【正文】 并且很便捷地進(jìn)入市場時(shí)，這個(gè)行業(yè)的廠商就開始進(jìn)行合并，力爭從生產(chǎn)過程中獲利。在戰(zhàn)地型市場中，公司要打兩場戰(zhàn)爭：一場是數(shù)量戰(zhàn)，另一場是客戶心理戰(zhàn)。在這個(gè)市場上運(yùn)營的公司通常關(guān)注它們的分銷點(diǎn)的數(shù)量（PODs）。這個(gè)市場上的公司將它們的精力集中在提高效率、降低成本和費(fèi)用，并且尋找能夠?qū)⑺鼈兯鍪鄣漠a(chǎn)品和其他公司的產(chǎn)品區(qū)別開來的小竅門。 在這個(gè)市場上，營銷的產(chǎn)品和服務(wù)為人們所熟悉且容易理解，例如可樂、運(yùn)動(dòng)鞋、復(fù)印機(jī)和航空旅行。今天絕大部分行業(yè)不再如此。專利通常被用來阻止其他公司的入侵?？蛻簦ㄒ舶ü?yīng)鏈上的每一個(gè)廠商）更關(guān)注的是因無現(xiàn)貨不能發(fā)的訂單而不是產(chǎn)品質(zhì)量。在王國型市場中，客戶對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有非常明確的需求。 典型情況是，由于這些公司的高額利潤使得它們擁有足夠的資源來控制市場，所以它們能夠戰(zhàn)勝新的市場競爭者。 凡是在王國型市場上成功運(yùn)營一個(gè)時(shí)期的公司都在控制和統(tǒng)治著它們的市場領(lǐng)域。今天的每一個(gè)公司都是在完全不同的四類市場環(huán)境中的一類或幾類之中進(jìn)行運(yùn)營的：王國型市場、戰(zhàn)地型市場、叢林型市場、前沿型市場（參見圖1—1）。四類基本市場類型 一旦這個(gè)市場類型被確認(rèn)，公司領(lǐng)導(dǎo)就面臨著一項(xiàng)關(guān)鍵決策：要么轉(zhuǎn)變公司使它能夠在這個(gè)市場上進(jìn)行有效地競爭，要么使公司進(jìn)入一個(gè)恰好適合它現(xiàn)在結(jié)構(gòu)的市場，這是同樣困難的轉(zhuǎn)變。一旦這個(gè)市場類型被確認(rèn)，公司領(lǐng)導(dǎo)就面臨著一項(xiàng)關(guān)鍵決策：要么轉(zhuǎn)變公司使它能夠在這個(gè)市場上進(jìn)行有效地競爭，要么使公司進(jìn)入一個(gè)恰好適合它現(xiàn)在結(jié)構(gòu)的市場，這是同樣困難的轉(zhuǎn)變。翻開本書，你將學(xué)會如何促使你的企業(yè)創(chuàng)造這種重大轉(zhuǎn)變。這些理念和工具能夠改變企業(yè)對自身的思考方式，改變企業(yè)對待客戶和雇員的方式，改變企業(yè)在市場中的競爭方式。本書的第四部分將給你更進(jìn)一步地提供一系列關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)、管理和優(yōu)化企業(yè)與市場匹配全部過程的真知灼見和相應(yīng)的管理工具。 它將提供從一個(gè)市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場的具體指導(dǎo)，并詳細(xì)分析可能出現(xiàn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但是，非?？赡艿氖?，你有必要改變企業(yè)本身，以便使企業(yè)具有最適合市場環(huán)境的企業(yè)組織架構(gòu)。在此之后，你就有機(jī)會運(yùn)用一種獨(dú)特的評價(jià)工具去評價(jià)你的企業(yè)需要在什么樣類型的市場環(huán)境中運(yùn)營，同時(shí)確認(rèn)這種市場環(huán)境所需要的基本組織類型。 每一種基本組織類型都應(yīng)當(dāng)按照它所在的特定市場類型的需要和相應(yīng)客戶的需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)營。每一種市場都有自己明確的要求、驅(qū)動(dòng)力和成功戰(zhàn)略。