【正文】 的統(tǒng)計資料對規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計表明，2009年全年我國化妝品工業(yè)制造累計工業(yè)（現(xiàn)價），%，產(chǎn)銷率為97%，%，%，2011年我國化妝品工業(yè)制造累計工業(yè)， 億元，%，產(chǎn)銷率為99%。%；2010年化妝品行業(yè)的工業(yè)銷售產(chǎn)值為 ，%；，%。同時，日益發(fā)展的化工技術(shù)使礦物元素與化妝品相結(jié)合，真正做到了新型的保養(yǎng)護(hù)膚品。（2）化妝品檢測技術(shù)我國衛(wèi)生檢驗工作者在化妝品衛(wèi)生化學(xué)檢測方面做了大量的工作，取得了較為顯著的效果。同時，低碳及環(huán)保等高新技術(shù)也與化妝品生產(chǎn)相伴。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境（1）化妝品產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)化妝品是多學(xué)科交叉研究的成果，其研發(fā)和生產(chǎn)不僅與精細(xì)化學(xué)有關(guān)，還注重吸取皮膚科學(xué)、病理學(xué)、植物學(xué)、生物技術(shù)和光學(xué)等最新研究。因此，天然性、無傷害性化妝品成為了消費者更加青睞的對象，并由此衍生出了中草藥化妝品、天然活性化妝品等新型產(chǎn)品。消費者對化妝品在產(chǎn)品功效的基礎(chǔ)上，對其安全性也提出了更高的要求。2012年4月民間環(huán)保組織聯(lián)合發(fā)布《美白祛斑化妝品重金屬含量調(diào)查報告》環(huán)保組織隨機(jī)購買的477個美白、祛斑化妝品中，有112個汞含量超標(biāo)、44個砷含量超標(biāo)、20個鉛含量超標(biāo)。2012年3月露蘭姬娜等3款國產(chǎn)化妝品被曝汞超標(biāo)千倍美國食品與藥物管理局(FDA)發(fā)布含汞(水銀)超標(biāo)的35款化妝產(chǎn)品名單，其中有3款產(chǎn)自中國。表4 近年化妝品安全事件回顧時間事件主要內(nèi)容2011年12月東洋の花面膜等產(chǎn)品被曝含毒監(jiān)管部門組織對化妝品生產(chǎn)經(jīng)營單位專項監(jiān)查和抽驗?；瘖y品的消費需求逐步擴(kuò)大，主流消費人群也不再僅限于女性群體，兒童、老年和男士化妝品均具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬啊?社會文化環(huán)境（1）消費者認(rèn)同、接受程度增加“愛美之心人皆有之”，人類對美化自身的化妝品自古以來就有不斷的追求。關(guān)稅進(jìn)一步降低，使進(jìn)口化妝品的價格會有一定程度的下調(diào)。該政策一方面使外資品牌深度開發(fā)中國市場的阻力減小，我國護(hù)膚護(hù)發(fā)品市場競爭更加激烈；另一方面讓高檔護(hù)膚品的產(chǎn)品品質(zhì)更有保證，價格也會有相應(yīng)的調(diào)整。同時消費品市場規(guī)模逐年增長，20002012年的平均增速達(dá)到15%。圖2 2012年1月2013年2月我國CPI增速變化情況（2）消費成為拉動經(jīng)濟(jì)增長主力軍進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國的消費品市場保持了較好較快的增長態(tài)勢。而在貿(mào)易方面，自2008年以后，我國貿(mào)易順差逐年收窄，2010年為1831億美元。整體一直呈下降趨勢。通過印發(fā)《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》，明確規(guī)定醫(yī)療術(shù)語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語被禁止用于化妝品名稱，不得誤導(dǎo)、欺騙消費者?，F(xiàn)行化妝品衛(wèi)生監(jiān)督的法律文件及其配套文件主要包括：《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細(xì)則》、《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》等，對化妝品的質(zhì)量有較為嚴(yán)格地把關(guān)。自改革開放以來，我國的各項法律法規(guī)逐漸健全。（3）監(jiān)督規(guī)制體系尚未健全目前我國化妝品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)眾多，職能錯綜復(fù)雜，各部門分工不合理，各個部門的職能邊界不夠清晰，職能分散，沒有形成綜合性的強(qiáng)大的監(jiān)管體系和網(wǎng)絡(luò)。