)銷商可能一時(shí)難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商 ? 企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強(qiáng)的分銷和運(yùn)輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析，在實(shí)力確信的基礎(chǔ)上開始重點(diǎn)培育 ? 選中的批發(fā)商將開始擔(dān)負(fù)起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品，提供信用的責(zé)任，作為回報(bào)，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠，以及賦于其當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷的權(quán)力 ? 并確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準(zhǔn)分銷商的銷售，對(duì)其制定的價(jià)格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，并對(duì)其部門進(jìn)行培訓(xùn) ? 等該準(zhǔn)”經(jīng)銷商“的各項(xiàng)實(shí)力符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)將正式確認(rèn)其為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商 69 SHA4301052270617 四川長(zhǎng)虹電池三方協(xié)議商開發(fā)流程 溝通申請(qǐng) 政策確認(rèn) 批準(zhǔn) 付款 備檔 執(zhí)行 申請(qǐng) 相互溝通 業(yè)務(wù)員 目標(biāo)客戶 分銷商 電池業(yè)務(wù)經(jīng)理 銷售行政處 批準(zhǔn) 推進(jìn)、維護(hù) 存檔 區(qū)域、政策、 價(jià)格 付款 70 SHA4301052270617 沖貨的處罰方法與流程建議 對(duì)經(jīng)銷商 對(duì)管理處 分公司 規(guī)則 ? 首次沖貨者，扣除其市場(chǎng)管理保證金的 50% ? 再次沖貨者，扣除其市場(chǎng)管理保證金的 100% ? 三次以上確認(rèn)沖貨者，扣除其獎(jiǎng)勵(lì)的 100%并列 入待拒絕客戶 ? 地區(qū)外接貨處罰類同沖貨 ? 首次沖貨者，扣除其市場(chǎng)管理保證金的 50% ? 再次沖貨者，扣除其市場(chǎng)管理保證金的 100% ? 沖貨三次以上且捉貨量較大，降職或免職 流程 ? 投訴：投訴書及依據(jù)照片、發(fā)票復(fù)印件等 ? 核實(shí)：由上一級(jí)組織進(jìn)行核實(shí) ? 處理：根據(jù)處罰辦法并且《沖貨處理決定 書》 ? 扣罰 71 SHA4301052270617 對(duì)分銷商的沖貨處理決定書 沖貨型號(hào) 區(qū)域流向碼 分銷商代碼 沖貨數(shù)量 沖貨價(jià)格 受沖擊地區(qū) 分公司，經(jīng)過認(rèn)真核查，電池營(yíng)銷管理部現(xiàn)已認(rèn)定沖貨事實(shí)如下： 沖貨單位編碼： 沖貨單位全稱： 銷貨單位全稱： 沖貨時(shí)間： 其它： 上述沖貨行為，已經(jīng)違反了市場(chǎng) 管理公約。其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長(zhǎng)的主要支柱。從１９８８年開始， 寶潔 就在中國(guó)實(shí)施其一貫的高投入，高回報(bào)的策略。 ?在拓展初期， 寶潔 將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到５００個(gè)城市后 ?從１９９５年開始， 寶潔 開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向。G銷售市場(chǎng)部的運(yùn)作 ? 銷售監(jiān)控 – 銷售能力評(píng)估 – 銷售執(zhí)行監(jiān)控 – 溝通品牌與銷售之間的關(guān)系 – 溝通產(chǎn)品策劃和銷售 之間的關(guān)系 ? 銷量預(yù)測(cè) ? 培訓(xùn) 銷售市場(chǎng)部 ? 制定分銷目標(biāo) ? 制定營(yíng)銷策略 ? 促銷活動(dòng)規(guī)劃 ? 配合銷售相關(guān) 市場(chǎng)部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C ? 為產(chǎn)品爭(zhēng)取促銷機(jī)會(huì) ? 執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計(jì)劃 ? 執(zhí)行既定的營(yíng)銷策略 ? 實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo) 銷售部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 18 SHA4301052270617 在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營(yíng)銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營(yíng)銷投入效率的提升（ 1） 營(yíng)銷投入組成 將企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營(yíng)銷意圖 (如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等 )以廣告形式加以體現(xiàn) 通過媒體采購(gòu)來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá) 通過針對(duì)經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購(gòu)買便利性 通過針對(duì)消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購(gòu)買決定，誘發(fā)購(gòu)買行為 廣告制作 媒體購(gòu)買 渠道促銷 消費(fèi)者促銷 19 SHA4301052270617 在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營(yíng)銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營(yíng)銷投入效率的提升（ 2） 媒體采購(gòu) 廣告制作 渠道促銷 消費(fèi)群促銷 ? 盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求 營(yíng)銷效率提升的關(guān)鍵點(diǎn) 營(yíng)銷效率損失點(diǎn) 目標(biāo) 解決方法 ? 既定的媒體采購(gòu)費(fèi)用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率 ? 提升目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知率 ? 搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫(kù) ? 科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持 ? 缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá) ? 提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣以及購(gòu)買意圖 ? 消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測(cè) ? 乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級(jí)合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購(gòu)買便利性 ? 