它們還使得許多企業(yè)大大提高了其產(chǎn)量、效率、競爭能力和在市場中的地位。一旦這一系列行為每種基本類型被描述清楚，它們就會很容易地得到認(rèn)可和理解。我采用了“基本類型”這個(gè)詞去定義每一種模式。一旦這種基礎(chǔ)性協(xié)同效應(yīng)形成了，通過管理層理智的管理，相關(guān)調(diào)整就會變得可以管理、可以控制并且比較容易預(yù)測。盡管這種匹配至關(guān)重要，但它也不是包治百病的靈丹妙藥。 運(yùn)作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，使員工變得敢于負(fù)責(zé)和投入，相關(guān)的市場活動(dòng)也顯得更有意義。但是在過去20年中，出現(xiàn)了一些清晰可辨的組織類型，每一種不同的類型都專門與四類市場環(huán)境中的一類相匹配。公司僅僅圍繞市場來規(guī)劃營銷戰(zhàn)略是不夠的，你的整個(gè)企業(yè)還必須要有和市場環(huán)境相匹配的架構(gòu)、文化和一整套內(nèi)部系統(tǒng)。處于“塹壕”中的絕大多數(shù)經(jīng)理人，通常僅從它們的名稱本身就能對這些不同的市場環(huán)境有一個(gè)直接的、本能的認(rèn)識。其次，我們所說的21世紀(jì)初期的“市場”實(shí)際上指的是四類獨(dú)立而又互礬的市場環(huán)境，即：王國型市場、戰(zhàn)地型市場、叢林型市場和前沿型市場。 首先，只有經(jīng)過可信的、冷靜的市場分析，企業(yè)才能夠?qū)W會如何生存和成功。 雖然他們對思考和行動(dòng)的新方法感興趣，但其主要關(guān)注的卻是找到那些真正能夠起作用的方法能夠幫助他們理解現(xiàn)存的復(fù)雜性和難題的方法。結(jié)果，他們最關(guān)注的問題之一就成了抉擇哪些是真正需要去做的事，從而正確定位企業(yè)以使之在市場上取得成功。所有這些加在一起，就釀成了當(dāng)今越來越多的經(jīng)理人必須不斷吞咽由難題、挑戰(zhàn)和困境調(diào)制成的烈性苦酒。設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品、擴(kuò)展和維護(hù)銷售渠道，以及構(gòu)建和不斷完善企業(yè)系統(tǒng)都變得越來越復(fù)雜。當(dāng)然，公司的定位是一個(gè)大的戰(zhàn)略問題，沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的參考模式，但是有理由相信，結(jié)合自身實(shí)踐的閱讀應(yīng)該有所裨益。學(xué)習(xí)的方式有很多，除了親身實(shí)踐并不斷總結(jié)之外，其中一種重要的方式就是從前人的總結(jié)與經(jīng)驗(yàn)中獲得啟發(fā)。自己處于一個(gè)什么樣的市場中?這種市場要求企業(yè)采取什么樣的管理方式去適應(yīng)?而自己又是什么樣的企業(yè)?和要求有多大的差距?應(yīng)該怎樣加強(qiáng)企業(yè)管理才能夠縮小差距?改變自身特質(zhì)還是轉(zhuǎn)移陣地?從管理的哪些方面去改進(jìn)自己以適應(yīng)環(huán)境?等等。接著，他還為企業(yè)制定了與其市場環(huán)境相匹配所需要的不同管理戰(zhàn)略，提供給企業(yè)管理者以切實(shí)的行動(dòng)指南。這些豐富的閱歷使得他能夠有開闊的視野和高遠(yuǎn)的立意。泰斯默曾經(jīng)管理過3M公司、IDS財(cái)務(wù)服務(wù)公司、畢馬威歐洲公司、圣泰斯默寫的《公司定位》一書，很有啟發(fā)。因此，如何讓公司的經(jīng)營、戰(zhàn)略和市場狀況完美地匹配起來，是成功的公司定位的關(guān)鍵所在。眾所周知，市場經(jīng)常處于變動(dòng)之中，風(fēng)云變幻，詭譎莫測；同時(shí)，市場又是不一而同的，有各種類型，有近似完全競爭的市場，也有壟斷型的市場，介于兩者之間的市場類型更是林林總總、舉不勝舉。因?yàn)?