表2 國外化妝品GMP認(rèn)證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范相關(guān)文件時間國家名稱主要內(nèi)容1962年美國化妝品GMP立法文件明文規(guī)定藥品、化妝品品應(yīng)當(dāng)依法做到安全有效并有適當(dāng)標(biāo)識(包括標(biāo)簽及使用說明、副作用、注意事項等內(nèi)容正確、不得摻假)1992年美國《化妝品制造活動指南》禁止偽劣或無商標(biāo)的化妝品在美國各州間貿(mào)易中推廣或傳銷1995年歐共體《化妝品產(chǎn)品的良好生產(chǎn)規(guī)范一一顧客的健康保護(hù)》?基于對顧客的健康保護(hù)為出發(fā)點的第三方認(rèn)證?對于在美國和歐盟市場上銷售的化妝品，無論在國內(nèi)生產(chǎn)還是從國外進(jìn)口，都必須符合美國聯(lián)邦化妝品法規(guī)或歐盟化妝品指令，即實施GMP認(rèn)證和符合相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（EN76/768/EEC指令），以確保消費者正常使用后的健康。該法規(guī)對化妝品的安全性提出了更加嚴(yán)格的要求，明確規(guī)定產(chǎn)品必須完成化妝品安全報告后方能上市銷售，且不符合規(guī)定的化妝品將不得在歐盟成員國銷售。2012年11月底，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《化妝品安全技術(shù)規(guī)范（征求意見稿）》，公開向社會征求意見該意見將大幅度提高整個化妝品行業(yè)的安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，隨之而來的是提高我國化妝品行業(yè)的門檻。同時，我國化妝品行業(yè)“十二五”規(guī)劃發(fā)展報告的出臺，對整體行業(yè)能耗及節(jié)能減排情況也提出了更高的要求。佰草集要想在激烈的市場競爭中緊握優(yōu)勢，主導(dǎo)市場，持續(xù)成長，繼續(xù)占領(lǐng)中草藥龍頭的位置，就必須從品牌的認(rèn)知與擴(kuò)展、引起消費者的品牌共鳴挖掘品牌的價值和加強(qiáng)品牌滲透等方面進(jìn)行優(yōu)化與加強(qiáng)。顧客價值是品牌定位的導(dǎo)向與基礎(chǔ)。 分析結(jié)論品牌才是一切競爭的核心，在一切營銷手段中，品牌營銷是最高明也是收效最大的營銷力道。產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(Political System)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(shù)(Technological)，通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。 分析工具波特五力分析模型是用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。站在市場中，以消費者為中心，分析化妝品消費者購買的行為特征，以“望聞問切”的中醫(yī)問診框架，切割市場，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群，破解出品牌才是化妝品消費者購買行為的影響之源，力量之泉，即佰草集的突圍之“法”——提升佰草集的品牌認(rèn)知度、美譽度、忠誠度。佰草集作為中國第一套完整意義上的現(xiàn)代中草藥個人護(hù)理用品，以其中高端的市場定位和差異化戰(zhàn)略引領(lǐng)我國化妝品進(jìn)軍中高端市場，而同類型產(chǎn)品的日益增多，使得佰草集面臨著巨大的競爭。目前，我國的化妝品市場已成為全球增長速度最快的化妝品市場，成為全球第三大化妝品消費市場。另外，中國化妝品業(yè)近年來卻一直保持著高速增長的態(tài)勢，各種市場機(jī)會層出不窮。關(guān)鍵詞：營銷環(huán)境；營銷策略；品牌力量；差異化競爭目 錄第一章 案例分析概述 1 分析背景 1 思路框架 1 分析工具 2 分析結(jié)論 2 第二章 佰草集突圍之“勢” 3 宏觀環(huán)境分析 3 政治法律環(huán)境 3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 5 社會文化環(huán)境 7 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 8 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 8 工業(yè)規(guī)模 8 產(chǎn)品技術(shù) 9 進(jìn)出口及外資企業(yè) 10 人才隊伍 10 行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析 11 供應(yīng)商的議價能力 11 購買者的議價能力 11 新進(jìn)入者的威脅 12 替代品的威脅 13 行業(yè)競爭者的競爭 13 第三章 佰草集突圍之“力” 18 