有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級(jí)渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 ? 提升產(chǎn)品購(gòu)買便利性 ? 對(duì)經(jīng)銷商的需求的調(diào)查 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者渠道促銷形式的調(diào)查 ? 各渠道促銷形式的效果分析 ? 雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為 ? 推動(dòng)消費(fèi)者將其購(gòu)買意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品購(gòu)買 ? 了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)消費(fèi)者促銷形式的調(diào)查 ? 各消費(fèi)者促銷形式的效果分析 20 SHA4301052270617 對(duì)營(yíng)銷投入效率的量化分析要求營(yíng)銷組織體系擁有完備的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和完善 的營(yíng)銷信息系統(tǒng) 描述 舉例 估算方法 目標(biāo)消費(fèi)群 X 廣告到達(dá)率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群 X 興趣比率 =產(chǎn)生興趣的消費(fèi)群 X 購(gòu)買動(dòng)機(jī)比率 ? 所購(gòu)買的媒體類別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群比重 ? 在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需 (比如三次 )暴露頻率的消費(fèi)群比重 對(duì)廣告內(nèi)容有興趣的消費(fèi)群比率 產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)群比率 實(shí)際發(fā)生購(gòu)買行為的消費(fèi)群比率 單位產(chǎn)品毛利額 1000000 X50% X25% =125000 X 20% =25000 X 20% =5000 X 20% =1000 X 20 $ 媒體統(tǒng)計(jì)資料 媒體統(tǒng)計(jì)資料 消費(fèi)者廣告測(cè)試 消費(fèi)者廣告測(cè)試 經(jīng)驗(yàn)估計(jì) 消費(fèi)者調(diào)查 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) =產(chǎn)生購(gòu)買想法的消費(fèi)群 X 購(gòu)買行為比率 =實(shí)際購(gòu)買消費(fèi)群 X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn) =20220 $ =毛利總額 舉例 21 SHA4301052270617 目標(biāo) 市場(chǎng)要求 寶潔的做法 業(yè)績(jī) ?在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷 ,取得最好的展示空間和貨架陳列 ?日用消費(fèi)品的特征是 : 高消費(fèi)頻率 ,廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求 . ?這些消費(fèi)特征對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和拓展提出了很高的要求。G 17 SHA4301052270617 Pamp。促銷設(shè)計(jì) 10 0 % / 寶潔公司完全控制了促銷設(shè)計(jì)。倉(cāng)儲(chǔ) / 10 0 % 倉(cāng)儲(chǔ)由分銷商全權(quán)負(fù)責(zé)提供賒帳 / 10 0 % 由分銷商向零售點(diǎn) / 批發(fā)商提供賒帳。存貨管理 75 % 25 % 設(shè)立分銷商生意系統(tǒng) (DBS) 并逐步推廣 , 這比原先的報(bào)表形式能更好地管理存貨和定單零售覆蓋 25 % 75 % 利用分銷商的能力進(jìn)行鋪貨。G的產(chǎn)品營(yíng)銷，他可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào) 管理和控制機(jī)制 服務(wù)和支持機(jī)制 ? 經(jīng)銷商和 Pamp。G的產(chǎn)品 ) 其它 ? 聯(lián)合利華 ? 可口可樂 ? 百事可樂 長(zhǎng)虹在很長(zhǎng)期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷”模式 11 SHA4301052270617 羅蘭 ?貝格建議長(zhǎng)虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷渠道 長(zhǎng)虹電池的分銷模式 ? 在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購(gòu)銷關(guān)系外，長(zhǎng)虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在 ? 分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品及 POP資料 ? 零售商是渠道建設(shè)的另一個(gè)重點(diǎn)，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場(chǎng)建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動(dòng)終端消費(fèi)，并維護(hù)市場(chǎng)秩序和控制終端價(jià)格 ? 核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài) (如大賣場(chǎng) )，長(zhǎng)虹電池應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道 說明 長(zhǎng)虹電池 區(qū)域分銷商 核心客戶 二級(jí)批發(fā)商 零售商 12 SHA4301052270617 完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個(gè)方面 案 例 Pamp。G 直接客戶 消費(fèi)者 8 SHA4301052270617 依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場(chǎng)占有率都很高 護(hù)發(fā)類產(chǎn)品 (97年初 ) 護(hù)膚類產(chǎn)品 (97年初 ) 案 例 45% 59% 91% 90% % % % % 飄柔 潘婷 詩(shī)芬 力士 50% 73% 60% % % % 玉蘭油 夏士蓮 旁氏 香皂 (97年初 ) 洗衣粉 (96年底 ) 81% 63% % % 舒膚佳 力士 30% 50% 34% % % % 汰漬 浪奇 奧妙 鋪貨率 市場(chǎng)占有率 9 SHA4301052270617 “ 區(qū)域分銷 ” 模式和 “ 聯(lián)合分銷 ” 模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式 快速消費(fèi)品行業(yè)的分銷模式 描述 傳統(tǒng)分銷模式 ? 多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò) ? 一級(jí)批發(fā)商多為國(guó)營(yíng)、集體性質(zhì) ? 費(fèi)用高而且體系僵化 ? 目前這一模式的作用已逐漸被削弱 區(qū)域分銷模式 聯(lián)合分銷模式 ? 根據(jù)一級(jí)批發(fā)商的背景 (國(guó)營(yíng)、集體、私營(yíng)、外資、直銷 )和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N ? 減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式