讓生命與生命更近些-展示頁
2025-06-06 00:41本頁面
【正文】 想的訪問對象，花在尋找上的工夫與花在訪問上的工夫，幾乎差不多了。先是電話預(yù)約，定好入戶訪問時間。那時，圣象剛好從臺灣進口了一批最新全自動坐便器的蓋子，是那種可以自動翻起的蓋子，使用起來非常方便，國內(nèi)市場尚無銷售，也算是蠻新鮮的東西。電話訪問專業(yè)數(shù)據(jù)采集與處理怎么練鐵腳板？到市場中去。八十腳，二十腦所謂的八十腳，二十腦，其實是指我們的策劃80%靠腳，20%用腦。先是囫圇吞棗的裝進腦袋，接著開動腦筋細細消化，再反復(fù)推敲、挖掘、取舍、綜合，最終形成認(rèn)識、結(jié)論與課題。4月底，帶著沉沉兩箱資料、厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到了北京。更廣范圍的訪問，則有賴于發(fā)給圣象營銷人員的問卷回答。一個星期后，北京葉茂中營銷策劃有限公司圣象項目組，干脆將辦公室搬到了圣象會議室。尤其當(dāng)我們接手一個從未接觸過的新產(chǎn)品、新市場的時候，這種方法更有幫助性。我們首先對圣象的外圍人員和競品經(jīng)銷商進行逐一訪談，初步了解地板市場，掌握第一手資料，獲得對圣象和地板的感性認(rèn)識。將辦公室搬到市場里營銷診斷是由下而上、由內(nèi)而外進行的。你說我們怎么開始吧？彭總果然雷厲風(fēng)行。我喜歡，我喜歡。跳出具象的產(chǎn)品實體，我們所要傳達的是一種精神與理念，產(chǎn)品只是外化的物質(zhì)體現(xiàn)而已。中國有句古話：大象無形，大音希聲。圣象的德國商標(biāo)是POWER DEKOR，意為：裝飾就是力量。片段：那么圣象的品牌形象應(yīng)該是怎樣的呢？圣象老總彭鴻斌先生若有所思。27 / 27讓生命與生命更近些圣象品牌戰(zhàn)略側(cè)記15分鐘的談判時間：1998年4月1日 地點：北京皇冠大酒店彭鴻斌挾著呼呼的風(fēng)聲直沖著我們的12號臺而來，顯然，葉茂中的帽子已經(jīng)在跟他打招呼了。葉茂中彭鴻斌簡單的介紹之后，談話就切入正題。您認(rèn)為呢？了解圣象創(chuàng)始人的想法對我是很重要的。圣象的感覺應(yīng)該是很有力量，很有美感，并且有一點神秘。為什么我們不可以將圣象塑造成一個大明無形的形象呢？我們甚至不需要強化我們產(chǎn)品的特性，而強化品牌的主張與內(nèi)涵。這是我思索了很久的一條思路，比較大膽，但也比較出位，充滿大品牌的氣勢。彭總連連拍案擊掌。從營銷診斷和市場調(diào)研開始。4月12日始，北京葉茂中營銷策劃有限公司圣象項目組，將北京市的建材市場來了一次地毯式掃蕩。這樣做的好處是幫助我們進入地板市場，從知識和感覺上獲取業(yè)內(nèi)人士資格。我們稱之為將辦公室搬到市場里。從早晨8：30到傍晚6：30，我們馬不停蹄對圣象營銷各部門中高層人員進行訪談，聽取他們對地板市場的看法，對圣象的平價，對下一布工作的打算。整理完對圣象北京總部的訪談結(jié)果，我們立即飛赴上海、深圳、成都等地，展開對各地市場及分公司的營銷診斷。攤滿了會議桌的圖片與文字，我們圣象項目組開始吃資料了。圣象的容貌在我們面前越來越清晰，地板市場的脈絡(luò)也越來越明朗。我們一直奉行真正的策劃來自于市場，所以，對我們而言，做好策劃，先要練出一副鐵腳板。好的開始是成功的一半，我們制定了詳細的圣象地板市場調(diào)研計劃，對此次調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對象、方法、工作日程等進行了明確的規(guī)定。 調(diào)研范圍和信息要求1. 消費者對強化木地板的總體評價和認(rèn)知；2. 消費者對強化木地板的品牌認(rèn)知；3. 消費者對裝潢服務(wù)的消費行為；4. 消費者選擇地板時的影響元素、及其序列；5. 消費者對強化木地板的心理價位； 6. 消費者認(rèn)知地板的渠道及其重要性排序；7. 消費者對圣象的認(rèn)知和評價；8. 圣象地板的期望價格；9. 明確圣象地板目標(biāo)消費者；10. 各地品牌廣告情況；11. 吸引消費者的終端設(shè)計；12. 其他相關(guān)信
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