，只有結(jié)合行業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況，做到公司定位準(zhǔn)確，才能立意高遠(yuǎn)，才能依照目標(biāo)一步步地去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。許多當(dāng)年與我們一同創(chuàng)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者，已經(jīng)退出歷史的舞臺。曾經(jīng)有人問我，是怎樣讓聯(lián)想由11個(gè)人、20萬元資金的小公司，在十幾年的時(shí)間內(nèi)成長為中國最大的計(jì)算機(jī)公司，這其中到底有什么經(jīng)營秘訣?這不是一個(gè)能夠簡單回答的問題?！锻扑]序》——柳傳志 《推薦序》——柳傳志 當(dāng)一個(gè)企業(yè)的結(jié)構(gòu)適合于它的市場時(shí)，協(xié)同優(yōu)勢就會被創(chuàng)造出來，它能夠極大地支持并推動(dòng)企業(yè)自身、組織管理和勞動(dòng)力的發(fā)展。107 / 108柳傳志極力推薦《公司定位》[美]杰克泰斯默　為了取得成功，企業(yè)必須要和它的市場環(huán)境相匹配——錯(cuò)誤的匹配會給企業(yè)招致災(zāi)難。但是如果不具備這種匹配，就算企業(yè)沒有徹底失敗，它也注定會出現(xiàn)企業(yè)機(jī)制運(yùn)作失效并不得不在困境中苦苦掙扎。近20年的企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中，我們與中國的其他民營企業(yè)一道經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)雨。 我個(gè)人認(rèn)為，公司有一個(gè)準(zhǔn)確、合適的定位是我們能夠生存并逐步繁榮起來的重要因素。 然而，公司定位是一個(gè)相當(dāng)艱巨的任務(wù)。公司也是活的，隨著它的規(guī)模、實(shí)力的變化，公司的市場地位也在不斷地斗轉(zhuǎn)星移，昨日市場的追隨者經(jīng)過幾年的臥薪嘗膽可能成長為市場中的領(lǐng)袖，以前市場中的領(lǐng)跑者經(jīng)歷了幾年的萎靡不振和勢微后就會成為昨日黃花。 最近讀了3M公司的前總裁杰克杰克保羅公司、施耐寶工具公司、默克制藥公司等20多個(gè)跨國公司，又曾從事咨詢事業(yè)與大學(xué)教學(xué)，被美國培訓(xùn)和開發(fā)協(xié)會授予“年度企業(yè)開發(fā)咨詢顧問獎(jiǎng)”，是商界、學(xué)界兩棲的風(fēng)流人物。首先，他把本世紀(jì)初出現(xiàn)的新市場類型歸納為：王國型、戰(zhàn)地型、叢林型和前沿型，并針對每一種市場類型確定了能在其中生存的企業(yè)形態(tài)：統(tǒng)治者型、戰(zhàn)士型、獵人型和先鋒型。讀完本書，企業(yè)領(lǐng)袖和高層管理者也許就可以借助它所提供的工具來為自己的企業(yè)進(jìn)行一次診斷。 作為一個(gè)企業(yè)管理者，我個(gè)人認(rèn)為學(xué)習(xí)能力是組織管理者應(yīng)該具備的核心能力。也就是因?yàn)檫@個(gè)原因，我建議企業(yè)管理界的同仁們讀一讀《公司定位》這本書。 引言引言 當(dāng)今在許多企業(yè)中，管理幾乎成為一種不可能完成的任務(wù)。同時(shí)，許多經(jīng)理人感到自己不得不去應(yīng)付大量減少的勞動(dòng)力、極其有限的資源，以及經(jīng)常性的對更高生產(chǎn)率和更強(qiáng)創(chuàng)新性的企業(yè)內(nèi)部的要求。 毫不奇怪，許多經(jīng)理人正在經(jīng)受挫折，身心瀕于崩潰的邊緣。他們還感到有必要學(xué)會如何更好地利用稀缺資源和如何在一定程度上減少他們?nèi)粘Ｃ鎸Φ墓芾淼膹?fù)雜性和不可預(yù)測性。 《公司定位：與市場完美地匹配》這本書就提供了這樣的指南，它主要建立在以下3個(gè)實(shí)用概念的基礎(chǔ)之上。