【正文】 接收貨款 形成訂單 分銷商 區(qū)域電池經(jīng)理 公司財務部 銷售行政處 營銷財務 物流 是否超過信用額度 接收發(fā)票入帳 是 修該要求 否 開出提貨單 開發(fā)票 組織發(fā)貨運輸 SHA4301052270617 66 往來金額 確認 返利結(jié)算流程 分公司與客戶核對往來金額 經(jīng)銷商 區(qū)域電池經(jīng)理 銷售行政處 營銷財務 電池營銷部長 返利金額 確認 審批 支付 反饋 共同確認返利總金額 確認返利金額 經(jīng)銷商確認 批準支付 反饋給分公司 反饋給電池營銷總部 接收 支付 分公司與銷售行政核對往來金額 共同確認往來金額 否定 或 扣罰 SHA4301052270617 67 四川長虹電池分銷商開發(fā)流程 申請 考察 協(xié)議草擬 區(qū)域界定 首批付款 協(xié)議簽定、 生效 執(zhí)行 信息、申請 考察、評估 溝通、銷售政策、擬定、協(xié)議草擬 業(yè)務員 電池業(yè)務經(jīng)理 區(qū)域客戶經(jīng)理 銷售處處長 分銷商 電池營銷部長 區(qū)域界定 渠道劃分 首批付款 批準 正式簽約 執(zhí)行、跟蹤、 推進 否 否 否 退款 SHA4301052270617 68 分銷商的篩選標準和培育流程 ? 資金：應該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運作 以及支付公司的貨款 ? 渠道：應該在當?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡基礎，符合公司在當 地銷售規(guī)模的需求 ? 信用：既有的信用情況，有無施欠帳款的不良記錄 ? 專業(yè)經(jīng)營：對于公司的產(chǎn)品知識有相當?shù)牧私猓煜? 該類產(chǎn)品的運作方法 ? 競爭：所代理的其它產(chǎn)品應不影響對長虹公司電池產(chǎn)品銷售的投入 分銷商的篩選標準 經(jīng)銷商的培育 ? 合格的經(jīng)銷商可能一時難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商 ? 企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強的分銷和運輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進行跟蹤分析，在實力確信的基礎上開始重點培育 ? 選中的批發(fā)商將開始擔負起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品，提供信用的責任，作為回報，企業(yè)則承諾價格上的優(yōu)惠，以及賦于其當?shù)鬲毤曳咒N的權(quán)力 ? 并確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準分銷商的銷售，對其制定的價格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡的擴張，并對其部門進行培訓 ? 等該準”經(jīng)銷商“的各項實力符合企業(yè)的標準之后，企業(yè)將正式確認其為當?shù)氐慕?jīng)銷商 SHA4301052270617 69 四川長虹電池三方協(xié)議商開發(fā)流程 溝通申請 政策確認 批準 付款 備檔 執(zhí)行 申請 相互溝通 業(yè)務員 目標客戶 分銷商 電池業(yè)務經(jīng)理 銷售行政處 批準 推進、維護 存檔 區(qū)域、政策、 價格 付款 SHA4301052270617 70 沖貨的處罰方法與流程建議 對經(jīng)銷商 對管理處 分公司 規(guī)則 ? 首次沖貨者，扣除其市場管理保證金的 50% ? 再次沖貨者，扣除其市場管理保證金的 100% ? 三次以上確認沖貨者，扣除其獎勵的 100%并列 入待拒絕客戶 ? 地區(qū)外接貨處罰類同沖貨 ? 首次沖貨者，扣除其市場管理保證金的 50% ? 再次沖貨者，扣除其市場管理保證金的 100% ? 沖貨三次以上且捉貨量較大，降職或免職 流程 ? 投訴：投訴書及依據(jù)照片、發(fā)票復印件等 ? 核實：由上一級組織進行核實 ? 處理：根據(jù)處罰辦法并且《沖貨處理決定 書》 ? 扣罰 SHA4301052270617 71 對分銷商的沖貨處理決定書 沖貨型號 區(qū)域流向碼 分銷商代碼 沖貨數(shù)量 沖貨價格 受沖擊地區(qū) 分公司，經(jīng)過認真核查，電池營銷管理部現(xiàn)已認定沖貨事實如下： 沖貨單位編碼： 沖貨單位全稱： 銷貨單位全稱： 沖貨時間： 其它： 上述沖貨行為，已經(jīng)違反了市場 管理公約。其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。從１９８８年開始， 寶潔 就在中國實施其一貫的高投入，高回報的策略。 ?在拓展初期， 寶潔 將其分銷重點放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡拓展到５００個城市后 ?從１９９５年開始， 寶潔 開始將其分銷重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向。促銷執(zhí)行 2 5 % 7 5 % 寶潔提供指導案 例 分析 SHA4301052270617 14 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織 (1)：可口可樂的 市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負責來對銷售部的運作進行指導 總經(jīng)理 市場 工程 人事 財務 銷售 生產(chǎn) ? 廣告 /促銷的執(zhí)行 廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 銷售分析 營業(yè)所 ? 針對大賣場等的客戶 及促銷方案 ? 水、橙汁等產(chǎn)品的管理 ? 銷售分析 ? 負責學校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 ? 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持 ? 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷 (費用與可口可樂共擔 ) 案 例 分析： Cocacola SHA4301052270617 15 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織 (2)： 聯(lián)合利華 的市場部負責統(tǒng)一的產(chǎn)品 /品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放 總經(jīng)理 銷售 財務 市場 … 技術(shù) 物流 財務 人事 關鍵客戶經(jīng)理 銷售大區(qū)經(jīng)理 渠道營銷 渠道促銷 品牌策略制定 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 媒體總監(jiān) 市場研究總監(jiān) 消費者服務總監(jiān) PW Skin Oral 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 廣告投入 市場研究 競爭分析 顧客服務 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 案 例 分析： Unilever SHA4301052270617 16 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織 (3)： 寶潔公司建 立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執(zhí)行實施 ? 渠道開發(fā)和維護 ? 渠道管理 ? 