產(chǎn)品——追本溯源 內(nèi)外兼修 18 產(chǎn)品戰(zhàn)略 18 產(chǎn)品策略實施 18 產(chǎn)品發(fā)展之憂 21 價格——高端定位 價值焦點 22 價格戰(zhàn)略 22 價格策略實施 22 價格制定之思 22 渠道——多管齊下 多贏共生 23 渠道戰(zhàn)略 23 渠道策略實施 23 渠道推廣之困 25 推廣——概念先行 品類差異 25 推廣戰(zhàn)略 25 推廣策略實施 26 推廣手段之惑 29 佰草集品牌SWOT分析 29 內(nèi)部優(yōu)勢 29 內(nèi)部劣勢 30 外部機(jī)會 30 外部劣勢 30 第四章 佰草集突圍之“法” 31 化妝品消費者購買特征分析 31 望：透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)特征 31 聞：以過去行為推測未來行為 31 問：從別人的教訓(xùn)中吸取經(jīng)驗 32 切：正反利弊多角度綜合判斷 32 化妝品的品牌制勝之法 32 產(chǎn)品的“發(fā)動機(jī)” 33 價格的“指揮塔” 33 渠道的“定心丸” 34 推廣的“催化劑” 34 第五章 佰草集突圍之“術(shù)” 35 精準(zhǔn)營銷：擴(kuò)展品牌認(rèn)知 35 概念營銷：構(gòu)建品牌共鳴 36 文化營銷：挖掘品牌內(nèi)涵 37 身份營銷：加強(qiáng)品牌滲透 38 情感營銷：共享品牌價值 39 第六章 佰草集突圍之“道” 40 主要參考文獻(xiàn) 41 第一章 案例分析概述 分析背景中國化妝品業(yè)經(jīng)過改革開放近三十年的發(fā)展，已經(jīng)步入了成熟階段。當(dāng)中草藥化妝品逐漸成為一種潮流，眾多國內(nèi)外的化妝品產(chǎn)業(yè)都爭相進(jìn)入此行業(yè)時，佰草集應(yīng)該怎樣去提高自己差異化的“門檻”，在已有的行業(yè)優(yōu)勢上推陳出新，捍衛(wèi)自己的市場和維系企業(yè)理念都是亟待解決的問題。從1995年正式立項研究、2008進(jìn)駐法國絲芙蘭到2011年年營業(yè)額超過12億元，佰草集用十幾年的時間演繹了一個名族品牌的崛起。 43 / 47摘 要中國的古代人在幾千年前就已知道了利用天然藥物內(nèi)服或外用達(dá)到美容的目的，佰草集作為中草藥化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍者和先行者，秉承中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在中國內(nèi)地化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。然而，每一個新行業(yè)的誕生面臨的卻是更為殘酷的競爭。本分析在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，合理運用PEST模型、波特五力模型、4P模型和SWOT模型等營銷分析工具，從佰草集企業(yè)出發(fā)，圍繞佰草集目前的產(chǎn)品、目標(biāo)人群和目標(biāo)市場之間的三維關(guān)系做了較為深入的研究，提出“品牌”是佰草集在激烈的競爭中突圍的法寶，并分別從佰草集品牌突圍的“勢”、“力”、“法”、“術(shù)”、“道”五個板塊著手，以實現(xiàn)其在國內(nèi)外市場品牌認(rèn)知度和美譽度的提升，彰顯品牌價值，成就品牌力量。目前，行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多、業(yè)態(tài)復(fù)雜、競爭激烈，無論是跨國公司還是國內(nèi)中小型企業(yè)，想在這個市場上生存都不容易。本案例分析的化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。同時，外資品牌的化妝品在我國的市場份額更是不斷地快速擴(kuò)張，外資化妝品品牌在中國的市場上已經(jīng)居于龍頭地位，本土品牌面臨著巨大的競爭。 思路框架圖1 案例分析框架思路圖本案例分析從宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)競爭現(xiàn)狀和公司能力分析入手，從宏觀到微觀對佰草集目前發(fā)展所面臨的環(huán)境進(jìn)行了有針對性的系統(tǒng)性分析，分別從產(chǎn)品、價格、渠道、推廣四個角度，勾勒出佰草集突圍之“勢”與“力”。從佰草集目前得出佰草集未來發(fā)展應(yīng)該優(yōu)化和創(chuàng)新的突圍之“術(shù)”，最后對全文進(jìn)行總結(jié)與升華，得出結(jié)論與啟示，即佰草集的突圍之“道”。五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。4P是“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略即為4P。SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。