這一點(diǎn)對于以前在某類市場環(huán)境中運(yùn)作，后來發(fā)現(xiàn)自己被推向另一類市場的企業(yè)尤其聳用。每一類市場環(huán)境都有其獨(dú)特的動(dòng)態(tài)變化機(jī)制，這種機(jī)制以其自身的游戲規(guī)則、必要條件、參與廠商和競爭類型創(chuàng)建了一種自組織結(jié)構(gòu)。 第三，正如大多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)需要圍繞顧客的需求和期望進(jìn)行設(shè)計(jì)一樣，一個(gè)成功的企業(yè)也需要圍繞其尋求競爭的市場環(huán)境的需求來進(jìn)行組織。 當(dāng)然，企業(yè)之間區(qū)別甚大，并且這種差異始終存在。 本書的核心內(nèi)容是一條簡單的原則：當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了適應(yīng)其市場環(huán)境的合適的組織結(jié)構(gòu)時(shí)，所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)就會強(qiáng)有力地支持和養(yǎng)育企業(yè)組織、企業(yè)管理和企業(yè)員工。但是當(dāng)企業(yè)缺少這種與市場的匹配時(shí)，即使企業(yè)沒有直接破產(chǎn)，它也注定會變得紊亂無序并且疲于應(yīng)付。每一個(gè)企業(yè)都需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上評估自身和自己所處的市場，并且不斷地做出必要的調(diào)整。 什么是企業(yè)的基本類型？ 在我做了30年的咨詢師和經(jīng)理人之后，我已經(jīng)找到了一種方法去命名和辨別市場和企業(yè)中主導(dǎo)型的、可預(yù)測的特定運(yùn)營模式。 在每種基本類型后面都有這樣一種認(rèn)知：那些在表面上難以理解的復(fù)雜行為，實(shí)際上可以基于市場的需要和企業(yè)在其中獲得成功的要求，分成具體的并可以區(qū)分辨認(rèn)的小組群。 結(jié)果，這些基本類型大大地提高了管理者對市場和公司系統(tǒng)的理解，并能使他們成為異常有效的決策者和領(lǐng)導(dǎo)者。 一共有四種基本市場類型：前沿型市場、叢林型市場、戰(zhàn)地型市場和王國型市場。 同樣有四種基本企業(yè)類型：先鋒型企業(yè)、獵人型企業(yè)、戰(zhàn)士型企業(yè)和統(tǒng)治者型組織。 在這本書里你所能得到的 在本書開始的幾章里介紹了在21世紀(jì)最初幾年里出現(xiàn)的四種不同類型的市場環(huán)境，同時(shí)介紹了能在某一種市場環(huán)境中獲取高額利潤的基本組織類型。 假如你的企業(yè)和你的市場環(huán)境不能很好地相互適應(yīng)，那就意味著有必要改變企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或者是市場。 本書的第三部分將幫助你找到一些可能的備選方案，它們能改變你的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化。最后，它將非常詳細(xì)地介紹一些方法以便更仔細(xì)地分析你的企業(yè)和支持企業(yè)的必要變革步驟。 這本書的主要理念以及第二部分中的環(huán)境和組織評價(jià)工具，已經(jīng)在美國和歐洲的企業(yè)中經(jīng)過了十幾年的實(shí)際檢驗(yàn)和提煉升華。 讀這本書并把其理念運(yùn)用到實(shí)際中的最終目的是什么？是使一個(gè)企業(yè)能夠更明智、優(yōu)化運(yùn)營、對市場的反應(yīng)更靈敏，以及具有更強(qiáng)的競爭能力和獲利能力。 第一章 四類新市場　　任何有效的公司戰(zhàn)略必須首先明確公司運(yùn)營（或?qū)で筮\(yùn)營）所處的市場類型。第一章 四類新市場四類新市場四類新市場 本書圍繞以下假定展開：任何有效的公司戰(zhàn)略必須首先明確公司運(yùn)營（或?qū)で筮\(yùn)營）所處的市場類型。 