銷貨 ? 銷售實現(xiàn) ? 促銷執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行功能 ? 負責協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關系 ? 組織信息收集和匯總 ? 市場研究 ? 消費者研究 ? 進行消費者調(diào)查 ? 建立消費者數(shù)據(jù)庫 ? 研究消費者形態(tài) ? 制定營銷策略 ? 制定營銷計劃和總體預算 ? 促銷設計 ? 促銷管理 ? 促銷物料管理 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? POP設計 ? 媒體組織策略 ? 品牌維護 ? 公共關系協(xié)調(diào) ? 產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)銷結(jié)合 ? 新產(chǎn)品開發(fā)研究 ? 物流配送 ? 倉庫管理 ? 開單 ? 制票 ? 貨款管理 ? 費用控制 客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 財務部 產(chǎn)品發(fā)展部 市場銷售部 市場研究部 市場調(diào)查部 市場部 產(chǎn)品供應部 廣告部 公關部 寶潔公司 營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能 案 例 分析： PG SHA4301052270617 17 PG的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結(jié)合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式 PG銷售市場部的運作 ? 銷售監(jiān)控 – 銷售能力評估 – 銷售執(zhí)行監(jiān)控 – 溝通品牌與銷售之間的關系 – 溝通產(chǎn)品策劃和銷售 之間的關系 ? 銷量預測 ? 培訓 銷售市場部 ? 制定分銷目標 ? 制定營銷策略 ? 促銷活動規(guī)劃 ? 配合銷售相關 市場部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C ? 為產(chǎn)品爭取促銷機會 ? 執(zhí)行批準的促銷計劃 ? 執(zhí)行既定的營銷策略 ? 實現(xiàn)預定的銷售目標 銷售部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C SHA4301052270617 18 在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 1） 營銷投入組成 將企業(yè)對目標消費者希望達到的營銷意圖 (如提高知名度強化賣點，提升形象等 )以廣告形式加以體現(xiàn) 通過媒體采購來將廣告向目標消費群進行傳達 通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點覆蓋，提升消費者購買便利性 通過針對消費者促銷來強化其購買決定，誘發(fā)購買行為 廣告制作 媒體購買 渠道促銷 消費者促銷 SHA4301052270617 19 在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 2） 媒體采購 廣告制作 渠道促銷 消費群促銷 ? 盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過窄或是暴露頻率不能達到產(chǎn)生認知的最低要求 營銷效率提升的關鍵點 營銷效率損失點 目標 解決方法 ? 既定的媒體采購費用在各媒體之間的科學分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達到率 ? 提升目標消費群認知率 ? 搜集各媒體的受眾情況，到達率等資料形成數(shù)據(jù)庫 ? 科學的媒體規(guī)劃方法，引入相應的軟件支持 ? 缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費者的興趣 ? 產(chǎn)品賣點無法引起目標消費者購買動機 ? 針對目標消費群推出有力的產(chǎn)品賣點，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達 ? 提升消費者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖 ? 消費者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析 ? 競爭對手廣告賣點監(jiān)測 ? 乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低，降低消費者購買便利性 ? 有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點覆蓋率 ? 提升產(chǎn)品購買便利性 ? 對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查 ? 對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查 ? 各渠道促銷形式的效果分析 ? 雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行為 ? 新穎、有效的消費者促銷以促成目標消費者的實際購買行為 ? 推動消費者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品購買 ? 了解消費者可接受并感興趣的促銷形式 ? 對競爭對手對消費者促銷形式的調(diào)查 ? 各消費者促銷形式的效果分析 SHA4301052270617 20 對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善 的營銷信息系統(tǒng) 描述 舉例 估算方法 目標消費群 X 廣告到達率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認知的目標消費群 X 興趣比率 =產(chǎn)生興趣的消費群 X 購買動機比率 ? 所購買的媒體類別和數(shù)量所能達到目標消費群比重 ? 在到達的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需 (比如三次 )暴露頻率的消費群比重 對廣告內(nèi)容有興趣的消費群比率 產(chǎn)生購買動機的消費群比率 實際發(fā)生購買行為的消費群比率 單位產(chǎn)品毛利額 1000000 X50% X25% =125000 X 20% =25000 X 20% =5000 X 20% =1000 X 20 $ 媒體統(tǒng)計資料 媒體統(tǒng)計資料 消費者廣告測試 消費者廣告測試 經(jīng)驗估計 消費者調(diào)查 財務數(shù)據(jù) =產(chǎn)生購買想法的消費群 X 購買行為比率 =實際購買消費群 X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻 =20230 $ =毛利總額 舉例 SHA4301052270617 21 目標 市場要求 寶潔的做法 業(yè)績 ?在全國范圍內(nèi)進行廣泛分銷 ,取得最好的展示空間和貨架陳列 ?日用消費品的特征是 : 高消費頻率 ,廣泛的消費群和消費便利性需求 . ?這些消費特征對分銷渠道的設計和拓展提出了很高的要求。售點廣告 2 5 % 7 5 % 寶潔提供指導 , 由分銷商具體執(zhí)行。運輸 / 1 0 0 % 運輸由分銷商全權(quán)負責。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Warsaw – Zurich 長虹電池營銷組織和管理平臺設計 – 討論稿 – 四川長虹電器股份有限公司 四川，綿