消費者只有成為品牌的忠實擁護(hù)者和真正使用者，才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。以品牌營銷為戰(zhàn)略，終究會獲得消費者的厚愛，因為品牌營銷最終吸引的是高端消費人群，隨著人們生活水平的不斷提高，更多的消費者素質(zhì)和購買力增強(qiáng)后，也會逐漸由價格敏感轉(zhuǎn)而追求品質(zhì)享受。第二章 佰草集突圍之“勢” 宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境（1）產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策我國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會在已制定出臺的《化妝品行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中指出：要鼓勵、支持基礎(chǔ)較好的大中型企業(yè)通過兼并和聯(lián)合等方式做大做強(qiáng)，引導(dǎo)支持中小企業(yè)走特色化、專業(yè)化的發(fā)展道路，在生產(chǎn)企業(yè)集中的地區(qū)培育打造化妝品特色區(qū)域，以此加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整；引導(dǎo)企業(yè)完善、改進(jìn)經(jīng)營方式，拓寬銷售渠道，加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。（2）行業(yè)規(guī)章制度規(guī)范目前我國化妝品標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)占20%，進(jìn)出口檢驗檢疫標(biāo)準(zhǔn)占40%，而在化妝品的管理和安全方面形成標(biāo)準(zhǔn)的只占15% [J].(7)。表1 國內(nèi)化妝品行業(yè)主要規(guī)章制度時間名稱主要內(nèi)容局限性2007年3月《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》?用于化妝品產(chǎn)品的許可、監(jiān)管，偏重于產(chǎn)品安全要求已不能滿足當(dāng)前對化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、使用等全過程安全監(jiān)管的需要2012年11月《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（征求意見稿）?修訂產(chǎn)品安全要求?增加了化妝品原料安全要求?完善了禁限用物質(zhì)表、通用檢測方法、毒理學(xué)試驗方法及人體安全評價方法標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容?大幅提高了整個化妝品行業(yè)的安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未對化妝品作GMP認(rèn)證要求而在國際上，歐盟第一部化妝品法規(guī)化妝品GMP將于2013年7月11日作為27個歐盟成員國（以及挪威、冰島和列支敦士登）國家法律正式實施。歐盟的新規(guī)一旦實施，將進(jìn)一步提高歐盟化妝品市場進(jìn)入的門檻，在一定程度上對我國企業(yè)化妝品出口產(chǎn)生影響和限制，其中，對中小化妝品出口企業(yè)的沖擊最大。2011年歐盟歐盟化妝品法規(guī)的GMP協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)?對在歐銷售化妝品的責(zé)任人有了更明確的規(guī)定?對責(zé)任人在生產(chǎn)規(guī)范、化妝品安全報告、所使用納米材料、產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品聲明、分銷商等方面有嚴(yán)格的限制措施。從相關(guān)管理法規(guī)方面看，1989年，作為化妝品安全監(jiān)管法律體系核心的化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例頒布，20 多年來，我國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，但條例一直未作修訂，其設(shè)定的對于化妝品產(chǎn)品及其生產(chǎn)經(jīng)營的衛(wèi)生監(jiān)督制度已不能適應(yīng)當(dāng)前化妝品監(jiān)管工作的需要，從而影響了相關(guān)監(jiān)管和保障工作。從開發(fā)到檢測上市均有了較完整的程序。另外，國家食品藥品監(jiān)督管理局在化妝品命名方面也做了相應(yīng)的規(guī)范。表3 我國化妝品監(jiān)督管理法規(guī)體系主要文件頒布時間法規(guī)