雖然這些市場反應(yīng)好像形成了兩種不同的選擇，但它們所代表的卻是相同的基本戰(zhàn)略：當(dāng)市場挑戰(zhàn)出現(xiàn)時(shí)，公司必須使其員工、組織架構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略實(shí)施和它所處的市場環(huán)境相匹配，以應(yīng)對挑戰(zhàn)。 圖1—1市場類型 王國型市場 王國型市場的競爭性和市場難度都是最低的。這些公司生產(chǎn)它們判定首先是對自身有價(jià)值，其次才是對客戶有價(jià)值的產(chǎn)品。通過大型廣告活動(dòng)、專利訴訟、在競爭產(chǎn)品上短期的大幅度降價(jià)，以及其他成本高昂但十分有效的市場策略，這些公司可以把任何企圖進(jìn)入市場的對手迅速掃清。實(shí)際上，需求通常超過供給。 產(chǎn)品和技術(shù)常常是簡單的并且是容易理解的，市場條件經(jīng)常保持穩(wěn)定并且是可以預(yù)測的。 30年前，大部分美國行業(yè)在王國型市場中生存。 戰(zhàn)地型市場 戰(zhàn)地型市場競爭非常激烈，但是并不復(fù)雜或容易波動(dòng)。幾個(gè)大的廠商通?？刂剖袌霾⑶腋偁幖ち遥ㄟ^規(guī)模效應(yīng)獲取利潤。客戶期望的是穩(wěn)步提高產(chǎn)品的質(zhì)量，市場焦點(diǎn)是盡可能快和盡可能便宜地給盡可能多的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。增加分銷點(diǎn)的數(shù)量就能增加銷售；控制足夠的分銷點(diǎn)就能控制產(chǎn)品價(jià)格和分銷渠道。 隨著新產(chǎn)品逐步廣為人知、被人接受和大量使用，最終大部分新產(chǎn)品會轉(zhuǎn)入戰(zhàn)地型市場。 叢林型市場 叢林型市場匯集了兩種最困難的營銷情況。 數(shù)年前，公司像躲避瘟疫一樣躲避這種市場情況。今天的叢林型市場卻經(jīng)常性地成為標(biāo)準(zhǔn)的市場環(huán)境。原來專利保護(hù)的產(chǎn)品現(xiàn)在可能要與新的產(chǎn)品競爭，這種新產(chǎn)品巧妙地利用技術(shù)模仿專利并聲稱“我也一樣”。 人們希望叢林型市場中的產(chǎn)品和服務(wù)做到物美價(jià)廉，然而，它們在生產(chǎn)和分銷方面仍然是復(fù)雜和困難的。 前沿型市場 這個(gè)市場中的多數(shù)為新產(chǎn)品或新服務(wù)。利潤雖然很可觀，但市場通常很難進(jìn)入和運(yùn)作。 公司要想在整個(gè)過程中成功地生存，通常必須通過較高的利潤來獲取足夠的資源。實(shí)際上這就促使公司大量地投資于產(chǎn)品廣告。然而，一部分廠商例如制藥廠商默克公司已經(jīng)形成了非常成功的新產(chǎn)品投放市場的流程，這使得它們能夠早于競爭對手進(jìn)入市場并且迅速獲得足夠的利潤。高 競爭程度 低〖〗戰(zhàn)士〖〗獵人有限的利潤 很少強(qiáng)大的競爭者 市場可預(yù)測且很穩(wěn)定 清晰的市場結(jié)構(gòu)〖〗不斷減少的利潤 很多強(qiáng)大的競爭者 市場波動(dòng)很大 復(fù)雜、不確定的商業(yè)環(huán)境統(tǒng)治者〖〗先鋒可接受的利潤 沒有明顯的競爭 需求市場 市場可預(yù)測且很穩(wěn)定 清晰的市場結(jié)構(gòu)〖〗高于平均水平的利潤 新市場 有市場波動(dòng) 復(fù)雜、不確定的商業(yè)環(huán)境市場復(fù)雜度和不確定程度高 圖1—2市場環(huán)境 〖〗在王國型市場中，一個(gè)或兩個(gè)公司居于統(tǒng)治地位；在叢林型市場中，大量的公司在為每一個(gè)百分點(diǎn)的市場份額而競爭；在前沿型市場中，公司開拓新市場；在戰(zhàn)地型市場中，他們關(guān)掉公司第一章 四類新市場幾個(gè)真實(shí)世界中的例子幾個(gè)真實(shí)世界中的例子 更好地理解這四類市場的一種方式是研究幾家通常在這些市場中運(yùn)營的公司的情況。 王國型市場 IBM